Pandemija je raskrinkala sve naše šuplje (B2B) prodajne strategije, što sad?!

Nikad lakše, a u drugu ruku nikad teže doba za razvoj prodaje i prodajnih kanala.

Nikada kao danas nije bilo lako doći do prodajnih prilika, svi su online! No razvoj tržišta je doveo i do mogućnosti odabira što je razvilo neke nove navike, osjećaje i potrebe kod kupaca i klijenata, ali i izbrisalo granicu između prodaje i marketinga. Kako bi prodaja u digitalnom okruženju bila učinkovita potrebno je promijeniti mindset, pristup, a tek onda alate.

Data, Big Data i Commandant Data

Novi, moderni kupac, data i tehnologija promijenili su način na koji prodaja i prodajni timovi razmišljaju. Glavni pokretač prodaje više nije intuicija prodajnog tima nego podaci i analitika. Tvrtke donose odluke na temelju prodajnih podataka: promjena na tržištu, potreba klijenata, aktivnosti konkurencije.

Analitika nam može ukazati na potencijalne prilike ili klijente koje prodajni tim ne bi mogao drugačije primijetiti ili da preskočimo one koje nećemo moći konvertirati. Najbitnije, omogućuje nam da budemo profitabilniji, a klijentu ponudimo personalizirano iskustvo od prvog kontakta. Prodaja zasnovana na podacima uključuje prikupljanje i korištenje određenih mjernih podataka za pomoć u svim odlukama o prodaji – od potencijalnih klijenata do upravljanja ljudima, smanjenja churna i određivanja cijena.

Kao zaljubljenik u analitiku, uvijek sam pokušavao podatke i brojeve iskoristiti za stvaranje novih korisnika, izvlačenje dubljih podataka o tržištu i konkurenciji i slično. Da li znate koliko ste čega prodali? Kojim klijentima? Iz koje industrije? Kojeg tržišta? Odgovori samo na ova pitanja mogu povećati cross sell.

Na primjer: Određen broj korisnika je kupio uslugu\proizvod X, dio tih korisnika je kupio i uslugu\proizvod Y. Analizom korisnika koji su kupili i Y proizvod sam saznao da najčešće dolaze iz točno određenog tržišta i industrije. Tako smo prediktivnim modelom kreirali proizvod X+Y, a postojećim korisnicima X usluge\proizvoda smo napravili cross sell kampanju. Najbitniji zaključak ove analize je da postoji određeno tržište i industrija koje će nam omogućiti bolji conversion rate i lakšu akviziciju.

COVID-19 i B2B prodaja – što može poći po zlu?

Ako povežemo sve navedene okolnosti digitalnog okruženja i podataka, dolazimo do zaključka da smo masovno griješili u ovoj pandemiji. Gledajući globalne podatke o prodaji, izgleda da nismo u prodajne procese ukalkulirali promjene koje su došle pandemijom nego je strategija bila masovno, agresivno, orijentirano na proizvod ili uslugu umjesto na korisnika i industriju.

Takav pristup doveo je do toga da je broj poslanih prodajnih mailova rapidno rastao u odnosu na pre-COVID benchmark, ali ga nije pratio Response Rate.

Broj prodajnih poziva je u padajućem trendu već dulje vrijeme, a dodatno je smanjen pandemijom. Tvrtke su masovno prelazile na rad od doma što je ograničilo prodajne pozive.

Dvije su se velike promjene dogodile.

Prva je ta da se promijenila prodajna rutina u B2B okruženju – putovanja, sastanci i konzultantski ili senzitivniji način pretvaranja potencijala u potencijalnog kupca te zaključivanja prodaje.

Druga promjena je pad potražnje u određenim industrijama (neke industrije poput turizma su bile ugašene), a svim ostalima je fokus na smanjenju troškova i optimizaciji poslovanja.

