Da vaš brend sutra nestane, bi li ga se itko sjećao?

Trenutno se na društvenim mrežama nalazi 64% ukupne svjetske populacije, brendovi se natječu za pažnju publike čiji je attention span sve kraći i kraći.

Viđen može biti svatko, ali rijetko koga ćemo zapamtiti – tvrdila je Mercy Fulani, konzultantica za marketing na ovogodišnjem SoMo Borcu. Ona vjeruje kako ključ izdvajanja u masi stoji u pričanju priča:

Problem je u tome što mnogi brendovi ne znaju pričati priče jer ne znaju niti tko su.

Zato rješenje ne leži u još jednoj kampanji, nego u pristupu koji stavlja priču u središte:

Storytelling nije trik manipulacije, ni recept za viralnost. Nije ni kalendar objava. To je način razmišljanja koji čini temelj na kojem brend gradi autentičnost, prepoznatljivost i dugoročnu relevantnost.

Šest pravila brendiranja: Kako se izdvojiti u moru AI generiranog sadržaja?

Klijent je glavni lik vaše priče

Prema Mercyinom pristupu, svaki brend mora imati ono što ona naziva “kičmom” – jednu jasnu, preciznu rečenicu koja sažima poruku koju želimo poslati. To nije generički slogan, već temelj na kojem se gradi sve ostalo.

Ako imamo za cilj inspirirati ljude da se brinu o sebi, poruka mora biti jasna i iskazana kroz snažne priče poput narativa sportaša čija snaga i otpornost to i utjelovljuju. Oko te jedne poruke gradi se čitava strategija, vjeruje Mercy:

Nakon što znamo što želimo reći, dolazi struktura. Baš kao u romanu, priča brenda treba imati uvod, problem, rješenje i kontinuitet. Publika ne želi samo znati što nudiš, žele razumjeti zašto to radiš i kakve to veze ima s njima.

Na ovom koraku se većina brendova slama jer zaboravljaju jednu ključnu stvar – glavni lik priče nije brend već korisnik, a brendovi itekako vole biti junaci vlastite priče. Mi kao ambasadori brenda trebamo biti tu kako bi korisnicima pomogli riješiti njihov problem. Oni se trebaju osjećati kao da su ostvarili pobjedu i to uz našu pomoć, tvrdi Mercy:

Taj preokret u razmišljanju da nisi zvijezda svog sadržaja, nego saveznik, temelj je priče koja ima potencijal da traje.

Problem današnjih kampanja je nedostatak kontinuiteta. Mercy to ilustrira na jednostavan način – brend objavi nešto što postane viralno, uhvati val trenda i onda nestane. Nema nastavka, nema druge epizode, nema narativa:

Publika vidi objavu, možda se nasmije, ali ako se ne može sjetiti tko je to objavio ili zašto, sve pada u vodu. Bez konteksta i kontinuiteta nema lojalnosti.

Drugi čest problem je hiperaktivnost na svim mogućim kanalima kaže Mercy vjerujući kako brendovi žele biti svugdje što često ne vodi nikamo.

Umjesto toga, savjetuje usko pozicioniranje. Potrebno je pronaći svoje content mjesto – platformu na kojoj se ciljana publika nalazi. Nema smisla biti na svim mrežama. Potrebno je biti tamo gdje priča ima smisla i gdje će je ljudi očekivati.

Kako brendovi gube povjerenje

U tom svijetu likova i priča važnu ulogu igraju i “sporedni likovi”, a njih čine ambasadori, influenceri, zaposlenici, stvarni korisnici, svi mi. Ali i tu treba biti oprezan.

Mercy navodi primjer beauty brenda E.L.F. koji je angažirao popularnog komičara za kampanju, koji prije navedene suradnje nije imao nikakve veze s beauty industrijom.

Kampanja već na prvu nije dobro prihvaćena jer komičar nije poznat u industriji niti ima veze s ciljanom skupinom same kampanje. Stvari su se dodatno pogoršale kad su isplivale stare snimke gdje novi ambasador brenda E.L.F. ismijava žene i obiteljsko nasilje.

Javnost je na ovu situaciju reagirala burno. Povjerenje je izgubljeno. Brend se morao ispričavati:

Kad dođeš do faze u kojoj se moraš ispričavati, već si izgubio dio lojalnosti. Zato ambasadori moraju biti ljudi s kojima se publika može poistovjetiti, koje žele prihvatiti kao dio svoje zajednice.

I naravno, sve mora biti dosljedno ranije spomenutoj “kičmi” i tonu priče.

Kako nadmudriti algoritam?

Konačno, ono što Mercy naglašava kroz cijelo predavanje je činjenica da priča nije kampanja već proces:

Moraš znati kad si završio poglavlje, ali i kad ga trebaš nastaviti. Ako vidiš da publika reagira, da komentira, da se uključuje, to je znak da priča živi. Tada je vrijeme da je širiš. Ne silom, nego organski.

Ako ljudi žele znati što se događa dalje, već smo korak ispred algoritma, vjeruje Mercy postavljajući pitanje za kraj: Ako bi sutra sav vaš sadržaj nestao, bi li publika znala koju ste priču pokušali ispričati? Bi li se ijedna emocija, poruka ili scena povezala s vašim brendom?

Ako nismo sigurni u naš odgovor, onda imamo problem. Storytelling nije samo “next big thing”. To je marketinška sadašnjost:

To nije ni luksuz velikih brendova, niti estetski dodatak već osnovni alat za preživljavanje u svijetu u kojem pažnja traje tri sekunde, a emocije godinama ako ih uspijemo otključati.