Korak po korak: Osnovni koncept izrade i optimizacije PPC kampanja

Ovisno o tome kakva je kampanja, koliko ima ciljanih tržišta, koliki je budžet za svaki od tih tržišta ili za pojedini proizvod, je li budžet ograničen ili imamo zacrtani plan ulaganja… – toliko će biti i različit plan optimizacije kampanja. Svaka optimizacija ima nekoliko jednostavnih stupnjeva.

Ali krenimo redom. Recimo da krećete od svoje prve kampanje. Što je prvo što biste trebali napraviti? Čak i prije no što ste stavili svoju prvu riječ ili oglas u sustav? Istraživanje i planiranje. Ovaj toliko jednostavan i prije svega vrlo važan stupanj/faza mnogi ne rade na ispravan ili pravilan način.

Istraživanje

Istraživanje tržišta je najosnovnija faza prije “gradnje” naše kampanje. Na svojim predavanjima uvijek u ovoj prilici koristim vrlo jednostavnu usporedbu. Što biste rekli kad bih vas pitao što je najvažniji “dio” u slučaju građenja kuće? Mnogi su na ovo pitanje odgovarali s “betonskim zidovima”, “krovom koji ne prokišnjava” i slično.

Iako su neki od tih dijelova kuće vrlo važni, mnogi se nisu sjetili da su zapravo najvažniji dio kuće njezini temelji. Temelji su ti na koje se sve ostalo veže i stavlja. Ako temelji nisu dobro napravljeni onda vam ni najbolji betonski zidovi neće ispasti dobro tijekom vremena.

Mogli bismo reći da je u slučaju kampanja istraživanje od vrlo velike važnosti. Ako, na primjer, niste dobro istražili koje sve ključne riječi se pretražuju na tražilicama, a relevantne su za vašu ponudu, može vam se dogoditi da ćete u potpunosti promašiti ciljanje svojih kampanja. Ako promašite ciljanje svojih kampanja – bacili ste novac u potpuno krivom smjeru.

Ovdje neću spominjati na koji sve način možete naći relevantne fraze i riječi za ciljanje, ali ću reći kako ponekad ova faza može oduzeti dosta vremena. Istraživanje ne znači samo i istraživanje ključnih riječi, već i istraživanje ponude koja se nudi na web stranici. Ponekad je važno “upoznati se” s uslugama i proizvodima koji se nude na stranici. Ako njih upoznate, onda ćete znati i kakve osobe će htjeti uzeti takvu ponudu/proizvod. Ako ste si dali truda i napravili istraživanje kako treba – onda će vam svi kasniji koraci biti dosta olakšani.

Planiranje

Na temelju rezultata koje ste dobili tijekom faze istraživanja pravimo plan samog oglašavanja. Ovo se planiranje sastoji od više pojedinačnih dijelova od kojih svaki na svoj način utječe na konačne rezultate same kampanje. Naravno, treba biti svjestan da ponekad nemamo dovoljno podataka na temelju kojih bismo mogli s velikom sigurnošću pravilno predvidjeti, odnosno planirati što će se dogoditi.

Drugim riječima, ponekad se planiranje oglašavanja mora učiniti na način da radimo tzv. best educated guess – ne predviđanja na temelju podataka koje nismo dobili istraživanjem (jer ih nemamo), već na temelju našeg iskustva i znanja u području marketinga koje smo skupili tijekom prošlih godina. Treba imati na umu da se ova predviđanja u najčešćem broju slučaja pokažu dosta točnima, ali ima i dosta onih koja su se pokazala krivima.

Međutim, treba znati da se faza planiranja ciklički ponavlja u procesu optimizacije kampanje – pogledajte samo zadnju sliku. Čak i u slučajevima kad naša početna predviđanja nisu bila potpuno točna, iz kampanje bismo dobili određene podatke na temelju kojih bismo naknadno napravili/izmijenili plan oglašavanja.

Samo planiranje se može sastojati od planiranja vremena oglašavanja, koje vrste kampanji ćemo upotrebljavati (search, video, mobile, display), struktura tih kampanji, predviđeni budžet za oglašavanje uzimajući u obzir konkurenciju i cijenu klika, predviđeni budžet s obzirom na ciljana tržišta (zemlje), određivanje koje metrike će se mjeriti i slično.

Zapamtite – bez obzira kako je on napravljen, uvijek vrijedi da je bilo kakav plan bolji od plana koji ne postoji!

Izrada kampanje

Na temelju plana se kreće u izradu samih kampanji i njihovih struktura. Ova faza u procesu može biti dosta komplicirana i oduzimati dosta vremena. Ipak, to je samo tijekom njezinog prvog postavljanja te ako se ona pravilno napravi prateći neka osnovna pravila, poput imenovanja kampanja, ad grupa i oglasa, sva kasnija postavljanja ili izmjene vrlo su lagane i brze.

