Koliku je prašinu Gillette zapravo digao spornim videom? Imamo podatke

Koliku je prašinu Gillette zapravo digao spornim videom? Imamo podatke

Suprostavljene reakcije na Gilletteov video The Best Men Can Be, objavljen 13. siječnja, ne prestaju. Dok ga jedni hvale, drugi su pogođeni njegovim sadržajem te reagiraju vrlo glasno i vrlo negativno. No, koliki doseg imaju te reakcije te jesu li one ipak više pozitivne ili negativne, doznali smo uz Mediatoolkit.

Zlostavljanje. Uznemiravanje. Mogu li muškarci biti bolji od toga? Isključivo probijanjem vlastitih granica možemo biti bliži najboljoj verziji sebe. Reći pravu stvar, ponašati se na pravi način.

Tako je Gillette najavio svoju kampanju The Best Men Can Be te odmak od dosadašnjeg slogana, The Best A Man Can Get, uz video koji šalje snažnu poruku usmjerenu protiv takozvane “otrovne muževnosti”, odnosno onih aspekata nepoželjnog ponašanja muškaraca, poput zlostavljanja, fizičkog i verbalnog, ili mansplaininga.

Dogodilo se upravo ono što je brend namjeravao – podigla se ogromna prašina, rasprave uživo i online danima kasnije ne prestaju. Zahvaliti se to može odličnom tajmingu – zajahalo se na val pokreta #MeToo, ali i reakcija koje je taj pokret izazvalo; računalo se na glasnoću onih koji će video smatrati uvredljivim, ali i onih koji će sve ocijeniti (genijalnim) marketinškim potezom.

Riskantno ili proračunato?

Možda se na prvu, zahvaljujući mnoštvu negativnih komentara, dislajkova na YouTubeu i pozivima na bojkot brenda, čini da je Gillette povukao riskantan potez, ali baš kao i onaj nedavni od Nikea, rizik je bio proračunat. Evo i što o svemu govore podatci.

Kako doznajemo od Mediatoolkita, koji je pratio reakcije na cijeli slučaj na internetu, Gilletteov video na Youtubeu u nekoliko dana pregledan je više od 15,9 milijuna puta, ali od te brojke zanimljiviji je omjer likeova i dislikeova videa – likeova u trenutku pisanja teksta ima 382.000, a dislikeova 787.000.

Ne zvuči baš dobro? Idemo dublje u podatke.

Mediatoolkitova analiza pokazuje kako su spominjanja imena Gillette na webu, blogu i društvenim mrežama dostigla ogromne visoke razine nakon objavljivanja spornog videa. Tijekom zadnjih mjesec dana, broj spominjanja Gillettea bio je blizu 220.000. Od toga, samo na 15. i 16. siječnja ostvareno je 196.566 spominjanja. Čisto za usporedbu, 16.12. je Gillette bio spomenut samo petstotinjak puta.

Mediatoolkit
Broj spominjanja za pojam Gillette u posljednjih mjesec dana

Uz dislikeove, oni koje je reklama iz nekog razloga pogodila u živac pozivaju i na bojkotiranje brenda (opet se cijeli slučaj može usporediti s Nikeovim gdje se putem društvenih mreža pozivalo na paljenje tenisica uz hashtagove #BoycottNike i #JustBurnIt). Tako je nastao hashtag #BoycottGillette, ali ako se on usporedi sa spominjanjem imena kampanje, The Best Men Can Be, broj spominjanja dvostruko je manji.

Mediatoolkit

Može se o kampanji govoriti negativno i bez korištenja hashtaga koji poziva na bojkot, istina. No, zato se analizirao i sentiment – unatoč tomu što je broj negativnih reakcija velik, većina shareova i komentara ipak je pozitivna. Uz to, zanimljivo je da najveći broj reakcija ne sadrži ni ime kampanje ni hashtag koji poziv na bojkot, nego jednostavno – #Gillette.

Twitter pozitivan, na YouTubeu organizirano “dislajkanje”

Mediatoolkit
Sentiment za pojam Gillette na Twitteru

Slijede i nekoliko istaknutih tvitova. Najviše citirana objava ona je u kojoj je sam Gillette najavio kampanju:

Iz Mediatoolkita navode kako su na viralnost upravo te objave utjecali veliki mediji:

Vrlo su brzo vijest o objavi prenijeli New York Times, The Guardian i BBC koji su imali i najveći doseg od svih ostalih medija. Pokrivenost se i samim medijima isplatila, tako da je članak s The Guardiana na društvenim mrežama dobio skoro 135.000 interakcija, što je 108 puta više od prosjeka tog medija.

