Tisućama (nepotrebnih) GDPR emailova ubili smo email baze koje godinama zloupotrebljavamo
Email GDPR

Tisućama (nepotrebnih) GDPR emailova ubili smo email baze koje godinama zloupotrebljavamo

Stotine, ako ne i tisuće tzv. e-mailova za ponovnu privolu koje sam kao i vi dobio tijekom zadnjih 48 sati dokazuju koliko hrvatske, ali i svjetske tvrtke, uopće ne razumiju prave posljedice godina ‘spamanja’ svojih kupaca neučinkovitim, irelevantnim informacijama.

Email GDPR

Svanuo nam je, naime, i taj famozni 25. svibnja kao kulminacija mjesecima dugih priprema tvrtki; njihovih pravnih i marketingaških kao i tehnoloških odjela, kako se ne bi samo pripremili za primjenu Opće uredbe o zaštiti osobnih podataka Europske unije (GDPR-a), već i dalje kvalitetno komunicirali te poslovali sa svojim korisnicima.

Da je barem tako…

Silan ‘spam’ rezultat je godina nerazumijevanja i nepoštivanja kupaca

Zadnjih tjedan dana smo svjedoci ničeg manjeg od clusterf*cka u kojemu tvrtke, velike i male, hrvatske i strane, šalju email obavijesti za ponovnu privolu. Sve te silne emailove možemo (probati) svesti na nekoliko tipova:

1. Segmentiranje za svaki slučaj

Najlegitimniji su emailovi u kojima nas se obavještava da dodatno specificiramo tip sadržaja želimo primati, kako ne bismo samo eksplicitno pristali na sadržaje na koje možda nismo inicijalno pristali kad smo se prijavili na email listu te tvrtke prije 3 godine. Tako nas dodatno segmentiraju i šalju isključivo informacije koje nas zanimaju.

Segmentacija email listi bila je dobra i prije primjene GDPR-a, jer u praksi segmentirani, personalizirani sadržaj konzistentnije postiže veće postotke otvaranja i klikanja na željene linkove prema proizvodima ili uslugama.

Na ovogodišnjoj ecommerce konferenciji OMGcommerce pravnica Dijana Kladar koja se bavi prilagodbom GDPR-u nije uspjela ni dovršiti svoje predavanje zbog silnih pitanja publike potaknute upravo prijetnjom kazni:

Preporuka je da kad ne morate tražiti privolu, jer imate legalnu bazu, ipak pošaljete bazi informacije o novim pravilima. I dalje se radi o preporuci te čeka potvrda AZOP-a.

2. Uništavanje legalnih email baza… iz straha

Razumljivi, iako naporni i najčešće neučinkoviti, su zahtjevi tvrtki koje nam šalju sadržaj na koji smo već pristali i za koje imaju dokaz. Vlasnici ovih listi ne žele riskirati i za svaki slučaj će podsjetiti svoje korisnike da osvježe svoje postavke, makar im možda išli na živce.

Većina ovih emailova je rezultat straha od najavljenih kazni do najviše 20 milijuna eura odnosno do 4 posto ukupnog godišnjeg prometa tvrtke na svjetskog razini. Na žalost, Dijana navodi kako iz tog straha mnogi uništavaju potpuno legalne baze:

Nije potrebno slati newsletter radi nove privole ako su vaše baze prikupljene legalno. Legalno znači da ste newsletter prikupili na jedan od tri načina: 1. aa ste privolu dobili označenom kvalicom ili pak 2. tako da logovima možete dokazati da je netko upisao svoju email adresu, dok je 3. situacija kad imate kupca pa imate legitiman interes da mu se obratite. U tom zadnjem slučaju ne trebate privolu, ali mu trebate svakako dati mogućnost da se odjavi s newslettera, nakon čega mu – ako se odjavi, ne smijete više slati newslettere.

