Preživjeti i doživjeti Superweek, tjedan analitičkog veselja i druženja s top analitičarima svijeta.

Krajem svakog siječnja podešavam svoju navigaciju prema sjeveru Mađarske, jer kraj siječnja i početak veljače već godinama donosi najbolji tjedan za digitalce analitičare, štoviše Super Tjedan ili – Superweek!

Riječ je o konferenciji s najzanimljivijem konceptom kojeg sam do sada sreo: skupiš stotinjak vrhunskih analitičara iz čitavog svijeta i otprilike toliko sljedbenika, zatočiš ih na vrh brda u Mađarskoj na pet dana, daleko od bilo kakvog grada (kako valjda ne bi nikome smetali) i pustiš ih da pričaju o stvarima koje samo oni međusobno razumiju. Pritom je dan pun zanimljivih predavanja, a još su zanimljivije večeri jer su svi sudionici na jednom mjestu – gdje svatko može bilo kojeg predavača ili kolegu pitati bilo kakav detalj vezan uz njegov posao.

Biti pet dana s vrhunskim stručnjacima u svom poslu, koje možeš pitati bilo što i s kojima se možeš usporediti, neponovljivo je iskustvo. S kime god sam od kolega pričao, u ovih par godina koliko pohodim konferenciju, svi smo složni da nakon Superweeka više na svoj posao ne možemo gledati na isti način. Stoga i ja svake godine višesatnu vožnju do Rijeke koristim kako bih si u glavi presložio dojmove i krenuo razmišljati o pravcu u kojem će se razvijati moj digitalni put u sljedećih godinu dana.

Krenimo redom. Od najbitnijeg.

Što se prikazivalo u desnom stupcu rezultata kad u Google upišete “Imotski”?

Kako obično dolazim na Superweek krajem prvog dana, što je ove godine bio ponedjeljak, 28. siječnja, tako sam propustio predavanje o GDPR-u koji je bio lanjska goruća tema.

Trenutno baš i ne znamo kako se s GDPR-om nositi u digitalu, jer “e-privacy” proširenje GDPR-a još uvijek nije definirano pa na svojim webovima radimo ili ad-hoc rješenja ili čekamo da jači igrači nešto implementiraju što ćemo mi drugi iskopirati. To mi je potvrdila i jedna od prvih osoba koju sam susreo – Aurélie Pols, španjolska stručnjakinja za GDPR, nakon što sam joj čestitao “GDPR dan” ili “European Data Privacy Day” koji je bio baš u ponedjeljak. Smooth.

Svaki dan, nakon večere, kreće zanimljiviji dio dana – Fireside chat ili razgovor uz kamin. Prvi Fireside otvorio je Gary Illyes iz Googlea (Search), koji je odgovarao na sva pitanja vezana uz tražilicu, na koja smije odgovoriti. Iskoristio sam priliku da ga pitam na koji način možemo utjecati na rezultate pretrage koji se prikazuju u desnom stupcu (tzv. knowledge graph), pa je njegov odgovor odmah potaknuo lokalne aktiviste da napokon isprave glavnu fotografiju koja se pojavi u desnom stupcu kada u tražilicu ukucate pojam “Imotski”.

Naime, kod upisivanja “Imotski” u tražilicu, u desnoj koloni pojavljivala se slika gradonačelnikovog privatnog hotela, oko čega su Imoćani bili lagano živčani. Osim toga, čitateljima možda još manje poznata situacija odigrala se prije par tjedana kada je kolega u FB grupi “SEO okrugli stol” podijelio objavu u kojoj se traži da Google nekako ispravi tu pogrešku te se obratio i nama koji malo bolje poznajemo SEO. Mi smo se raspisali, dali neke savjete, no konačno, Gary Illes nas je uputio da trebamo pri dnu sadržaja kliknuti na link feedback i prijaviti o čemu je riječ. Što više nas s različitih lokacija prijavi sličan problem, veća je vjerojatnost da će netko brzo reagirati, jer se taj dio sadržaja ručno mijenja. Analitičke snage su iznijele pravdu, a Google je pokazao da ima i ljudsko lice, u vidu osoba koji se trude izmijeniti pogrešne sadržaje koje stroj inicijalno smatra ispravnima i relevantnima.

