Koliku je prašinu Gillette zapravo digao spornim videom? Imamo podatke

Suprostavljene reakcije na Gilletteov video The Best Men Can Be, objavljen 13. siječnja, ne prestaju. Dok ga jedni hvale, drugi su pogođeni njegovim sadržajem te reagiraju vrlo glasno i vrlo negativno. No, koliki doseg imaju te reakcije te jesu li one ipak više pozitivne ili negativne, doznali smo uz Mediatoolkit.

Zlostavljanje. Uznemiravanje. Mogu li muškarci biti bolji od toga? Isključivo probijanjem vlastitih granica možemo biti bliži najboljoj verziji sebe. Reći pravu stvar, ponašati se na pravi način.

Tako je Gillette najavio svoju kampanju The Best Men Can Be te odmak od dosadašnjeg slogana, The Best A Man Can Get, uz video koji šalje snažnu poruku usmjerenu protiv takozvane “otrovne muževnosti”, odnosno onih aspekata nepoželjnog ponašanja muškaraca, poput zlostavljanja, fizičkog i verbalnog, ili mansplaininga.

Dogodilo se upravo ono što je brend namjeravao – podigla se ogromna prašina, rasprave uživo i online danima kasnije ne prestaju. Zahvaliti se to može odličnom tajmingu – zajahalo se na val pokreta #MeToo, ali i reakcija koje je taj pokret izazvalo; računalo se na glasnoću onih koji će video smatrati uvredljivim, ali i onih koji će sve ocijeniti (genijalnim) marketinškim potezom.

Riskantno ili proračunato?

Možda se na prvu, zahvaljujući mnoštvu negativnih komentara, dislajkova na YouTubeu i pozivima na bojkot brenda, čini da je Gillette povukao riskantan potez, ali baš kao i onaj nedavni od Nikea, rizik je bio proračunat. Evo i što o svemu govore podatci.

Kako doznajemo od Mediatoolkita, koji je pratio reakcije na cijeli slučaj na internetu, Gilletteov video na Youtubeu u nekoliko dana pregledan je više od 15,9 milijuna puta, ali od te brojke zanimljiviji je omjer likeova i dislikeova videa – likeova u trenutku pisanja teksta ima 382.000, a dislikeova 787.000.

Ne zvuči baš dobro? Idemo dublje u podatke.

Mediatoolkitova analiza pokazuje kako su spominjanja imena Gillette na webu, blogu i društvenim mrežama dostigla ogromne visoke razine nakon objavljivanja spornog videa. Tijekom zadnjih mjesec dana, broj spominjanja Gillettea bio je blizu 220.000. Od toga, samo na 15. i 16. siječnja ostvareno je 196.566 spominjanja. Čisto za usporedbu, 16.12. je Gillette bio spomenut samo petstotinjak puta.

Mediatoolkit
Broj spominjanja za pojam Gillette u posljednjih mjesec dana

Uz dislikeove, oni koje je reklama iz nekog razloga pogodila u živac pozivaju i na bojkotiranje brenda (opet se cijeli slučaj može usporediti s Nikeovim gdje se putem društvenih mreža pozivalo na paljenje tenisica uz hashtagove #BoycottNike i #JustBurnIt). Tako je nastao hashtag #BoycottGillette, ali ako se on usporedi sa spominjanjem imena kampanje, The Best Men Can Be, broj spominjanja dvostruko je manji.

Mediatoolkit

Može se o kampanji govoriti negativno i bez korištenja hashtaga koji poziva na bojkot, istina. No, zato se analizirao i sentiment – unatoč tomu što je broj negativnih reakcija velik, većina shareova i komentara ipak je pozitivna. Uz to, zanimljivo je da najveći broj reakcija ne sadrži ni ime kampanje ni hashtag koji poziv na bojkot, nego jednostavno – #Gillette.