U tzv. reconsent emailovima pošiljatelji objašnjavaju što je GDPR te dramatično ističe da želi li korisnik nastaviti dobivati informacije, u teoriji bi za to trebao samo kliknuti na jedan link i ažurirati svoje podatke.

U praksi je pak navala slanja silnih emailova ove vrste napunila inboxe korisnicima koji ih ignoriraju pa čak i inače legitimne liste ostaju bez korisnika koji jednostavno nemaju živaca prolaziti sve te silne privole. Tek rijetke iznimke čija se komunikacija ističe kvalitetom, kao što je u mom slučaju to bilo s web trgovinom Gizzmo.hr, ‘zaslužit će’ ažuriranje.

Problem kod slanja nepotrebnih dodatnih privola jest što kad ste dali korisniku uvjet da pristane, ne možete naknadno promijeniti priču čak i ako ste inicijalno imali privolu. Kako objašnjava Dijana, u tom slučaju su si mnogi nepotrebno uništili email liste.

3. Tko te (nije) učio permission marketingu?

Tragikomični su emailovi koji traže ponovni pristanak na primanje sadržaja na koji se nikad nismo ni prijavili, a najčešće su rezultat:

  • Kupljenih korisničkih podataka u obliku gotovih email listi kao neetične i ilegalne prakse prečesto prisutne kod legitimnih tvrtki;
  • Loših lead generation kampanja koje se najčešće svode na navlakuše poput nagradnih igara putem kojih su se na bilo koji mogući način skupljali osobni podaci korisnika u jednu svrhu, a suptilno prešućivalo ili umanjivalo što će se slati mjesecima ili čak godinama kasnije.
  • Pretakanja iz jedne email liste u drugu, iz jedne baze u drugu, bez posebnog poštivanja osjetljivosti osobnih podataka uz isključivi kriterij vlastite koristi.

Stručnjak za privatnost Lukasz Olejnik je za Guardian naveo kako mnoge tvrtke jednostavno nisu uopće pazile kako skupljaju osobne podatke poput email adresa ili nikad nisu tražile dopuštenje za ‘spam’ koji šalju.

Seth Godin je još 1999. objavio ’Permission marketing’ u kojem objašnjava koncept koji je mnogim marketingašima očito stran, a opisuje predvidljive, personalizirane i relevantne marketinške metode. Među njima su, dakako, email liste na koje smo se prijavili da bismo ciljano dobivali informacije koje nas zanimaju.

Nisu vam ovo billboardi, banneri, doseg, adreme…

Sudeći po količini emailova u kojima tvrtke traže našu privolu za informacije koje nam ranije nisu rekle da će slati, očito je da se mnogi bave tzv. interruption marketingom, kako ga Godin opisuje. Radi se o oblicima marketinga koji nameču korisniku izbor; od televizijskih oglasa koje ne možete preskočiti, banner oglašavanja koje morate blokirati i očito – emailova na koje niste pristali da želite primati.

Čini se da je previše kolega shvatilo da jednom kad se korisnik prijavi na newsletter; bilo da se radi o proizvodu, promociji ili nagradnoj igri, to tvrtki daje pravo da šalje bilo što smatra primjerenim, zanimljivim… Već godinama ignoriramo korisnike i njihov izbor. Dapače, bojimo ga se.

Ne želimo pitati želi li korisnik primati naše promocije primjerice, jer shvaćamo da zapravo nemamo što ponuditi i da – ako pitamo – korisnik neće pristati. Dosad je takva, dugoročno loša praksa, prolazila, jer smo korisnika mogli ignorirati.

Voditelj radne skupine za GDPR pri Hrvatskoj udruzi reklamnih agencija, Krešimir Dominić, navodi kako su tu skupinu osnovali upravo zbog svjesnosti o adekvatnoj implementaciji GDPR-a te kako će u svrhu što bolje primjene hrvatskih propisa i novog zakona biti na raspolaganju AZOP-u.

