HUDI AdEx: Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2022. potrošeno 221,9 milijuna eura, vidljiv trend nestabilnosti

Ako uspoređujemo HUDI-jev AdEx, odnosno istraživanje o potrošnji na oglašavanje na digitalnim kanalima, za 2022. s prošlogodišnjim, za 2021., treba napomenuti i da je metodologija nešto drugačija, odnosno nadopunjena je u odnosu na prvo istraživanje o potrošnji na digitalne kanale koju provodi Hrvatska udruga digitalnih izdavača.

U AdEx uključeno istraživanje na SME-u

Istraživanje je ponovno napravljeno u suradnji s Momentumom, austrijskom agencijom s više od 15 godina iskustva u AdEx istraživanju, uz podršku Ipsosa Hrvatska. Kako kaže Ozren Kronja, izvršni direktor HUDI-ja, ponovno su se u svrhu istraživanja koristili prijavljeni iznosi izdavača, koji nose većinu prihoda, te glavnih agencija koje se bave medijskim zakupom. Također, korišteni su i službeni izvještaji o prihodima društvenih mreža i pretraživačkih platformi. No, ova godina donosi i jednu promjenu.

Od ove je godine dio HUDI AdExa i AdEx istraživanje na kompanijama. U pitanju je istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku kompanija po veličini i industriji, a koje je proveo Ipsos Hrvatska. Cilj je dobiti odgovor na pitanje kako i u kojoj mjeri različite kompanije ulažu u različite digitalne formate – od klasičnih formata koji se nalaze na portalima (npr. display, video, native), do ulaganja u tehnološke divove (Facebook, Google, itd.).

Ova dva istraživanja su komplementarna jer omogućuju bolje razumijevanje ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj. Sada napokon možemo segmentirati prihode pretraživačkih platformi i društvenih mreža te vidjeti koliko dolazi od “velikih” firmi, a koliko od manjih poduzeća koja barataju ograničenim budžetima i uglavnom zakupljuju direktno oglašavanja na Facebooku i Googleu, a njih je jako puno jer je “long tail” ogroman. Prema DZS-u danas imamo više od 200 tisuća aktivnih poduzeća i obrta u Hrvatskoj.

Direktan zakup na tehnološkim platformama čine ogroman dio oglašivačkog “kolača”

HUDI AdEx na kompanijama otkrio je strukturu oglašavanja na tehnološkim platformama te je vidljivo da od 96 milijuna eura, koji su završili na pretraživačkim platformama, čak je 76 milijuna (79%) stiglo putem direktnog zakupa SME-a, obrta i stranih e-commerce kompanija, naglašava Ozren.

Kod društvenih mreža omjer je nešto drugačiji i tamo je vidljivo “samo” 26 milijuna eura putem direktnog zakupa, tj. 42%. Kada sve zbrojimo, dolazimo do više od 100 milijuna eura koje su tehnološki giganti uprihodili dobrim dijelom putem direktnog zakupa SME-a i obrta – što je segment korisnika koji ne raspolažu budžetima dovoljnima za zakup putem agencija ili izdavača, već kroz godinu dana rade jako male iznose ulaganja, no na veliki broj malih kompanija to je značajan iznos.

Raspodjela budžeta po društvenim mrežama očekivana je – najveći dio oglašivačkog “kolača” u Hrvatskoj ide Meti; procjenjuje se 80,9% ili 50,1 milijuna eura, no vidljiva je i stagnacija u rastu kod ove platforme. Na drugom je mjestu Snapchat sa 7,8% tržišta ili 4,8 milijuna eura, a za petama mu je LinkedIn sa 6,9% tržišta ili 4,3 milijuna eura prihoda od oglašavanja u Hrvatskoj. Što se tiče Twittera, njemu ide 2,7 milijuna eura ili 4,4%. TikTok još uvijek nije uveo oglašavanje u Hrvatskoj, a kada bude, bit će zanimljivo vidjeti koliki dio kolača on može uzeti ostalim mrežama.

Kod tražilica je situacija također očekivana, većina toga odlazi na Google, dok ostale tražilice (Bing, Yahoo, DuckDuckGo i druge) čine tek manji dio tržišta, 3,2%.

120 milijuna eura otišlo hrvatskim digitalnim izdavačima i agencijama, 100 milijuna platformama

Što se tiče klasičnog digitalnog oglašavanja, u koje ulaze display, video, native i ostalo, procjenjuje se da je njegova vrijednost u 2022. bila 63,8 milijuna eura, koliko su zapravo uprihodili digitalni izdavači (ako se pogleda donja tablica, to su klasični online oglasi + razno). Od toga je na mobilno oglašavanje otišlo 33,6 milijuna eura, a riječ je o povećanju od 12,9% u odnosu na 2021. Video je oglašavanje pak zabilježilo pad od 2%.