U fokusu su vam mobilne aplikacije? Migrirajte podatke prema Firebaseu.

Drugi dan započeo je analitičkim vlakićem, kojeg je predvodio najbolji analitički MC Yehoshua Coren. Yehoshua zna kako podići aktivaciju publike na razne načine pa smo svaki dan umirali od smijeha na njegove provale ili spačke koje nam je priređivao, čime je osigurao da konferencija nikad ne postane dosadna. No osim novog vlakića, od novih stvari na konferenciji svakako je bilo zanimljivo Googleovo predstavljanje novosti koje nam donosi Tag Manager i koje će se svima pojaviti u sljedećih par mjeseci.

Od novih vijesti za analitiku svakako treba izdvojiti i tzv. Custom Templates zbog kojih će mnogi Custom HTML tagovi biti stvar prošlosti. Tako ćemo, primjerice, u naš web moći puno lakše implementirati Facebook Pixele koristeći jednostavan tag s jednim do dva input polja.

Promjene je najavila i Krista Seiden iz GA s novostima koje donosi Google Analytics for Firebase pa mi se ponovno u glavi pojavilo pitanje: “Hoće li za par godina postojeći Google Analytics zapravo biti Firebase for web?” Šanse za takvo što su velike, ali s obzirom na to da smo se to isto svi pitali i prije dvije godine, a Firebase još nije preuzeo Analytics, za sada smo mirni ako se bavimo samo webovima. No, ako su vam u fokusu mobilne aplikacije, Firebase obavezno morate uzeti u obzir, pogotovo zbog činjenice da Google Analytics SDK za mobilne aplikacije uskoro više neće slati podatke u Google Analytics. Provjerite svoje mobilne aplikacije i već danas krenite u proces migracije analitičkih podataka u Firebase.

Još jedna važna vijest sa Superweeka stiže od Charlesa Farine, menadžera i analitičara iz Analytics Pros., koji je najavio je prvu nativnu integraciju Googlea s drugim alatima i objavio da će se Salesforce uskoro vrlo dobro integrirati s Google proizvodima. Ako tražite rješenje za email automatizaciju, možda možete pričekati da vidimo što nam konkretno donosi ova integracija.

Superweekova super predavanja, super sažeta.

Nemoguće je u jednom tekstu spomenuti sve što se događalo na konferenciji pa niti navesti sva predavanja, stoga ću izdvojiti ona koja su me najviše dojmila. Slično kao i lani, ove su godine u trendu bili: umjetna inteligencija i strojno učenje, BigQuery, integracija i automatizacija.

Vizualni interface za R

R je i dalje alat kojeg trebate koristiti ako su vam mogućnosti Google Analyticsa preslabe, pa je tako Hussain Mehmood prikazao vizualni interface za R, a Tim Wilson je pokazao nekoliko praktičnih primjera povezivanja Google Analyticsa i R-a koje možete preuzeti ovdje.

Količina nije uvijek bitna

Matt Gershoff nas je malo uputio u teoriju informatike te pojasnio što je entropija (mjera nepredvidljivosti naših podataka) te kako je možemo iskoristiti za skraćivanje količine podataka iz kojih možemo izvući informaciju. U vrijeme kada je količina podataka koje obrađujemo iz dana u dan sve veća, lako nam se može dogoditi da je količina informacija koje dobivamo iz tih podataka sve manja.

Klijenti, slušajte svoje analitičare!

