Usprkos navikama korisnika, moraju li sve web stranice danas biti iste da bi bile uspješne?

Dizajn iskustva na webu uvijek su pratili određeni trendovi, kao što je to i u drugim kreativnim industrijama, primjerice modi ili glazbi. No, u slučaju webova trendovi su zadnjih godina na neki način konvergirali s izuzetno razvijenom “internetskom znanošću” tzv. metrikom. Internetsku metriku možemo shvatiti kao prikupljanje informacija o korisnicima i njihovom korištenju, u ovom slučaju, web stranica; dakle broj posjetitelja na webu, broj onih koji odlaze s weba nakon prve stranice, broj klikova na pojedinom dijelu web stranice, oglasu, vrijeme i tijek korištenja i slično.

Ljudi koji se danas ozbiljno bave dizajnom korisničkog iskustva i sučelja (UX i UI) baziraju svoje odluke o dizajnu iskustva na dostupnoj metrici i nju zapravo možemo smatrati djelomično odgovornom za to što su webovi u jednom dijelu postali tipski, uniformni. Nezavisno od toga radi li se o web shopu, portalu ili prezentacijskoj web stranici, postoje određene prakse koje imaju provjerenu uspješnost i koja se preslikava na milijune web stranica po Internetu.

Prezentiranje najvažnijeg sadržaja u prvom ekranu, praksa na neki način preuzeta iz tiskanih novina koje imaju takav sadržaj iznad savijanja (above the fold) da bi bio vidljiv na kiosku, na webovima se transformirala u tzv. hero image i ima puno smisla jer puno korisnika odustane od daljnjeg surfanja vrlo brzo, već na prvoj stranici.

Praksa jasnog pozivanja na akciju, kroz naslove ili call-to-action gumbe također dobro funkcionira. Ljudi vole znati što trebaju napraviti i odgovara im pozitivan, afirmativan jezik zbog kojeg se osjećaju dobro. Vizualni identiteti koji predviđaju alternativne varijante logotipa za manje ekrane su također dobra praksa jer veliki ili komplicirani logotipi na mobitelu “pojedu” vrijedan prostor stranice… Postoji naravno i mnogo drugih primjera dobrih, uhodanih principa dizajna koji na webu naprosto postižu dobre rezultate.

Kad smo 2010. pokrenuli hardverski startup Loccie, odluke o fazama razvoja proizvoda uglavnom smo bazirali na metrici. U HAX-u — akceleratoru SOS Venturesa u Shenzhenu, na kraju kojeg smo prezentaciju imali u San Franciscu (prvo u nabrijanom sjedištu Autodeska, a nakon toga u 500 Startups Davea McClurea) — puno se inzistiralo na metrici.

Osim toga, svaki razgovor s potencijalnim investitorima započinjao bi razgovorom o tome. Pokret startupa je dao vjetar u leđa internetskoj metrici zato što svaka donesena odluka o dizajnu izgleda informirano i promišljeno, a ne kao odluka zaigranog kreativca, a i odluke investitora bolje se brane egzaktnim brojkama.

Međutim, ono što je bila ključna greška u razvoju proizvoda kod Loccieja nije kriva metrika (tzv. vanity metrics i sl.) nego prevelika inovacija u samom proizvodu (koji je definirao novu kategoriju) kao i potpuno novom sučelju. Samo su pravi avanturisti htjeli koristiti aplikaciju s navigacijom bez mapa. Avanturisti su super i bili su naša primarna publika, ali za ovakav proizvod to nije bilo dovoljno veliko tržište. Zanimljivo je da ono što tržište nije potvrdilo struka jest nagradila pa je tako Loccie kao inovativan projekt nagrađen kao najbolji digitalni sustav za snalaženje u prostoru od strane United Kingdom Sign Design Society.

Jasno je da očekivani dizajn sučelja može voditi ka očekivanom ponašanju u kojem će se korisnik osjećati ugodno – slično kao kad uzme daljinski od televizije u ruke i zna se njime služiti neovisno o tome koja je marka u pitanju. No, kao i kod dizajna drugih proizvoda: gdje je granica između pametnog korištenja uobičajenih praksi da bi se riješili problemi organizacije informacija i – trendovskog preslikavanja istih obrazaca koji u nekom trenutku naprosto postaju neprikladni i neautentični?

Priznajem, kriv sam…

Jedan od prvih webova koje sam dizajnirao još 1998. bila je kultna hrvatska online knjižara Moderna vremena. Bila je jedna od najnagrađivanijih stranica u to doba, a danas kad je vidim ozbiljno razmišljam o promjeni identiteta. Stvar je u tome da je tada web kao medij bio prilično nov pa nisu postojale istražene i dokazane prakse – svi su pokušavali napraviti nešto drukčije, zanimljivo, novo. Uz tehnologiju u začetcima, tablice umjesto CSS-a, male ekrane, spore modeme, bez pametnih telefona i tableta – surfanje webom, kao i njegov dizajn, bili su prava avantura.

Nekoliko godina kasnije, za ShoeBeDo smo 2002. lansirali online shop koji je imao integriran 3D pregled proizvoda. Fotkali smo svaku cipelu iz x kuteva prvim lošim digitalnim fotićima, čak smo dali napraviti i poseban stalak na kojem ih možemo kontrolirano rotirati. Analitika u to vrijeme praktički nije postojala; ona se počela uzimati ozbiljno tek nakon pojave Google Analyticsa.

