Koliku je prašinu Gillette zapravo digao spornim videom? Imamo podatke

Suprostavljene reakcije na Gilletteov video The Best Men Can Be, objavljen 13. siječnja, ne prestaju. Dok ga jedni hvale, drugi su pogođeni njegovim sadržajem te reagiraju vrlo glasno i vrlo negativno. No, koliki doseg imaju te reakcije te jesu li one ipak više pozitivne ili negativne, doznali smo uz Mediatoolkit.

Zlostavljanje. Uznemiravanje. Mogu li muškarci biti bolji od toga? Isključivo probijanjem vlastitih granica možemo biti bliži najboljoj verziji sebe. Reći pravu stvar, ponašati se na pravi način.

Tako je Gillette najavio svoju kampanju The Best Men Can Be te odmak od dosadašnjeg slogana, The Best A Man Can Get, uz video koji šalje snažnu poruku usmjerenu protiv takozvane “otrovne muževnosti”, odnosno onih aspekata nepoželjnog ponašanja muškaraca, poput zlostavljanja, fizičkog i verbalnog, ili mansplaininga.

Dogodilo se upravo ono što je brend namjeravao – podigla se ogromna prašina, rasprave uživo i online danima kasnije ne prestaju. Zahvaliti se to može odličnom tajmingu – zajahalo se na val pokreta #MeToo, ali i reakcija koje je taj pokret izazvalo; računalo se na glasnoću onih koji će video smatrati uvredljivim, ali i onih koji će sve ocijeniti (genijalnim) marketinškim potezom.

Riskantno ili proračunato?

Možda se na prvu, zahvaljujući mnoštvu negativnih komentara, dislajkova na YouTubeu i pozivima na bojkot brenda, čini da je Gillette povukao riskantan potez, ali baš kao i onaj nedavni od Nikea, rizik je bio proračunat. Evo i što o svemu govore podatci.

Kako doznajemo od Mediatoolkita, koji je pratio reakcije na cijeli slučaj na internetu, Gilletteov video na Youtubeu u nekoliko dana pregledan je više od 15,9 milijuna puta, ali od te brojke zanimljiviji je omjer likeova i dislikeova videa – likeova u trenutku pisanja teksta ima 382.000, a dislikeova 787.000.

Ne zvuči baš dobro? Idemo dublje u podatke.

Mediatoolkitova analiza pokazuje kako su spominjanja imena Gillette na webu, blogu i društvenim mrežama dostigla ogromne visoke razine nakon objavljivanja spornog videa. Tijekom zadnjih mjesec dana, broj spominjanja Gillettea bio je blizu 220.000. Od toga, samo na 15. i 16. siječnja ostvareno je 196.566 spominjanja. Čisto za usporedbu, 16.12. je Gillette bio spomenut samo petstotinjak puta.

Mediatoolkit
Broj spominjanja za pojam Gillette u posljednjih mjesec dana

Uz dislikeove, oni koje je reklama iz nekog razloga pogodila u živac pozivaju i na bojkotiranje brenda (opet se cijeli slučaj može usporediti s Nikeovim gdje se putem društvenih mreža pozivalo na paljenje tenisica uz hashtagove #BoycottNike i #JustBurnIt). Tako je nastao hashtag #BoycottGillette, ali ako se on usporedi sa spominjanjem imena kampanje, The Best Men Can Be, broj spominjanja dvostruko je manji.

Mediatoolkit

Može se o kampanji govoriti negativno i bez korištenja hashtaga koji poziva na bojkot, istina. No, zato se analizirao i sentiment – unatoč tomu što je broj negativnih reakcija velik, većina shareova i komentara ipak je pozitivna. Uz to, zanimljivo je da najveći broj reakcija ne sadrži ni ime kampanje ni hashtag koji poziv na bojkot, nego jednostavno – #Gillette.