Logično, i drugi su usporedili Gilletteov potez s Nikeovim, bilo u pozitivnom:

negativnom:

ili šaljivom tonu:

Dok je Twitter pozitivnije orijentiran, na YouTubeu traje organizirana kampanja zajednica koje je reklama uvrijedila, stoga su komentari mahom negativni, a i ciljano se nižu dislikeovi.

Teško je mjeriti prave učinke Gilletteovog poteza dok još traju britke (!) online rasprave – u nekolicini koje sam pratila, čak i ako su se one nalazile među skupinama koje su trebale raspravljati o videu s profesionalne, marketinške strane, sudionici su se teško suzdržavali od iznošenja vlastitih stavova i napadanja sugovornika zbog različitosti u stavovima. Upravo je na to Gillette računao, na polarizaciju koja podiže interakciju, podiže vidljivost brenda, a u konačnici, kad se sve slegne, najčešće ima i pozitivan učinak na brend, kao i na prodaju njegovih proizvoda.

Licemjerno ili genijalno? Sve pomalo

Uz sve spomenuto, kampanja, iako je njena poruka pozitivna, ima i onu treću dimenziju, osim one dvije koje su se polarizirale oko same poruke i sadržaja videa. Naime, kampanja mnogima ostavlja gorak okus u ustima jer dolazi od brenda koji je u dobrom dijelu izgrađen na muškim (i ženskim) stereotipima, a tu je i takozvani “ružičasti porez” koji se odnosi na činjenicu da su proizvodi “za žene” 13% skuplji od onih “za muškarce”, čak i ako se radi o običnoj – britvici. Samim time, uz dio muškaraca koji je iz nekog razloga uvrijeđen sadržajem reklame, dio žena proziva Gillette zbog licemjerja jer njihova je serija britvica namijenjenih ženama i dalje skuplja od onih “za muškarce”, što pokazuje da se teren za kontroverzni video ipak mogao malo bolje pripremiti.

Ipak, hrabrost se najčešće isplati, a čini se da najveću štetu danas trpe brendovi čiji je sadržaj mlak i nezamijećen. Nekako mi se čini da je Gillette tek jedan od brendova u nizu koji će iskoristiti moć polarizacije mišljenja, koju danas imamo zahvaljujući društvenim mrežama, u svoju korist, čak i ako nakon cijele bitke izađe s nešto modrica i – posjekotina.

ponuda

Komentari

  1. Robert

    Robert

    18. 01. 2019. u 11:53 am Odgovori

    Mislim da je to jeftini i uglavnom promašeni pokušaj Gilette-a da se spasi pada koji je sve očitiji jer postoji sve više konkurenata sa jenakom kvalitetom a 3x manjom cijenom, npr Dollar Shave Club. Osobno nisam kupio već godinama. Čemu bacati novac kada se i jedni i drugi proizvode u istoj tvornici u Kini.

    • 1 Zimmer

      1 Zimmer

      19. 01. 2019. u 7:37 pm Odgovori

      Potez jeste rizičan ali ne bih baš rekao da je promašen. Pre bih rekao da je proračunat i mislim da je to upravo ono što brendovi koji su u padu popularnosti treba da rade. Viral je isto oružje kojim se služi i ta pomenuta konkurencija, samo je rizik manji jer je njihov brend još uvek nedovoljno izgrađen. Sa mišljenjem o ceni i kvalitetu se potpuno slažem.

  2. Kreso D.

    Kreso D.

    21. 01. 2019. u 8:51 am Odgovori

    Mislim da isti neće imati previše utjecaja na buduću prodaju unatoč dosta uvrjedljivoj poruci koju reklama daje. Naravno ne mislim na to da muškarci trebaju biti najbolji što mogu nego insuaciju da su problemi navedeni u reklami široko rasprostranjeni i prihvaćeni među tom populacijom.

