Ida Pandur, EY: Tek 8% potrošača dobiva korisničko iskustvo koje očekuje

89% tvrtki očekuje da će se natjecati s konkurencijom isključivo na osnovi korisničkog iskustva, kaže istraživanje Gartnera koje je Ida Pandur, Customer Experience & Digital Advisory Leader u tvrtki Ernst & Young (EY), citirala na svom predavanju u sklopu nedavno održane Netokracijine konferencije Customer Experience Zagreb. Ako taj rezultat usporedimo s istim istraživanjem prije četiri godine, vidjet ćemo da je postotak itekako narastao – jednaka je očekivanja imalo tek 36% tvrtki.

No, u isto vrijeme, tek 8% korisnika dobiva iskustvo koje očekuje. Što se promijenilo u navikama korisnika te kako tvrtke mogu premostiti taj jaz, Ida mi je otkrila u razgovoru.

Doba pametnih korisnika

Za početak, upitala sam je koje su se ključne promjene u navikama potrošača dogodile da im je korisničko iskustvo postalo toliko presudno. A odgovor je bio jednostavan – korisnici su danas bitno informiraniji.

Živimo u dobu takozvanih “smart consumera”. A u tom dobu informiranost igra veliku ulogu, kao i svjesnost koliko svaki glas vrijedi u pozitivnom i negativnom smislu – osobito u hiperkonkurentnom okruženju.

Potrošači sve više analiziraju svaki detalj svoga života, nastavlja moja sugovornica i otkriva kako prema EY-ovoj metodologiji postoji osam ključnih čimbenika koji ovdje igraju ključne uloge. To su proaktivna briga o zdravlju, hrana, kretanje, posao, igranje, tehnologija, kupovina i stanovanje.

Sile koje pokreću korisnike u tim područjima su potreba za jednostavnosti, napredna personalizacija, želja da sami sebe optimiziraju (a tu im pomaže velika količina podataka koju o sebi jednostavno prate – što jedu, koliko koraka naprave, kakva je razina stresa, koliko su novaca potrošili u kojoj kategoriji…), monetizacija vlastitih podataka, iskustva po mjeri, odmah. Sve više stvari koje su nekada bile luksuz sada su komoditet – recimo, letenje avionom. U tom smislu, iskustvo je ono što čini razliku kada su faktori poput cijene i kvalitete slični.

Iako je korisničko iskustvo poprilično aktualna tema, čini se da je u praksi ono i dalje iznimka. Razdor između očekivanja korisnika i onoga što im tvrtke doista nude nikada nije bio veći, što pokazuju i statistike s početka priče.

Koliko god se tvrtke kod nas i u inozemstvu vole hvaliti kako su orijentirane prema korisnicima, statistike, poput one da samo 8% potrošača smatra da zaista pružaju izvrsno korisničko iskustvo, govore drugačije. Dapače, kada pričaju kako su im korisnici na prvom mjestu, samo podižu sami sebi letvicu na razine koje ne mogu tako brzo dosegnuti jer se trebaju promijeniti i iznutra i izvana, a to traje puno dulje od komunikacijske poruke koja se plasira van.

I tu se, nažalost, događa ta klopka, postavljanja nerealnih očekivanja koja se onda ne ispune i dobiva se kontraefekt. Mi dosta radimo na “get in the customer shoe” varijantama i tu prolazimo iskustva iz pozicije korisnika, ali ih analiziramo iz pozicije na način da gledamo rupe između obećanja koja daju kroz svoj “brand promise” na van i stvarne kvalitete samog iskustva. I onda gledamo što i kako prioritizirati da se razlika smanji u optimalnu količinu vremena, resursa i utjecaja.

Mnoge tvrtke već napravile prvi korak prema boljem CX-u

Na upit o procjeni koliko je vremena i truda potrebno da se razdor između očekivanja i ponude počne smanjivati, kao i koji su koraci potrebni da bi određena tvrtka krenula tim putem, Ida odgovara da se na početak mora staviti osvješćivanje, što i jest osnova svih promjena.

Koliko vidimo, osvješćivanje je trenutni status kod većeg dijela kompanija, osobito onih većih, tradicionalnih igrača. Nakon toga slijedi strategija i potom konkretni akcijski plan. Idući korak kod mnogih je ili strategija ili akcijski plan s detaljno definiranim mjerama uspješnosti i svačijom ulogom u tom procesu.