Iz današnje perspektive gledano, pitanje je koliko su ova rješenja bila uspješna, u mjerljivom smislu riječi. S druge strane, ljudi su ih voljeli i, u kombinaciji s ostatkom komunikacije koju smo radili na prodajnim mjestima i u tisku, ti su webovi ovim brendovima donijeli određeni status prepoznatljivog pa možda čak i legendarnog. Stvorili su pamtljivo, drugačije iskustvo.

No petnaestak godina kasnije, kad nam je australski Spare Workspace, platforma za najam radnih prostora, pristupio jer su htjeli redizajn, temeljili smo ga na prokušanim principima, obrascima i elementima što je na kraju dalo sjajne poslovne rezultate. U ovom slučaju (a i mnogim drugima iz našeg iskustva), igrati by the book bio je pravi potez.

Kako smo se našli ovdje

Na početku su svi webovi bili manje-više isti: tekstualni – jer je sadržaj posve opravdano bio poanta, a tehnologija oblikovanja tog sadržaja u začetcima. Nakon toga je krenuo roller coaster dizajna: u jednom trenu su svi bili isti i grozni, kad se pojavio Flash svi notorno različiti pa razvojem tehnologije i znanja o UX-u ponovno svi isti (ovaj put argumentirano). Danas kad je Javascript postao novi Flash a projekti se dijele na društvenim mrežama brzinom munje svi su na isti način “različiti”. U zadnje vrijeme zasluženo se vraća pažnja na primarnu važnost sadržaja i fokusa na željeni ishod posjete web stranici.

Veliku ulogu u standardizaciji dizajna poznatih elemenata web stranice ili njenog UX-a odigrao je WordPress i njegove teme koji danas pogoni oko 35% svih webova na svijetu. Drugo, kad danas pitaš web dizajnera otkud mu dolazi “inspiracija” to često zapravo znači “gdje mažnjavaš ideje?”. Proliferacija stranica i platformi koje donose “inspirativne” primjere je tolika da se trendovi vrlo očito šire bez razumijevanja, primjerene logike i jako brzo.

Razvoj dizajn sistema, atomic dizajna i sličnih principa u kojima se elementi digitalnog proizvoda maksimalno standardiziraju i koriste opetovano, definitivno je u skladu s prirodom medija i izvrstan je za dizajnere i programere jer im omogućuje sustavan i brz razvoj. Dobar je i za korisnike jer su takvi proizvodi lakše razumljivi, ali potencijalno loš za kreativne proboje koji bi se morali događati na rubu sustava, namjernim eksperimentiranjem s pravilima tog sustava kojeg smo sami dizajnirali.

Dizajn kao ponašanje

U svojoj suštini digitalni proizvod je kao stroj. UX je nacrt tog stroja, dizajn njegovog ponašanja, a ne kako se čini, odgovor na pitanje kako taj “stroj” zapravo radi. Ponašanje onda svakako uvjetuje i izgled. Uz to, dizajn i razvoj digitalnih proizvoda jako je kompleksan proces i često nije lako kontrolirati sve povezane kotačiće pa ponekad i taj stroj razvije vlastiti karakter kojeg mu nismo svjesno udahnuli.

Često ljudi miješaju grafički dizajn s onime što dizajn digitalnih proizvoda jest u svojoj suštini, dakle projektiranje načina na koji se on ponaša i može koristiti.

Stvari se donekle razlikuju ovisno o tipu digitalnog proizvoda. Dizajnirati prezentacijski (imidž) website sigurno je različito nego dizajnirati web aplikaciju ili trgovinu. Jedno je dizajn s ciljem stvaranja utiska, a drugo dizajn s ciljem konverzije, ali oba trebaju voditi korisnika prema nekom željenom ishodu posjete stranici bilo to emocija i poriv za dijeljenjem sadržaja ili klik na proces kupovine.

Inoviraj pa mjeri

Jobs je čuveno izjavio:

Some people say, ‘Give the customers what they want.’ But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, ‘If I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!’” People don’t know what they want until you show it to them.

Ako postavimo prava pitanja, metrika nam može dati vrlo egzaktne odgovore. Svojim ponašanjem na web stranici, posjetitelji nam zapravo šalju jasne signale što funkcionira, a što ne, kako oni vide naš sadržaj i naše ideje, što ih je zainteresiralo, a gdje se gube i odustaju. Kad ugradimo takvo iterativno i komunikativno razmišljanje u proces dizajna, krajnji rezultat će sigurno biti bolji za naš posao ili organizaciju.

Gdje je onda prostor za inovaciju? Po mom mišljenju obrasci koji dokazano funkcioniraju i inovacije u UX/UI dizajnu nisu međusobno isključivi.

Možda bismo barem ponekad trebali prvo inovirati pa onda mjeriti umjesto da samo mjerimo da bismo naprosto evoluirali. Samo, s inovacijama treba postepeno, nadovezati je na nešto što je ljudima već poznato i stalno iterirati. U digitalnom svijetu sve je moguće, no ako sučelje ode predaleko od ljudskih očekivanja baziranih na fizičkom svijetu, korisnici postanu nesigurni, zbunjeni i nesretni. A svi mi naravno želimo ponavljati ona iskustva gdje se osjećamo sigurno, ugodno i sretno.