Na upit jesu li promjene u odnosu na 2021. godinu očekivane i što one znače za izdavače, Ozren odgovara kako su rezultati u skladu i s događanjima u prošloj godini te globalnim uvjetima na tržištu (rat u Ukrajini, inflacija, napetosti oko Tajvana i slično). Također, treba u to dodati i optimizaciju metodologije istraživanja koje je prošle godine prvi put i provođeno.

Osim SME i obrta dio prihoda čine i strane e-commerce kompanije koje “zaobilaze” agencije. Drugim riječima, od ukupnih 222 milijuna eura ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2022. godini, 120 milijuna eura “vrte” izdavači i agencije. Ovi podaci nisu zabrinjavajući za izdavače jer ostatak je u pitanju segment kojemu se oni ne obraćaju, zabrinjavajuće jedino može biti da netko ovoga nije svjestan.

A što se tiče uvida, i izdavači i agencije trebaju održavati odnose s klijentima, kvalitetu proizvoda i usluga na maksimumu kako bi zadržali i više uprihodili od većih klijenata te kako bi ih “odvukli” od direktnog zakupa kod tehnoloških giganta – jer iako i dalje značajno ulažu putem agencija i izdavača, dobar dio prihoda odlazi i prema Googleu i Facebooku.

Ozren ističe i trendove – najveći se rast dogodio na “klasičnim” oglašavajućim formatima (display, video, native) u iznosu od 10,1%. Pretraživačke platforme iskazuju skroman rast od 3,7%, a društvene mreže bilježe čak i pad od 6,2%. Cijelo tržište je raslo samo za 1,3%.

Sve je ovo jasan rezultat nestabilnosti tržišta na globalnoj razini, no za 2023. godinu prognoza izgleda bolje te se očekuje rast cijelog ulaganja u digitalno oglašavanje od 10,7%.

Što je s prihodima od pretplata na digitalna izdanja?

Na upit o prihodima od pretplata na publikacije hrvatskih digitalnih izdavača, Ozren napominje da su podaci o tome već dio AdExa, no trenutno se ne prate odvojeno jer je tržište još dosta malo. No, HUDI je nedavno osnovao radnu skupinu za Digitalnu pretplatu, koja je zadužena za analizu i kvantificiranje tržišta digitalnih pretplata.

Prva aktivnost s kojom smo već krenuli, sastojat će se od prikaza ukupnog broja pretplatnika te anonimiziranu podjelu po brendovima. Praćenje broja pretplatnika radit će se kontinuirano kako bi se utvrdili trendovi, a u sljedećoj fazi ideja je uključiti i prihode i na taj način imali bismo potpunu sliku tržišta digitalnih pretplata u Hrvatskoj.

Priča o dva AdExa

Za kraj, neizbježno je spomenuti činjenicu da na hrvatskom tržištu postoje dva istraživanja koja se bave potrošnjom na digitalno oglašavanje. Ozren smatra da je to čak dobra stvar:

Mjerenje ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj tek je na početku, ovo je druga godina i HUDI i IAB AdExa. Ujedno, globalna situacija je nestabilna i još će biti neko vrijeme. Postojanje dva AdExa u ovom je trenutku dobra stvar za Hrvatsku jer omogućuje digitalnim igračima da se konzultiraju s više izvora, trianguliraju podatke i na temelju zaključaka upravljaju svojim poslovanjem.

Dodatna vrijednost je i u različitoj metodologiji te različitom predmetu mjerenja kod oba AdExa, što omogućuje dva različita pogleda na tržište digitalnog oglašavanja. HUDI AdEx u obzir uzima cjelokupno ulaganje u hrvatsko tržište, znači da govorimo o prihodima i od agencijskih klijenata, manjih firmi i obrta te čak i privatnih osoba. Na ovaj način korisnici istraživanja mogu dobiti jasnu sliku koliko je točno veliko tržite i ujedno uvid u pojedine segmente.

Potpuni HUDI AdEx za 2022. godinu predstavljen je danas članovima Udruge. Više detalja može se pronaći na stranicama HUDI-jevog AdExa.

Napomena: Autorica teksta bila je izvršna direktorica Hrvatske udruge digitalnih izdavača do rujna 2022. godine te je sudjelovala u oblikovanju i provođenju prvog HUDI-jevog AdExa.