    Rekao bih da je ekvivalent napraviti reklamu u kojoj se ženama govori da prestanu lagati o silovanjima, prestanu bacati tek rođenu djecu u kontejnere ili npr. iskorištavati muškarce s viškom novaca kako bi iste dobile u rastavama (Sve stvari koje se dešavaju među ženskom populacijom ali također veoma rijetko).

    p.s. što se tiče onog 13% poreza na ženske proizvode samo govori koliko su žene glupe i kupuju isti proizvod zapakiran u drugačije rozo pakiranje. A o tome koliko su muškarci glupi uključujući mene koji koristimo Gillette umjesto klasičnih žileta kao naši očevi i djedovi koje za 100 kn možeš kupiti 20-30 komada a ne za 150 kn 4 komada.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

MVT Solutions iz Pisarovine osigurao 100.000 od 300.000 eura vrijedne runde investicije za brži i jeftiniji razvoj IoT-ja

Ovaj domaći startup u tri je godine, bez ikakve vanjske investicije, razvio IoTaaP, alat koji može uvelike olakšati razvoj IoT proizvoda različitim klijentima. Osim hardvera, njihov poslovni model se skalira kroz softver i cloud, a koliko uspješno su se rješenjem i radom potvrdili do sada, najbolje govori i vijest o prvoj investicijskoj rundi predvođenoj domaćim investitorom.

Video

Što se dogodi kada ekstremnom trolu oduzmete megafon, odnosno društvene mreže?

Počne skapavati od gladi, sudeći prema uvijek dramatičnom istaknutom pripadniku 'alt right' pokreta, Milu Yiannopoulosu iliti Neru iliti Milu Andreasu Wagneru iliti Milu Hanrahanu, što je zapravo njegovo pravo ime.

Internet marketing

Hrvatski brendovi boje se zauzeti stav u marketingu (i upravo time gube!)

U najnovijoj epizodi Netokracija podcasta bavimo se brendovima koji se ne boje zauzeti stav. Takvih je u hrvatskoj vrlo malo, rijetki se odluče na taj rizik, a ne shvaćaju da je zapravo upravo to najriskantniji potez.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Dragi svi, budite podrška koju želite i sebi; drage žene, nemojte prihvatiti ništa manje

Ladies of New Business Tech edition okupio je domaće i strane IT rukovoditelje, stručnjake i organizatore IT konferencija kako bi raspravili što kao kolege, šefovi i organizatori možemo učiniti kako bi pomogli IT-jevkama da napreduju u industriji te da se osjećaju kao njezin važan dio.

Kultura 2.0

Gen Ashley i Christina Richter na 8. #LadiesZG: bez uzora i edukacije nema jednakosti u tehnološkoj industriji

Kako bismo privukli više žena u tehnologiju trebamo podržati i trenutne žene u industriji koje će svojim primjerom pokazati da ovaj sektor nije "muški svijet".

Startupi i poslovanje

Hrvatski SysKit: Za 90% funkcionalnosti inspirirali su ih njihovi korisnici, među kojima je i američka vlada

Hrvatska softverska tvrtka SysKit već 10 godina pomaže sistemašima i administratorima u više od 3000 tvrtki diljem svijeta. Njezin suosnivač Frane Borozan otkrio mi je strategiju koja im je omogućila kompetitivnost na svjetskoj razini i približila ih ostvarenju želje da postanu jedan od najvećih proizvođača softvera u Hrvatskoj.

Startupi i poslovanje

Indienogo – kako će izuzimanje Hrvatske s ove platforme utjecati na domaće projekte?

Indiegogo više nije službeno podržan u Hrvatskoj, što znači da ne možete više na njega postavljati kampanje ako ste tvrtka registrirana u Lijepoj našoj. Istražili smo kako je do toga došlo, a i kako će to utjecati na domaće projekte koji platformu aktivno koriste.

Najava

Ulazite li u digitalnu industriju, krenite s razvojem digitalnih proizvoda

Nekada smo u digitalnoj industriji radili isključivo na tuđim projektima, jer nismo mogli birati. Danas možete razvijati vlastite digitalne proizvode i raditi na svim njihovim aspektima. Počnite s besplatnom radionicom Netokracije i Raiffeisen banke o tome kako krenuti u 'product'!

Startupi i poslovanje

Realno stanje startupa iliti kako mi je u dva tjedna američka tech scena skinula ružičaste naočale osnivača

Što vas može naučiti samo nekoliko dana u Seattleu, jednom od najpoznatijih startup i tech gradova na svijetu? Možda kako ste na svoje poslovanje do sada gledali malo previše "romantično".