Kako se s generacijom Z izborila senzacionalna CM-ovka, Kristina Ilić?

U listopadu 2021., netom nakon Weekend Media Festivala održala se već tradicionalna dodjela nagrada – SoMo Borac. Ususret danu kada obilježavamo napore ljudi koji brinu da naši omiljeni brendovi imaju relevantan glas na društvenim mrežama, uhvatili smo Kristinu Ilić koja je zasluženo tada odnijela titulu CM-a godine.

Ako već niste imali priliku vidjeti njezin prijavni video koji je osvojio žiri i publiku, evo prilike. Riječ je o Kristininom angažmanu na društvenim mrežama Sensation brenda, a koji se imao želju što više usmjeriti prema Generaciji Z. Neuhvatljivoj skupini oko koje svi marketinški stručnjaci razbijaju glave, a nije ni Kristini ni kolegama bilo lako.

“Izgradnja brenda sa stavom teško se može dogoditi bez povjerenja u to da agencija zna što radi”

Iako je svoje kreativne početke prvo počela graditi u novinarstvu, Kristina Ilić je u svijetu društvenih medija već 3 godine, a baš je nedavno napredovala na Creative Strategist poziciju u Degordianu. Unatoč novoj poziciji, kaže kako je social još uvijek i dalje jako važan dio njezine svakodnevice i nešto što će je uvijek veseliti.

Social Media najstarija je usluga u Degordianu, dugo se radi na izgradnji tima i procesi rada razrađeni su do najmanjih detalja. Dio procesa je i kontinuirano mijenjanje brendova među menadžerima, što znači da sam imala priliku raditi na raznima: Bosch Home Hrvatska, Neff, LEGO DUPLO, Grif, Franck, Lavazza, Saint Gobain, Terappia i Lekadol su samo neki kojih se trenutno mogu sjetiti.

Od brendova Jamnice tu su, naravno, Jana vitamin i Sensation. Janu vitamin vode već duže vrijeme, a Sensation social vode od listopada 2020. Išlo je toliko dobro da su znali kako je ovo prilika za CM-a godine. Po čemu je Sensation za Kristinu bio specifičan?

Ako pričamo o odnosu agencija-klijent, iznimno cijenim njihovo povjerenje. Klijenti nas često, osobito na pitchevima, traže da “izađemo van okvira” i ponudimo “nešto bold i odvažno”, a kad to napravimo, povuku se pred rješenjem; s klijenticama iz Jamnice nije bilo tako. Iskreno vjerujem da se krojenje odvažne komunikacije i izgradnja brenda sa stavom teško mogu dogoditi bez povjerenja u to da agencija zna što radi. Nisam rekla ništa novo, ali vrijedi napomenuti svako toliko. 🙂

Učite jezik generacije kojoj se obraćate od njih direktno

Kristinino CM-anje za Sensation obilježila je vrlo memastična i onpoint komunikacija s mlađim generacijama. Kako se odlučila za taj pristup? Od kud krenuti istraživati o internetskoj kulturi kada vam je cijeli online svijet na raspolaganju?

Prije svega, važno je istaknuti da CM-anje na Sensationu i bilo kojem drugom brendu nije samo moje ili nečije, već je produkt timskog rada SM tima. 🙂 Ali mogu u ime čitavog tima slobodno reći da Social Media kanali nisu standardni kanali komunikacije gdje ćemo samo “spustiti krovnu kreativu” i “staviti sve na reach”. Mislim, mogu biti, ali tako se ne iskorištava njihov puni potencijal. SM je tu za sve nas da raspravljamo, da razgovaramo i da se zabavljamo, a brendovi bi trebali biti dio tog dijaloga.

Zbog toga sam minimalnu energiju utrošila na izučavanje funkcionalnih benefita Sensationa, njegove konkurencije i globalnih trendova u craft soda kategoriji, a više sam se posvetila komunikacijskim trendovima Generacije Z. Zašto? Jer Sensation može postati dio dijaloga tek kada shvati i prihvati jezik generacije kojoj se obraća.

U potrazi za tim komunikacijskim trendovima nisam guglala “5 načina kako razgovarati s Generacijom Z”, već sam njihov jezik učila od njih direktno, čitajući njihove komentare na Redittu, Twitteru, Instagramu i TikToku, prateći stranice koje prate i oni, istražujući područja njihovog interesa, pokušavajući shvatiti zašto ih nešto zanima.

Kad želite pričati s internet generacijom, “www is your oyster”; ne postoji bolja baza podataka od interneta. Jer je svatko od njih na nekom od ovih kanala ostavio barem mali trag koji će nam možda nešto značiti dok kreiramo komunikaciju za brend.

Čime se voditi u pripremi poruka koje će rezonirati s “generacijom Z”?

Kristina ističe tri važne stvari, iako kaže da je bilo sigurno još vrijednih lekcija koje su naučili na Sensation projektu.