Najveća zanimljivost je da su najveći broj prodajnih mailova poslale SME tvrtke (26-200 zaposlenih), a ujedno si imali i najveći pad novih leadova (potencijalnih prilika) u odnosu na VSE i velike tvrtke:

S druge strane, McKinsey istraživanje (B2B Decision Maker Pulse) donosi izuzetno pozitivne rezultate iz prodajne perspektive. Čak 26% tvrtki povećava budžet za 4-25%, a 19% zadržava planirani.

Pitanje je sada kako prodati bez tradicionalnih prodajnih interakcija (sastanci, sajmovi i sl.)? Pa digitalnim prodajnim interakcijama! Čak 66% tvrtki očekuje digitalne umjesto tradicionalnih interakcija.

Digitalizacija prodaje ili život poslije koronakrize

Koronakriza nije posebno utjecala na B2B prodaju, promjena u prodaji se dogodila prije nego što je došla izolacijom uzrokovana promjena ponašanja i kupovnih navika kupca. To nam je u dobroj mjeri promaklo radi izuzetno velikog rasta i otvaranja EU i SAD tržišta hrvatskim tvrtkama.

Posebno se to odrazilo u IT i marketing segmentu u kojem su hrvatske tvrtke relativno lako dolazile do klijenata, pogotovo u DACH regiji. No, upravo je olakšan pristup klijentima bio uzrokovan promjenom navika B2B kupaca na DACH tržištu.

To je uzrokovalo drugi problem, većini nije bilo jasno zašto ista prodajna strategija ne donosi B2B kupce na unosnom Skandinavskom tržištu, kako se ne mogu probiti na rastuće UK tržište ili zašto im ne polazi za rukom ući na američko tržište.

Kako to promijeniti?

Vraćanje osnovama

Prvi korak je domaća zadaća – istraživanje tržišta, a ona je i najčešće preskočeni korak. Vjerujte mi da u 99% slučajeva ne poznajete ciljano tržište niti ciljanu publiku ili kupce.

Domaća zadaća nam pomaže da učimo i ona nam daje odgovor na najbitnija pitanja:

1. Tržište i segmentacija – koja je veličina tržišta, koji je omjer potencijala po industrijama i gradovima, da li postoji regionalna raspodjela po industrijama, koje su veličine tvrtke s kolikim prihodima, kakvo je ekonomsko i investicijsko stanje tržišta po gradovima, industrijama i veličini.
2. Potencijalni kupac – kakva je poslovna kultura, kakva je komunikacijska kultura, da li u najvećem postotku dijelimo iste vrijednosti ili imamo zajednički interes
3. Prodajni kanali – koje alate i kanale mogu koristiti, da li koristiti LinkedIn, da li mogu doći do dovoljnog postotka direktnih email adresa, koliki su potrebni resursi, koji kanal je najpovoljniji te koje mogućnosti odabrati za A/B testiranje

Ova tri koraka će vam na primjeru Skandinavije dati odgovor na pitanje: “Zašto nas ne trebaju, a imaju super tvrtke, investiraju i potrebne su im naše usluge?”

Kada znamo koga te kojim kanalom kontaktirati, ostaje samo pitanje kako?

Ako je razlog kontakta panična potraga za potencijalnim klijentima radi pandemije tada će kampanja rezultirati neuspjehom. Potencijalni klijenti razmišljaju o troškovima i investicijama, iako ih možda i ne režu – vrlo su oprezni. Možete li zamisliti koliko su samo mailova dobili? I svi su bili manje više isti, bez obzira na to što su im htjeli prodati. Generički, dugački, agresivni, teški.

Bilo da se radi o cold mailu, poruci na LinkedInu, pozivu ili sastanku, potrebno je postaviti ciljeve. Moj cilj je uvijek jasan i jednostavan: pronaći najbolji način za započeti komunikaciju sukladno komunikacijskom kanalu. Drugi cilj je još važniji, koja je svrha mog javljanja? To je u 99,99% slučajeva isto, započeti komunikaciju, odnosno dogovoriti poziv, sastanak, razmijeniti kontakte.