Brian Clifton prikazao je poraznu statistiku po kojoj većina postojećih webova ima pogrešno postavljen Google Analytics, bilježi pogrešne podatke ili nesvjesno šalju osobne podatke korisnika u Google, što je kažnjivo. Na prvi pogled to može značiti da ovdje ima puno posla za nas analitičare, ali prvo moramo poraditi na edukaciji svojih klijenata. Jedan je od glavnih razloga zašto su nam podaci koje prikupljamo loši, taj što od klijenata rijetko kada dobivamo prava pitanja ili zahtjeve.

Kada vam je potreban analitičar?

Mariia Bocheva i Anastasiia Chausova, izvrsne analitičarke iz ukrajinske firme OWOX BI predstavile su rješenje uz pomoć kojeg naši šefovi mogu procijeniti koliko pojedini analitičari provode vremena na pojedinim zadacima te kada trebamo zaposliti nove kolege analitičare u tim.

Molim jedan cijeli banner.

Simo Ahava, legenda implementacije analitike kroz Google Tag Manager, pričao je o provođenju strategije mjerenja i analitike te o načinima rada modernih timova analitičara. Za kraj nam je ipak priuštio poslasticu u svom stilu – ispravan način mjerenja stvarnih prikaza proizvoda u web trgovini, bannera na webu, članaka u tekstu i sl.

U većini marketinških izvještaja prikazuje se koliko se bannera učitalo, a ne i prikazalo na ekranu, iako se to klijentima prikazuje kao “ovoliko smo vam vaših bannera prikazali”. Slično je i s povezanim sadržajima pored članaka ili popisom članaka na naslovnici. Točnije, broje se sadržaji koji su se prikazali u vidljivom polju ekrana, a mogu se npr. brojati i kada se prikaže više od 50% nekog bannera. Ovo kod mene odmah ide u produkciju, a svaki će se novinski izdavač praviti da ovakve stvari nije moguće izmjeriti!

Pazite kome dajete podatke, čak i kada zna s njima raditi

Damion Brown u svom izlaganju, a kasnije i Steen Rasmussen te Stéphane Hamel govorili su o larpurlartizmu i etičnosti prilikom prikupljanja i interpretacije podataka. Damion je spomenuo da često imamo problem jer svojim analizama ne rješavamo probleme, nego samo generiramo nove. Steen nas je upozorio da često podatke dajemo u ruke pogrešnim osobama (kao da dajemo oružje u ruke djece, što je bio i naslov njegovog predavanja), a Stéphane nas je podsjetio da su u nedavnoj prošlosti ratovi vođeni zbog nafte. S obzirom na to da sada spominjemo kako su “podaci nova nafta”, možemo očekivati da će se novi ratovi voditi zbog – informacija.

In the beautiful Midwest, windchill temperatures are reaching minus 60 degrees, the coldest ever recorded. In coming days, expected to get even colder. People can’t last outside even for minutes. What the hell is going on with Global Waming? Please come back fast, we need you!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) January 29, 2019

Tim Wilson i ja smo baš ova predavanja iskoristili da na ručku povučemo paralelu s najnovijim tvitom kojeg je objavio predsjednik Trump, u kojem je sarkastično zamolio globalno zatopljenje da se vrati. Klasičan način nerazumijevanja metrika i analitičkih pojmova, koji pokazuje da i mi kod definiranja analitičkih pojmova moramo biti razumljiviji te paziti na zloupotrebe.

Jedinstven put analitičara

Zorin Radovančević napravio je odmak od dosadašnjih predavanja te održao po meni svoje najbolje predavanje kojem sam prisustvovao, u kojem nam je pojasnio kako bismo trebali raditi svoj posao irazmišljati dugoročno o svojoj karijeri. Ivan Rečević se dobro nadovezao na ovo predavanje te nam pojasnio što zapravo klijenti od nas traže, a mi to ne shvaćamo, te kako svaki od nas treba razvijati svoj jedinstveni analitički put.

Gdje je vaš analitički tim u 2019.?

