Ono si što kupuješ: Zašto postajemo ‘fanboys’ i ‘fangirls’ određenih brendova

Vjerojatno ste se više puta upustili u rasprave o tome jesu li bolji Windows ili Linux, iOS ili Android, Nintendo ili Playstaton, jutarnja kava ili čaj, ovaj ili onaj browser, politička stranka lijeva ili desna, jedne dnevne novine ili druge – u životu često odabiremo stranu i priklanjamo se određenim ideologijama, ali i brendovima. Svjesno ili nesvjesno postajemo, u nedostatku boljeg hrvatskog termina, fanboys i fangirls koji zagriženo brane svoje omiljene proizvode i napadaju druge. Za takvo ponašanje  nismo u potpunosti sami krivi, već je to dio naše prirode.

Fanboy ili fangirl osobe su koje se odlučuju za jedan brend, proizvod, ideju ili bilo što drugo te pritom napadaju alternativu, objašnjava Life Hacker. Želimo li tom fenomenu pripisati neku znanstvenu teoriju koja bi mogla objasniti to iracionalno, krajnje nevulkansko ponašanje, to bi zasigurno bila teorija društvenog identiteta. Prema ovoj teoriji, naš se identitet gradi prema društvenoj skupini (ili skupinama) s kojoj se identificiramo. To znači da svoj identitet uvelike definiramo tražeći razlike koje bi “nas” kao skupinu odijelile od “drugih”, što je nešto što volimo raditi sa svim bitnim i nebitnim aspektima svog postojanja, poput nacionalnosti, religije, političkih uvjerenja ili sklonosti Burtonovom ili Nolanovom Batmanu (Burtonov!).

Identitet je i identifikacija s predmetima

Ako u cijelu tu mješavinu ubacimo i malo psihologije, čini se da je jedan od načina na koji gradimo svoj identitet i identificiranje s predmetima koje posjedujemo. Prema članku u  časopisu The Psychologist, stvari koje posjedujemo ne mijenjaju nas samo na nekakav idejni, apstraktan način već i na vrlo konkretnoj neuralnoj razini, a tek onda te promjene nas kao individualca prenosimo na cijelu skupinu.

U eksperimentu koji su 2010. godine proveli Kyungmi Kim i Marcia Johnson, ispitanici su morali riješiti vrlo jednostavan zadatak: Razne su objekte stavljali u kutiju obilježenu etiketom “moje” ili s etiketom koja je nosila ime nekog drugog. Kada su stavljali predmete u “svoju” kutiju zamišljajući da ih posjeduju, ispitanici su pokazali jaču aktivnost u središnjem predfrontalnom korteksu, što je isti dio mozga koji je iznimno aktivan dok ljudi, primjerice, iz skupine pridjeva biraju one koji opisuju njihovu osobnost. Ukratko, dio mozga koji se se aktivira kad razmišljamo o sebi također je uključen kada stvaramo asocijaciju između sebe i stvari.

Napadaj druge da bi povisio svoj status

Što to točno znači kada je riječ o fanboy fenomenu? S jedne strane, sada znamo da je naša iracionalnost djelomično uvjetovana načinom na koji naš mozak funkcionira, a ne samim materijalizmom. No, to također objašnjava i zašto smo ponekad agresivni u stavovima prema tuđim odabirima. Psiholog Jamie Madigan objašnjava takvo ponašanje na principu igraćih konzola.

Dio toga što jeste i kako komunicirate s drugima je definiran skupinom kojoj pripadate. Naravno, želimo pripadati skupini s višim statusom. Pa ipak, sve je relativno; jedna grupa ne može imati visok status ako druga grupa s kojom se uspoređujemo nema niži status. Tako se ljudi ne identificiraju samo kao vlasnici Xbox konzole, neg napadaju Playstation korisnike kako bi povisili svoj status. Ta tendencija je dio ljudske prirode.

Iako izbori koje donosimo o tome s čime ćemo se identificirati nisu uvijek svjesni, jednom kad odaberemo stranu čvrsto ćemo je se držati, a ostale obilježiti kao “druge” i, htjeli ili ne htjeli, pasti pod kategoriju fanboya.