Zato je prvi kontakt najvažniji – u jednom mailu ili pozivu ne možemo prodati, ne možemo ni ispričati sve o nama niti objasniti kompleksne proizvode/usluge. Bez obzira da li se prvi put javljamo mailom ili Linkedinom, nije nam cilj razgovarati o sebi, o našim fantastičnim klijentima, tehnologiji na kojoj radimo, našim vrijednostima i vrlinama, nego o potrebama potencijalnog klijenta.

Da biste najlakše razumjeli prvi korak, razmišljate o tome kao o prvom dejtu. Ne bi baš bilo uspješno da takvu komunikaciju koristite nakon što skupite hrabrosti prići osobi koja vas jako privlači. Započeli bi s pitanjima, da ju upoznate i shvatite njene potrebe, razmišljanja i vrijednosti. Isti slučaj je i u prodaji, prodaja nije konverzija iz potencijalnog klijenta u klijenta nego izgradnja odnosa gdje znate sve o njima i što im treba, a ne što možete prodati.

Ono što je zajedničko svim ljudima bez obzira na pandemiju, grad, regiju, državu ili kontinent je to da su socijalna bića, ljudima je potrebna komunikacija i interakcija. Zato je komunikaciju potrebno započeti na vrlo jednostavnoj razini i graditi odnose koje će omogućiti da osvijestimo potencijalnog klijenta zašto bi trebali raditi zajedno.

Data Driven + Sales Intelligence ≠ Win, Win, Win

Sve veći broj tvrtki prepoznaje vrijednost digitalizacije prodaje i prodajnih procesa. Danas je dostupan cijeli spektar CRM-ova za tvrtke svih veličina, a implementirati ih možete potpuno besplatno. No, vrlo često vidim kako početno oduševljenje CRM-om splasne jer se njegova svrha svodi na upis kontakta ili potencijalnih prilika u predefinirane funnele pa ne donose nikakvu dodatnu vrijednost. Implementacija tehnologije, počevši od CRM-a je puno više od toga. CRM-u je potreban proces prilagođen strategiji, proizvodu, prodajnom procesu, tržištu, postojećim kupcima, prodajnim ciklusima.

Sales intelligence se odnosi na tehnologije koje pomažu u pronalaženju, praćenju i najbitnije – razumijevanju podataka koji omogućuju uvid u poslovanje potencijalnih i postojećih klijenata. Omogućuje nam da budemo korak ispred u svakom trenutku, da shvatimo potrebe klijenata i pravi trenutak za akviziciju, upsell ili xsell. Pomaže nam da budemo spremi u odnosu na konkurenciju, promjene tržišta, ali i u prilagodbi ekstremnim situacijama poput pandemije.

Podatke u tom slučaju skupljamo sami kroz svaku interakciju i korak procesa. S druge strane, podatke možemo skupljati uz dodatne alate data providera. Možemo koristiti podatke koje oni skupljaju preko kolačića na web stranicama ili mobilnih uređaja te tako saznati koje IP adrese ili uređaji otvaraju određene web stranice. Uz pomoć naprednih algoritama koje koriste možemo znati kada određena tvrtka pokazuje povećani interes za određeni proizvod ili temu.

Najveća vrijednost ovog pristupa je brisanje barijere između marketinga i prodaje. Uvijek marketing kreira leadove koje prodaja ne realizira, a s druge strane prodaja dobiva nekvalitetne i mali broj leadova od marketinga :). U digitalnom vremenu, marketing i prodaja su u obostranoj simbiozi, rezultati aktivnosti su kolaboracija, komunikacija i zajednička strategija.

Marketing i prodaja zajednički trebaju graditi brand awareness i razmijenjivati podatke. Takva organizacijska kultura i procesi će vam pomoći da budete agilni, efikasni i produktivni – i da ne budete dio ovakvih grafova 🙂