Twitter pozitivan, na YouTubeu organizirano “dislajkanje”

Mediatoolkit
Sentiment za pojam Gillette na Twitteru

Slijede i nekoliko istaknutih tvitova. Najviše citirana objava ona je u kojoj je sam Gillette najavio kampanju:

Iz Mediatoolkita navode kako su na viralnost upravo te objave utjecali veliki mediji:

Vrlo su brzo vijest o objavi prenijeli New York Times, The Guardian i BBC koji su imali i najveći doseg od svih ostalih medija. Pokrivenost se i samim medijima isplatila, tako da je članak s The Guardiana na društvenim mrežama dobio skoro 135.000 interakcija, što je 108 puta više od prosjeka tog medija.

Logično, i drugi su usporedili Gilletteov potez s Nikeovim, bilo u pozitivnom:

negativnom:

ili šaljivom tonu:

Dok je Twitter pozitivnije orijentiran, na YouTubeu traje organizirana kampanja zajednica koje je reklama uvrijedila, stoga su komentari mahom negativni, a i ciljano se nižu dislikeovi.

Teško je mjeriti prave učinke Gilletteovog poteza dok još traju britke (!) online rasprave – u nekolicini koje sam pratila, čak i ako su se one nalazile među skupinama koje su trebale raspravljati o videu s profesionalne, marketinške strane, sudionici su se teško suzdržavali od iznošenja vlastitih stavova i napadanja sugovornika zbog različitosti u stavovima. Upravo je na to Gillette računao, na polarizaciju koja podiže interakciju, podiže vidljivost brenda, a u konačnici, kad se sve slegne, najčešće ima i pozitivan učinak na brend, kao i na prodaju njegovih proizvoda.

Licemjerno ili genijalno? Sve pomalo

Uz sve spomenuto, kampanja, iako je njena poruka pozitivna, ima i onu treću dimenziju, osim one dvije koje su se polarizirale oko same poruke i sadržaja videa. Naime, kampanja mnogima ostavlja gorak okus u ustima jer dolazi od brenda koji je u dobrom dijelu izgrađen na muškim (i ženskim) stereotipima, a tu je i takozvani “ružičasti porez” koji se odnosi na činjenicu da su proizvodi “za žene” 13% skuplji od onih “za muškarce”, čak i ako se radi o običnoj – britvici. Samim time, uz dio muškaraca koji je iz nekog razloga uvrijeđen sadržajem reklame, dio žena proziva Gillette zbog licemjerja jer njihova je serija britvica namijenjenih ženama i dalje skuplja od onih “za muškarce”, što pokazuje da se teren za kontroverzni video ipak mogao malo bolje pripremiti.

Ipak, hrabrost se najčešće isplati, a čini se da najveću štetu danas trpe brendovi čiji je sadržaj mlak i nezamijećen. Nekako mi se čini da je Gillette tek jedan od brendova u nizu koji će iskoristiti moć polarizacije mišljenja, koju danas imamo zahvaljujući društvenim mrežama, u svoju korist, čak i ako nakon cijele bitke izađe s nešto modrica i – posjekotina.

ponuda

Komentari

  1. Robert

    Robert

    18. 01. 2019. u 11:53 am Odgovori

    Mislim da je to jeftini i uglavnom promašeni pokušaj Gilette-a da se spasi pada koji je sve očitiji jer postoji sve više konkurenata sa jenakom kvalitetom a 3x manjom cijenom, npr Dollar Shave Club. Osobno nisam kupio već godinama. Čemu bacati novac kada se i jedni i drugi proizvode u istoj tvornici u Kini.

    • 1 Zimmer

      1 Zimmer

      19. 01. 2019. u 7:37 pm Odgovori

      Potez jeste rizičan ali ne bih baš rekao da je promašen. Pre bih rekao da je proračunat i mislim da je to upravo ono što brendovi koji su u padu popularnosti treba da rade. Viral je isto oružje kojim se služi i ta pomenuta konkurencija, samo je rizik manji jer je njihov brend još uvek nedovoljno izgrađen. Sa mišljenjem o ceni i kvalitetu se potpuno slažem.

  2. Kreso D.

    Kreso D.

    21. 01. 2019. u 8:51 am Odgovori

    Mislim da isti neće imati previše utjecaja na buduću prodaju unatoč dosta uvrjedljivoj poruci koju reklama daje. Naravno ne mislim na to da muškarci trebaju biti najbolji što mogu nego insuaciju da su problemi navedeni u reklami široko rasprostranjeni i prihvaćeni među tom populacijom.