I ovdje možemo reći da je osnovni koncept da se napravi najbolje što se može u samom početku kako bismo kasnije imali što jednostavniji posao. Mnogi prilikom ove faze “preskoče” one stvari za koje su znali da bi bilo dobro napraviti ali im se “nije dalo” ili “nisu imali vremena”.

Nažalost, zbog toga kasnije pati cijela kampanja, ali i njezina kasnija optimizacija. Jer optimizacija je uvelike otežana ako se čak i autor te kampanje ne može kasnije snaći u moru podataka, kampanja i ciljanih fraza. Ovo je još više otežano ako prilikom početnog postavljanja kampanje nije bilo nikakvog plana niti istraživanja.

Prikupljanje podataka

Sljedeća faza je zapravo dosta jednostavna i relativno lagana pod uvjetom da su sve prethodne faze napravljene prema pravilima. Ovdje sada skupljamo podatke koje kampanje proizvode. Pritom se podaci ne ograničavaju samo na podatke iz samih kampanja, već se prate i podaci sa statističkih alata na vašim web stranicama (npr. analytics).

Ne moram vam reći da je važno pratiti kako se kampanje “ponašaju” u ovoj fazi. Ponekad se može dogoditi da vidimo potpuno neočekivano ponašanje, odnosno neočekivane rezultate koje kampanje proizvode – tada je važno odmah reagirati i izvršiti promjene na samim kampanjama.

Analiza podataka

Na temelju prikupljenih podataka donosimo određene zaključke poput toga je li kampanja bila uspješna, što je funkcioniralo, što se može popraviti i slično. U ovoj fazi pokušavamo obratiti pozornost na sve sastavne dijelove kampanja – od ciljanih riječi preko stvarnih upita za koje su se pojavili naši oglasi do cijene po konverziji i povrata investicije.

Analiza, ako su početne faze (istraživanje, planiranje, izrada) napravljene prema pravilima, vrlo je jednostavna. U suprotnom, može se dogoditi da se prilikom analize dođe do potpuno pogrešnih zaključaka. Pogrešnih zaključaka na temelju kojih se trebaju donijeti odluke o daljnjem oglašavanju.

Možemo reći da u ovoj fazi nastupa prava optimizacija. Međutim, treba imati na umu da optimizacija jednostavno ne bi bila moguća bez prijašnjih faza. Ako se radi o kampanji koju ste tek nedavno preuzeli, onda je vrlo važno proći kroz sve prijašnje faze kako bi uvidjeli je li kampanja uopće dobro postavljena. Tek se nakon toga pristupa analizi prikupljenih podataka.

Na temelju analize donosimo odluke o daljnjem oglašavanju i promjenama u samim kampanjama.

Cijeli se proces dalje ponavlja. Istraživanje, pod uvjetom da je bilo pravilno napravljeno na samom početku, više nije dio ovog procesa u istom smislu. Istraživanje se i dalje radi, ali bismo mogli reći da je ono sada dio planiranja i izrade, odnosno promjene kampanja.

Na primjer, potrebno je istražiti za koje sve upite su se pojavili naši oglasi te na osnovu njih isključiti one koji su nerelevantni za našu ponudu. Ili recimo da je u slučaju ograničenog budžeta potrebno istražiti koje riječi su dovele do konverzija te ih izdvojiti u posebne kampanje.

Nakon što izmijenimo kampanje prema planu koji smo napravili (koji se temeljio na analizi podataka), nastupa ponovno prikupljanje podataka optimiziranih kampanja. I dalje ciklički nastavljamo sa svim fazama.

Ukratko, mogli bismo reći da je cijeli koncept optimizacije vrlo jednostavan te bi ga mogli sažeti u samo nekoliko pojmova:

Testiraj – analiziraj – primijeni – testiraj ponovno.   

Iako će mnogi prepoznati ovaj koncept, nažalost, mnogi ga uopće ne primjenjuju na svojim kampanjama. Je li to zbog nedostatka vremena (ljudstva) ili jednostavno lijenosti – to ne znam. Ali znam da se često događa da nam klijenti postavljaju pitanja kako smo uspjeli podignuti revenue za 20, 30 ili više od 100%.

Odgovor je jednostavan, samo ga treba znati primijeniti u stvarnom svijetu.

Ako vas zanimaju dodatne pojedinosti o optimizaciji kampanja ili samih budžeta – slobodno se prijavite na PPC akademiju gdje će se ovi pojmovi obrađivati na poseban način.