Twitter pozitivan, na YouTubeu organizirano “dislajkanje”

Mediatoolkit
Sentiment za pojam Gillette na Twitteru

Slijede i nekoliko istaknutih tvitova. Najviše citirana objava ona je u kojoj je sam Gillette najavio kampanju:

Iz Mediatoolkita navode kako su na viralnost upravo te objave utjecali veliki mediji:

Vrlo su brzo vijest o objavi prenijeli New York Times, The Guardian i BBC koji su imali i najveći doseg od svih ostalih medija. Pokrivenost se i samim medijima isplatila, tako da je članak s The Guardiana na društvenim mrežama dobio skoro 135.000 interakcija, što je 108 puta više od prosjeka tog medija.

Logično, i drugi su usporedili Gilletteov potez s Nikeovim, bilo u pozitivnom:

negativnom:

ili šaljivom tonu:

Dok je Twitter pozitivnije orijentiran, na YouTubeu traje organizirana kampanja zajednica koje je reklama uvrijedila, stoga su komentari mahom negativni, a i ciljano se nižu dislikeovi.

Teško je mjeriti prave učinke Gilletteovog poteza dok još traju britke (!) online rasprave – u nekolicini koje sam pratila, čak i ako su se one nalazile među skupinama koje su trebale raspravljati o videu s profesionalne, marketinške strane, sudionici su se teško suzdržavali od iznošenja vlastitih stavova i napadanja sugovornika zbog različitosti u stavovima. Upravo je na to Gillette računao, na polarizaciju koja podiže interakciju, podiže vidljivost brenda, a u konačnici, kad se sve slegne, najčešće ima i pozitivan učinak na brend, kao i na prodaju njegovih proizvoda.

Licemjerno ili genijalno? Sve pomalo

Uz sve spomenuto, kampanja, iako je njena poruka pozitivna, ima i onu treću dimenziju, osim one dvije koje su se polarizirale oko same poruke i sadržaja videa. Naime, kampanja mnogima ostavlja gorak okus u ustima jer dolazi od brenda koji je u dobrom dijelu izgrađen na muškim (i ženskim) stereotipima, a tu je i takozvani “ružičasti porez” koji se odnosi na činjenicu da su proizvodi “za žene” 13% skuplji od onih “za muškarce”, čak i ako se radi o običnoj – britvici. Samim time, uz dio muškaraca koji je iz nekog razloga uvrijeđen sadržajem reklame, dio žena proziva Gillette zbog licemjerja jer njihova je serija britvica namijenjenih ženama i dalje skuplja od onih “za muškarce”, što pokazuje da se teren za kontroverzni video ipak mogao malo bolje pripremiti.

Ipak, hrabrost se najčešće isplati, a čini se da najveću štetu danas trpe brendovi čiji je sadržaj mlak i nezamijećen. Nekako mi se čini da je Gillette tek jedan od brendova u nizu koji će iskoristiti moć polarizacije mišljenja, koju danas imamo zahvaljujući društvenim mrežama, u svoju korist, čak i ako nakon cijele bitke izađe s nešto modrica i – posjekotina.

ponuda

Komentari

  1. Robert

    Robert

    18. 01. 2019. u 11:53 am Odgovori

    Mislim da je to jeftini i uglavnom promašeni pokušaj Gilette-a da se spasi pada koji je sve očitiji jer postoji sve više konkurenata sa jenakom kvalitetom a 3x manjom cijenom, npr Dollar Shave Club. Osobno nisam kupio već godinama. Čemu bacati novac kada se i jedni i drugi proizvode u istoj tvornici u Kini.

    • 1 Zimmer

      1 Zimmer

      19. 01. 2019. u 7:37 pm Odgovori

      Potez jeste rizičan ali ne bih baš rekao da je promašen. Pre bih rekao da je proračunat i mislim da je to upravo ono što brendovi koji su u padu popularnosti treba da rade. Viral je isto oružje kojim se služi i ta pomenuta konkurencija, samo je rizik manji jer je njihov brend još uvek nedovoljno izgrađen. Sa mišljenjem o ceni i kvalitetu se potpuno slažem.

  2. Kreso D.

    Kreso D.

