Dobar CM, loš CM: Ruža protiv Karamarka u 5 Facebook rundi

Kako su se sve više približavali izbori za Europski parlament, tako su i političke kampanje postajale sve aktivnije i glasnije, a pošteđene nisu bile ni društvene mreže. I naši su političari konačno shvatili njihovu vrijednost u komunikaciji s mogućim biračima, no nisu svi baš polovili u potpunosti koncept “komunikacije”. Uzmimo za primjer dva predstavnike iste liste, Ružu Tomašić i Tomislava Karamarka, koji je svojevremeno navodno podigao cijelu dramu oko manjka lajkova (netko nije “pazio na satu” – zar nismo utvrdili da je broj fanova manje bitan?). Ne budi lijen, odlučili smo napraviti malu analizu dvije strategije i objasniti zašto je Ruža na Facebooku preskočila Karamarka kao kozlića.

1. Psihološko uvjetovanje, na početku balade

Za početak, krenimo s onim što se prvo vidi – a to su profilna i naslovna (cover) slika. Savršena je to kombinacija za psihološko uvjetovanje, povezivanje nečijeg lica s imidžem koji se želi postići. Ružin community manager iz psihologije je zasigurno imao čistu peticu, jer je uz njen lik odmah počeo izmjenjivati posebno pripremljene grafike o tome što je dotična “napravila” i za što se zalaže.

U očima i impresivnim umovima mnogih korisnika interneta, Tomašićka se tako automatski povezuje s rezultatima, kao što Pavlovljevi psi zvono povezuju s hranom čak i kad je nema. I Karamarkov community manager se potrudio – iznad njegove profilne slike donedavno se nalazio još jedan njegov veliki “profil” – koji se ovoga puta na naslovnoj slici rukovao s Papom. Dok pucanje na “Bog (ili barem Papa) i Hrvati” nije potpuno promašena lopta, Ruža je već u niskom startu ipak stvorila dojam da radi, a Tomislav da se naslikava, pa makar to bilo i s duhovnim vođama.

 2. Fan stranica je komunikacijsko sredstvo, ne osobni hram

To nas dovodi do drugih objava po zidovima ovih političara. Karamarkov Facebook zid uvelike izgleda kao zid sobe srednjoškolke iz devedesetih, samo što je, umjesto ‘N Syncu, malo zidno svetište slika i isječaka posvećeno njemu samome. Problem je u tome što su domaći oltari dosadili čak i tinejdžericama, jer im ni ‘N Sync niti Karamarko s postera ne mogu odgovoriti, ali to svakako mogu na društvenim mrežama, što se od njih danas i traži.

Unatoč tome, svaka objava na Karamarkovom lišena je ikakvog obraćanja fanovima. Tako je iz fantastičnog kanala komunikacije s biračima komunikacija uspješno izbačena, što vam ostavlja samo kanal u koji je bačen novac za (samo)promociju.

S druge strane, svaka objava na Ružinom zidu počinje s „Dragi Facebookovci“ ili se na neki drugi način obraća publici, kao da cijeli profil služi samo kako bi se njima zahvalilo, pružilo informacije i dopustilo da sudjeluju u demokratskom procesu, glasovima, lajkovima i komentarima.

 3. Dojam sudjelovanja

Upravo je želja za sudjelovanjem velik dio privlačnosti društvenih mreža – daje nam dojam izravne komunikacije, političar koji ovako vodi kampanju (to jest, dobar CM) na naše komentare i odgovara, a pokazuje i da mu je stalo do našeg mišljenja kada je riječ o politici, jer upravo nas zastupa. Naravno, ne može baš dopustiti da imamo svakakva mišljenja, pa se tako na Tomašićkinom zidu vrlo zgodno uobličenim postovima daje dojam da su mišljenja birača vrlo bitna, ne dopuštajući pritom raznolikost misli.