    Rekao bih da je ekvivalent napraviti reklamu u kojoj se ženama govori da prestanu lagati o silovanjima, prestanu bacati tek rođenu djecu u kontejnere ili npr. iskorištavati muškarce s viškom novaca kako bi iste dobile u rastavama (Sve stvari koje se dešavaju među ženskom populacijom ali također veoma rijetko).

    p.s. što se tiče onog 13% poreza na ženske proizvode samo govori koliko su žene glupe i kupuju isti proizvod zapakiran u drugačije rozo pakiranje. A o tome koliko su muškarci glupi uključujući mene koji koristimo Gillette umjesto klasičnih žileta kao naši očevi i djedovi koje za 100 kn možeš kupiti 20-30 komada a ne za 150 kn 4 komada.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kolumna

Hakirali su mi Steam račun s 200 video igara kako bi 20 sati varali u PUBG-u

Što učiniti kada vam netko hakira Steam i odluči na njemu varati u jednoj od najpoznatijih igara današnjice (umjesto da vam kupi nešto s liste želja)?

Startupi i poslovanje

Jeste li znali da Bellabeat ne samo da nije propao, već je osigurao 14 milijuna dolara investicije i spreman je komunicirati

U jednom je trenutku tada najpoznatija hrvatska tehnološka tvrtka nestala iz medija i javnosti, a što se dogodilo u međuvremenu otkrili smo u eksluzivnom razgovoru sa Sandrom Murom i Urškom Sršen.

Intervju

Uncle Bob Agile i Scrum trenerima: “Vratite agile gdje mu je mjesto – kod developera!”

Koji su problemi agilnog pristupa i kako ih možemo riješiti zna jedan od osnivača ove metode, Robert C. Martin, poznatiji kao Uncle Bob.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Dostupna i u Hrvatskoj, Abi platforma omogućava da se s liječnikom dopisujete putem Messengera, Vibera … ili SMS-a.

U Zagrebu je prošli tjedan predstavljena inovativna platforma Abi koja će mnogima olakšati traženje zdravstvenih savjeta, a isto tako rasteretiti i zdravstveni sustav. Više o Abi i dolasku na hrvatsko tržište, otkrivamo u razgovoru s osnivačem, Kim-Fredrikom Schneiderom.

Kultura 2.0

Domaći Five zaslužan je za novu verziju službene aplikacije Igre prijestolja!

Svi su ludi za finalnom sezonom Igre prijestolja pa tako i domaći Five. Ipak, nakon rada na posljednjoj nadogradnji službene aplikacije, A World of Ice and Fire, vjerojatno bi htjeli malu pauzu.

Startupi i poslovanje

Jacques Darcy, EIF: “Predviđamo da će neki od hrvatskih mirovinskih fondova ulagati u Fil Rouge Capital s nama”

Zapečaćena je suradnja Vlade RH i EIF-a s 42 milijuna eura vrijednim akceleratorom i VC fondom koji će uložiti u više od 100 (isključivo) hrvatskih startupa. Više o investicijama, fazama ulaganja i dodjeli sredstava, ispričao nam je EIF-ov, Jacques Darcy.

Startupi i poslovanje

Blockchain from the Bloc(k) 10: Kripto sfera bi uz DEX-eve mogla izbjeći situacije “osnivača koji je umro s ključem”

Decentralizirani sustavi razmjene (DEX) mogli bi postati budućnost kriptovaluta, a za čiji je daljnji razvoj nužno sigurno, povjerljivo i decentralizirano rješenje.

Startupi i poslovanje

South Central Ventures investirao u AdScanner, domaći startup za analizu TV oglasa

AdScanner će se uz potporu regionalnog VC fonda nastojati proširiti na nova tržišta.

Tehnologija

Plaćanje svih iznosa bez PIN-a i potpisa? Od rujna ćete moći i vi – uz biometrijsku karticu.

Koliko ste puta zaboravili PIN broj, svoju lozinku ili ste nesmotreno stavili u novčanik papirić na kojem su vam ispisani PIN-ovi kartica? Takvi rizici postaju stvar prošlosti uz biometriju.