Već drugu godinu primjećujem trend dodatne segmentacije analitičkog posla, što je u skladu s proširenjima naših vještina i odgovornosti. Tu ću povući jednu paralelu; prije dvadesetak godina postojala je jedna osoba koja se bavila web stranicama i zvala se – webmaster. Danas takvo zaposlenje više ne postoji jer se posao izrade web projekata toliko razvio da je sada potreban čitav tim specijalista koji razvijaju web kako bi on bio uspješan.

Slično je i s web analitičarima – trenutno agencije ili klijenti u najboljem slučaju zapošljavaju jednu osobu za analitiku, ali je svjetski trend da se kreiraju timovi u kojima je netko zadužen za prikupljanje podataka, netko za podešavanje ili izvještaje, a netko za analize. Analitičari također postaju i članovi interdisciplinarnih timova, a ne silosa pa je normalno da poznaju poslovnu stranu projekta te stalno surađuju sa stručnjacima za UX, UI, marketing ili Biz, kako nam je u svom predavanju pokazao i Simo Ahava. Angažirati analitičare samo povremeno ili na kraju projekta znak je nerazumijevanja analitičkog posla.

Drago mi je da sam ove godine primijetio veći broj mlađih kolega, koji sa svojih 30-35 godina već imaju titulu “Senior Web Analyst” i koji već sada rade stvari o kojima smo mi starci u njihovim godinama samo maštali. Pohvalno je da među analitičarima ima i sve više žena, jer su žene općenito bolje od nas muških u shvaćanju ljudskog ponašanja i interpretaciji tog ponašanja. Jedva čekam što će nam sve u sljedećim godinama te mlađe kolege predstavljati na Superweeku, tjerajući i nas iskusnije da budemo još bolji.

Uz to, primijetio sam da iz agencija ne dolaze više pojedinci, nego timovi. Mnoge su agencije uvidjele da ostvaruju veću kvalitetu svog rada (a time i bolje rezultate te bolju cijenu kod klijenata) nakon što se dio tima vrati sa Superweeka i odmah počne implementirati novosti, nego kada te novosti mora samo jedna osoba prenijeti kolegama.

U našoj čestoj situaciji gdje se mnogi pitaju “koliko nam se uopće isplati ići na tu i tu konferenciju?”, ovakva su razmišljanja osvježenje, ali i još jedan podsjetnik da propast proizvoda, tvrtke ili društva često počinje rečenicom:

Možemo li nekako smanjiti budžet za obrazovanje?

Zlatna bušena kartica – najveće godišnje nagrade za naprednu implementaciju analitike

Na Superweek su počeli dolaziti klijenti, kako bi i oni sami bili u skladu s trendovima te od svojih partnera tražili implementaciju novosti koje im mogu povećati prihode. Moram priznati da je pritom izvrsno prošao naša legenda Zorin Radovančević iz agencije Escape Studio iz Osijeka, čiji je klijent uživo svjedočio njegovom osvajanju najveće godišnje nagrade za naprednu implementaciju analitike – Golden Punchcard, koju je Zorin odnio u žestokoj konkurenciji od 11 pametnih i naprednih rješenja iz čitavog svijeta. Kada ti klijent bude publika na takvoj dodjeli i uspjehu, to je zakucavanje kojeg se ne bi posramio niti Lebron James.

Inače, Golden Punchcard (Zlatna bušena kartica) je natjecanje na kojem svi prisutni mogu predstaviti na čemu su radili u proteklih godinu dana, a publika svojim glasovima odabire pobjednike. Pobjednici se upisuju u legende, a zanimljiva se rješenja još dugo prepričavaju uz vatricu. Zorin je imao izvrsno rješenje koje spaja dva odvojena seta izvještaja Google Analyticsa kako bi pokazao atribuciju prema pojedinim proizvodima, kategorijama proizvoda i sličnog. Želite li znati koliko vam Facebook sudjeluje u prodaji britvica, a koliko u prodaji pelena? Provjerite što je Zorin napravio.

Ostala su rješenja također bila zanimljiva, pa ću spomenuti samo neke.