    21. 01. 2019. u 8:51 am Odgovori

    Mislim da isti neće imati previše utjecaja na buduću prodaju unatoč dosta uvrjedljivoj poruci koju reklama daje. Naravno ne mislim na to da muškarci trebaju biti najbolji što mogu nego insuaciju da su problemi navedeni u reklami široko rasprostranjeni i prihvaćeni među tom populacijom.

    Rekao bih da je ekvivalent napraviti reklamu u kojoj se ženama govori da prestanu lagati o silovanjima, prestanu bacati tek rođenu djecu u kontejnere ili npr. iskorištavati muškarce s viškom novaca kako bi iste dobile u rastavama (Sve stvari koje se dešavaju među ženskom populacijom ali također veoma rijetko).

    p.s. što se tiče onog 13% poreza na ženske proizvode samo govori koliko su žene glupe i kupuju isti proizvod zapakiran u drugačije rozo pakiranje. A o tome koliko su muškarci glupi uključujući mene koji koristimo Gillette umjesto klasičnih žileta kao naši očevi i djedovi koje za 100 kn možeš kupiti 20-30 komada a ne za 150 kn 4 komada.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Internet marketing

Kako je #PitaZaDvije Mlinaru i agenciji ReRoot donijela internetsku slavu (i kupce)

Osječka agencija ReRoot bavi se gotovo svim digitalnim vještinama; uključujući i memove, a njima možete zahvaliti za krumpirušu od dvije kune u Mlinaru.

Društvene mreže

Zašto nova Facebookova značajka (gotovo) sigurno neće doprijeti do meme generacije?

Facebook se očajnički trudi približiti mladima, hoće li uspjeti?

Startupi i poslovanje

Nakon ‘samo’ 3 godine, konačno imamo natječaj za IT Park Osijek.

Grad Osijek konačno je raspisao natječaj za građenje poslovnih prostora u IT Parku.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Blockchain from the Bloc(k) podcast: Stiže 2. epizoda o osnovama blockchain tehnologije!

Što je to blockchain tehnologija i koje mogućnosti otvara? Više saznajte od Ivana i Luke u drugoj epizodi Blockchain from the Bloc(k) podcasta.

Internet marketing

Zabrinjavajuće je (a možda i protuzakonito) što nam domaći ‘influenceri’ promoviraju upitne kredite

“Influencanje” je postao pravi biznis, a pravi znak za to je to što dio njih već mjesecima na Instagramu reklamira - kredite. I to od internetske banke s Malte. Zabrinjavajuće je to, a možda i ne baš u skladu sa zakonima, iz više razloga. Na um mi, na prvu, padaju tri.

Intervju

DOTA PIT stiže u Split: Splićanima bi najveći regionalni esport turnir trebao biti važan kao ULTRA

U Splitu se ovog travnja održava 300.000 dolara vrijedan esport turnir koji može postati jedan od važnih brendova Dalmacije i Hrvatske općenito.

Tehnologija

Ljubav prema tehnologiji i volontiranju dovela konferenciju Women in Data Science u Osijek

8. ožujka, na Dan žena, u Osijeku će se održati konferencija Women in Data Science. Zašto baš Osijek, zašto baš podatkovna znanost i zašto baš žene u ovoj znanstvenoj grani, otkrile su nam inženjerke Mateja Hržica i Stefani Majić.

Kolumna

Kako smo razvili aplikaciju OmoReader, čitač za osobe s poteškoćama u čitanju

Stiže insajderska priča iz Locastica o razvoju OmoReadera, aplikacije koja je pored svih uobičajenih funkcionalnosti čitača trebala imati i dodatne mogućnosti prilagođavanja teksta za osobe koje imaju poteškoće s čitanjem.

Startupi i poslovanje

Poslušaj prvu epizodu prvog podcasta o blockchainu na Balkanu (koji pokreću æternity i Netokracija)

Želite saznati i naučiti više o blockchain tehnologiji te koliko je uspješno zaživjela na Balkanu? Pozivamo vas na audio druženje s Lukom Sučićem i Ivanom Brezakom Brkanom u sklopu podcasta 'Blockchain from the Block'!