1. Nemojte pričati usiljeno s mladim ljudima jer oni vrlo dobro proziru takvu komunikaciju i doživljavaju je kao patroniziranje. Vidjet će vaš oglas, ali ga neće doživjeti, ili će ga hajdati jer im smeta.
2. Nemojte hajdati komentare, ni lijepe ni ružne, reagirajte na sve – dajte ljudima do znanja da ih vidite, da ih čitate i da želite nastaviti razgovor, ali i da vam je okej ako s nečim nisu zadovoljni.
3. Pokažite im da niste savršeni jer to ionako već znaju, šalite se na svoj račun, izložite svoje mane i nesigurnosti – ovo je recept za dobar bond.

Upravo u tom smjeru su pripremali i neke od “boomerski inspiriranih” objava za Senzaciju, poput ove:

Ukratko, odlučili su nedostatak brenda pretvoriti u njegovu prednost:

Umjesto da krijemo da naš proizvod sadrži šećer, da izmičemo pitanjima o kalorijama i izvlačimo se, ljudima smo rekli da smo to mi, da imamo malo šećera, da nam to ne smeta i da se to neće promijeniti.

Takva kreativa na emocionalnoj razini o nama govori da smo autentični, da se ne skrivamo, da prihvaćamo sebe takvima kakvi jesmo i da se dobro uklapamo u trendove body positivityja. Što su sve redom generalne odrednice Generacije Z. U ovoj su objavi prisutne implicitno, ali objava svejedno jako dobro prenosi emociju.

Što su kroz kampanju naučili o – generaciji Z?

Nije tajna da mnoge stručnjake u digitalnim agencijama muče pitanja o načinu razmišljanja i ponašanju generacije koja je odrasla s tehnologijom u rukama. Dio tih pitanja otvorio se i kroz kolumnu Daria Cara. Saznali smo tada podosta iz psihometrijskih istraživanja o mlađim ciljanim skupinama pa nas je zanimalo i što je s “terena” Kristina naučila o njima?

Naučila sam da žele rušiti postojeće granice, što je u principu tradicija koja se nastavlja iz generacije u generaciju i to pozdravljam jer znači da kao društvo idemo naprijed. Rekla bih da su dobro informirani, ali taj zaključak donosim s oprezom.

S jedne strane primaju puno više informacija na dnevnoj bazi nego što je to prije uopće bilo moguće i prisutni su na puno kanala komunikacije; s druge strane ne znam koliko stignu selektirati i procesirati te informacije kojih je zaista iznimno puno.

Mislim da je jedna od važnih odrednica ove generacije i kratak raspon pažnje; manje su naviknuti na duže forme pa se ponekad pitam koliko su analitični i kako razvijaju kritičko razmišljanje. Ono što me kod njih najviše veseli je njihova senzibilnost prema društvenim temama poput ekologije, mizoginije, šovinizma i slično, žele mijenjati društvo i to je totalni rokenrol. No, na tim je područjima lako zastraniti i postati osoba koja osuđuje, a ne osoba koja promišlja.

Pravi meme za brend koji se želi promovirati, a ne pokopati

View this post on Instagram

A post shared by Sensation (@sensationdrink)

S obzirom na to da je Kristina prostudirala zavidnu količinu memeova tijekom ovog projekta neizbježno pitanje je bilo kako odabrati meme koji će brend proslaviti, a ne pokopati. Naravno, zanimalo nas je i kako je njihov klijent reagirao na malo slobodnije metafore i memeove. Što paziti u handlanju takvog osjetljivijeg sadržaja?

Jako je teško odgovoriti na ovo pitanje jer je tehnički svaki meme dobar za brend ako se iskoristi na dobar način i u tonu komunikacije brenda. Kao i kod svega ostalog, i kod memeova je važna kreativa, meme je tu samo alat.

Što se tiče hendlanja osjetljivog sadržaja, važno je uvijek imati pravnu službu pri ruci, osobito kad se iskorištavaju elementi iz pop-kulture, čisto da ne bi došlo do kršenja autorskih prava. Sve ostalo je lako hendlati ako se brend od početka pravilno postavi. 🙂

Što se tiče slobodnijeg sadržaja, na Sensationu smo poprilično slobodni, no i dalje postoje neki teritoriji u koje nismo zagazili, što je nama sasvim u redu. Izgradnja brenda je dugačak proces, Sensation će na te teritorije doći onda kad ga za to apsolutno pripremimo. 🙂

Poruka za kraj…

Za kraj, naravno, jedna poruka od CM-a godine drugim CM-ovima – možeš ih tješiti, naučiti nečemu, inspirirati, savjetovati, kritizirati? Što bi tebi značilo saznati od kolega?

Nikad nemojte odustajati od dobrih ideja pa čak i ako to znači da trebate odstupiti od briefa. 🙂 Ishod će biti manje-više isti, ali će vama biti zabavnije.