„Znajući da će se u skoroj budućnosti Hrvatska u potpunosti odreći svog monetarnog suvereniteta i postati dio Eurozone, osjećam se _______“ glasi jedno od suptilnih i nimalo indikativnih pitanja, koje jednostavno poziva korisnike da u komentarima kao odgovor ostave svoju frustraciju, kojih je u našem narodu obično puna vreća. Za ovu strategiju Ružinom CM-u spuštam kapu do poda, i dajem čistu peticu za manipulaciju masama.

Za usporedbu, Karamarkov zid lišen je bilo kakvih pitanja za sljedbenike, što šalje jasnu poruku “vi ste ovdje zbog mene, ne ja zbog vas”. Iako to možda i jest točan prikaz stvari, takvom čemu nema mjesta u komunikaciji na društvenim mrežama. Barem su predizborne kampanje dobro vrijeme za mnogobrojna obećanja!

4. Jedna od vas! Barem u teoriji.

A kad smo već kod masa, mase vole čestitke. Svaki community manager ima negdje na računalu popis blagdana i posebnih dana. Eto, nedavno je bio osmi ožujka, međunarodni dan žena. Nevolja je u tome što je sama Ruža žena koja je u Europskom parlamentu javno glasala protiv rodne ravnopravnosti i tako zalijepila pljusku svim svojim sugrađankama, pa je postojala dobra šansa da će doći do onoga što se naziva kriznom komunikacijom.

Njen je CM, međutim, zalijepio na Ružin zid čestitku svim ženama, uz prigodan citat Margaret Thatcher: „ U politici, ako želiš da se o nečemu priča, obrati se muškarcu, ako želiš da se išta učini, obrati se ženi“, što je zapravo odlična samopromocija i brendiranje kroz prividno obraćanje biračima.

Kao mašna na kraju dodano je „jedna od vas“ i vlastoručni potpis, pa je uz tako lijepo zapakiranu poruku ljudima s kratkim pamćenjem lako zaboraviti da nije zapravo glasovala “kao jedna od nas”. Na Karamarkovom su profilu na dan žena bile slike Karamarka (uviđamo li lajtmotiv ovdje?), u Frankfurtu. Možda se tamo ne slavi dan žena ili ne obraća fanovima.

5. Aktualnost

Kao i na blagdane, ne treba se zaboraviti na aktualna događanja – ljudi najbolje reagiraju kada mogu povezati nešto s trenutnim zbivanjima, to im automatski vraća interes. A što je u zadnjim danima predizbornih kampanja bilo aktualnije od poplava?

Ruža je junački zajahala taj val i zid se ispunio pozivima za pomoć i javnim prekidom kampanje kako bi se pomoglo unesrećenima. Naravno, bili su već zadnji dani kampanje i sve se to moglo obaviti u tišini, no onda bi to bilo dobro djelo, ne dobar PR, a ni jedan političar nije toliko šašav da propusti takvu tu priliku. Sve je tih nekoliko dana bilo podređeno objavama o pomoći i poplavama, sama Tomašićka maknuta je iz prvog plana, ali je i vrlo vješto spomenuta u svakoj fusnoti.

S druge strane, odgovor na Karamarkovom zidu bio je slikanje na poplavljenim područjima, kao da trenira rukovanje u ekstremnim uvjetima. Tako je u vjetar bačena i zadnja nada da će se barem na društvenim mrežama isprofilirati kao narodni heroj, ali zato barem imamo mogućeg kandidata za Guinessovu knjigu rekorda u najviše slika rukovanja. 

Na kraju balade, iskreno se nadam da će Tomašićkin i Karamarkov community manager sjesti jednom na kavu i razmijeniti iskustva, te da će potonji dobiti neke naputke i kratku lekciju iz socijalne psihologije. Nije čak riječ o naprednoj vještini – u svijetu mađioničara, ovi bi CM-ovski trikovi bili pandan izvlačenju novčića iza uha, ne zecu iz šešira, no i jedno i drugo dovoljno je očito da očara mase.