CX nije stvar koja se dotiče dijela ljudi unutar organizacije, ona se dotiče svih. I treba krenuti iznutra. Ako počnete pružati dobro korisničko iskustvo zaposlenicima, oni će na svom primjeru osjetiti benefite i lakše će biti navigirati očekivanja koja se postavljaju kod njih da isporuče isto izvan organizacije.

Većina chatbotova radi više štete nego koristi

Mnogi se uhvate u zamku pretjeranog oslanjanja na tehnologiju, ali Ida podsjeća da korisnici ne kupuju to, nego…

Kupuju iskustva. Ako upogonite samo tehnologiju, a niste riješili sadržaj i način na koji će ta tehnologija “disati”, kako će olakšati život korisnicima, kako će ga nadograditi, niste dobili ništa osim mase linija kodova.

Dobar su primjer chatbotovi. Oni su već tri godine dio dobrog dijela razgovora oko unapređenja korisničkog iskustva. Imala sam prilike biti dijelom više razgovora s klijentima na globalnoj razini oko ove teme. Znate tko naručuje te stvari i tko vodi priču? IT odjeli i AI stručnjaci. Znate koji je rezultat? 30.000 chatbotova samo na FB Messenger platformi. Većina ih radi više štete nego koristi.

Umjesto da se krene od tehnologije, treba se krenuti od iskustva koje želimo da naši korisnici imaju s nama, i potom vidjeti koja tehnologija može podržati sadržaj. Ali sadržaj je taj koji mora navigirati priču, a ne tehnologija.

No, tehnologija je itekako bitna, nastavlja, jer nam otvara mogućnosti da napravimo više, u manje vremena, s manje novaca i s većim smislom i dosegom. Omogućava nam da istražimo, kreiramo i optimalno plasiramo sadržaj. Samim time je velika prilika, ali ne smije biti sama sebi svrha, zaključuje.

Što je s internim korisničkim iskustvom?

“Kada uđete u kompaniju i osjetite kulturu i unutra i izvana, to vam može ukazivati kakav im je interni CX”, objašnjava Ida važnog dobrog korisničkog iskustva za same zaposlenike.

Tu bih spomenula jedan, na prvu ruku jednostavan, ali odličan primjer hrvatske kompanije koja je distributer tehničke opreme. Njihova briga za zaposlenike, njihova uključenost u sve procese tvrtke te kvalitetni radni uvjeti utječu na to da imaju lojalne zaposlenike preko 20 godina i ostvaruju pozitivan rast redovito. Ako stavite ljudima ping-pong stol u ured, ne znači da im pružate iznimno iskustvo.

Svaka kompanija ima svoj DNK i svoje zaposlenike-korisnike. Kao i za one vanjske, i za interne je potrebno razmisliti o tome kakav bi korisnički put polučio najbolji rezultat.

Dobro iskustvo najbolji je marketing, pitajte samo Taylor Swift

A kakve veze s cijelom ovom pričom ima Taylor Swift, poznata pjevačica koje se Ida dotaknula u svom predavanju?

Generalno se volim služiti pop kulturom kao inspirativnim faktorom jer mislim da se iz nje može najviše naučiti s obzirom na to da kreira širu sliku očekivanja i navika korisnika – baš zbog mase koju dotiče.

Dobro iskustvo i briga za korisnike zapravo je najbolji marketing koji možete imati jer je autentičan i kredibilan. U skladu s tim, jedno pitanje koje si je dobro uvijek postaviti je: Koliko mi je efikasan marketinški budžet u poboljšanju iskustva? I što bi bilo ako bi se dio tog budžeta usmjerio na bolje iskustvo tijekom korisničkog puta, kako internog tako i eksternog korisnika?

Odgovor na ta pitanja dat će i smjer u kojemu se cijela tvrtka treba kretati prema boljem korisničkom iskustvu. Jer ne treba zaboraviti da, kako je i Ida naglasila u svom predavanju, korisničko iskustvo nije ono što sami kažemo da jest, nego ono što korisnici pričaju o iskustvima s našom tvrtkom.

Ili omiljenom pjevačicom.