Hommage preminulim idolima, Da Vinci Tools i povećanje profita po korisniku za 20%

Erik Driessen, veliki obožavatelj prerano preminulog Aviciija, analizirao je sentiment pjesama s njegovih albuma koristeći Google Natural Language API, rješenje koje se već par godina koristi za analize poput sentimenta pojedinih oglasa. Erik je otišao korak dalje te je za svaku njegovu pjesmu prikazao koliko je emotivno pozitivna ili negativna te koliki je intenzitet tih emocija. Rezultate je prikazao grafički s tim što je pjesme s pojedinih albuma grupirao istim bojama te u konačnici ovaj svojevrsni hommage otisnuo na majicu koju je i nosio na prezentaciji. Pomalo geeky, ali i dirljivo.

Steen Rasmussen i Mark Edmondson iz Danske prikazali su nastavak razvoja svog proizvoda za kojeg su lani upravo oni osvojili Golden Punchcard – Inteligentno predviđanje podataka (prefetching). Pametno povezujući podatke iz Google Analyticsa i CRM-a, koristeći strojno učenje uspijevaju predvidjeti vjerojatnost konverzija. Te podatke koriste za remarketing i uspjeli su povećati profit po korisniku za 20%, ukupan promet za 20% i smanjiti količinu internih resursa za oglašavanje za 30%. Brojke na koje svaki ozbiljan klijent ne može ostati ravnodušan.

Stéphane Hamel predstavio je svoju najnoviju verziju alata Da Vinci Tools, izvrsnog poboljšanja za Google Analytics, Google Tag Manager i Google Data Studio, kojeg koristimo gotovo svi koji smo se popeli na ovo brdo. Najavio je i puno novosti u alatu, a postojeću verziju možete preuzeti na Da Vinci Tools webu.

Doživotno ulaganje

Ovakva mi druženja služe ne samo za stjecanje novih znanja i poznanstava, nego i samoprocjenu. Dobro je imati grupu ljudi koji dobro razumiju što radiš i kroz što prolaziš na svom poslu premda se s njima vidiš samo jednom godišnje, na vrhu brda.

Vidjeti da i oni prolaze kroz slične sumnje, razmišljanja, izazove i pobjede te da cijene što radiš i kako razmišljaš, dobar je poticaj za nastavak ulaganja u sebe i svoje znanje. Preporučujem čitateljima da svatko za sebe pronađe konferenciju ili druženje slično ovom, koje je neprocjenjivo zbog količine znanja, informacija i druženja koje ostaju u sjećanju još dugo nakon što logotip konferencije iščezne iz našeg retrovizora.

U povratku smo kolega Ivan Rečević iz Basela i ja komentirali kako se u zadnjih pet godina dosta toga promijenilo u svijetu analitike i svijet gura naprijed dok mi u regiji još uvijek pokušavamo raditi digitalni marketing na način kako se radio i godinama prije.

Svijet ide dalje te koristi umjetnu inteligenciju i nove alate kako bi postigao što bolje rezultate, dok mi i dalje zaostajemo brojeći juzere, šerove, lajkove, impresije, rič i zamarajući se pozicijama na Gemiusu (ok, ovo zadnje u sve manjoj mjeri). Prije 10 godina bili smo među vodećim europskim zemljama po implementaciji analitike, ali ove se godine ne bih kladio u bilo koju poziciju. Samo je iz jedne firme iz Srbije došlo više osoba, nego iz cijele Hrvatske zajedno. Da nije bilo Brukete&Žinića, kolega iz Inchooa i ekipe iz Escapea, hrvatskih agencijskih analitičara tamo ne bi ni bilo. I onda se netko čudi što zaostajemo…

Jesmo li zaslužili bolje ili već i u digitalu mislimo da je trošak ulagati u vlastito znanje? Kao i uvijek, ja sam nepopravljivi optimist. Superweek, vidimo se i dogodine!