Na žalost, kako voditelj analitike u agenciji Bruketa&Žinić&Grey, Robert Petković, mnogi će oglašivači otići u potpuno suprotnom smjeru i koristiti upravo nametljive kanale, jer nisu ograničeni sitnicama poput korisničke privole:

Nadam se da će se početi više truditi da korisnike stave u prvi plan te da im ponude kvalitetnije sadržaje u zamjenu za eventualni osobni podatak. No, pretpostavljam da će veći dio oglašivača dodatno naglasiti prednost zakupa medijskog prostora, za kojeg „ne treba GDPR“, kako bi zadržali status quo i ne iskoristili priliku za edukaciju.

Ne mora se raditi ni o klasičnom newsletteru. Nemali broj PR-ovaca primjerice godinama ignorira kad im novinari objasne da ne žele biti na njihovim ‘adremama’ tj. popisima novinara, jer nisu sportski već tehnološki novinari, ali su to kolege ignorirale, jer eto – možda nakon stote neželjene objave nešto objavimo.

Prava kazna: Pad prihoda nakon gubitka godinama skupljanih baza

 

Većina rasprava vezana za email baze korisnika u zadnje se vrijeme svela upravo na operativna pitanja, dok se zapravo ignoriraju prave posljedice brisanja baza koje su mnoge tvrtke godinama koristile za svoje marketinške ili prodajne aktivnosti.

Nesumnjivo je da će gubitak čak i nekvalitetnih baza emailova rezultirati padom prodaje mnogim tvrtkama, čiji direktori i članovi uprave ne shvaćaju poslovne implikacije nekvalitetne email strategije i prakse.

Strukovne udruge poput Hrvatske udruge reklamnih agencija pokušavaju tako pomoći svojim člancima prilagodit se regulativi, kako ističe voditelj radne skupine

Svjesno važnosti adekvatne implementacije GDPR Uredbe strukovno udruženje HURA osnovalo je radnu skupinu u kojoj ćemo temeljem najbolje prakse formirati smjernice, konkretne obrasce za primjenu kao i FAQ bazu koja će biti na raspolaganju svim članicama. Nama, agencijama članicama HURA je na raspolaganju više od pola godine na temu GDPR-a, a u tom periodu se među ostalim tema aktualizirala na seminarima i predavanjima. Iz HURA-e su najavili kako će u svrhu što bolje primjene hrvatskih propisa i novog zakona biti na raspolaganju AZOP-u za formulaciju provedbenog propisa koji će biti usklađen sa smjernicama međunarodnog stručnog udruženja EACA kako bi oglašivači i dalje s punim povjerenjem odabrali kao partnere upravo agencije članice HURA. Krešimir Dominić

Petković se nada pozitivnim posljedicama cijele ove strke:

Sada opet imamo situaciju da ovi manje kvalitetni traže načine kako da zaobiđu GDPR, dok se ozbiljniji igrači pripremaju za kvalitetniji odnos prema korisnicima. Volim vjerovati da će zbog GDPR-a kvalitetan rad brže isplivati na površinu, jer nisu pravnici i programeri profesije kojima GDPR daje najviše posla, već kreativci koji će osmišljavati kampanje zbog kojih će krajnji korisnik rado ostaviti osobni podatak jer zna što će dobiti u zamjenu.

Bilo bi odlično kad bi tvrtke naučene ovim iskustvom, barem zbog GDPR-a, ako ne i vlastitih poslovnih interesa, ubuduće primijenile uhodane i dokazane dobre prakse poslovne email komunikacije:

  • Pristanak korisnika na informacije koje ćete im slati kroz kvalitetan copywriting koji objašnjava benefite prijave;
  • Segmentaciju korisnika kako bi im se slale samo informacije koje su im relevantne, ne spamiralo sa svime što imate u ponudi, pri čemu je po Mailchimpovom istraživanju 15 posto vjerojatnije da će korisnik otvoriti segmentirani email.
  • Omogućavanje jednostavnog ‘unsubscribanja’ korisnicima kojima informacije koje šaljete nisu relevantne, koji najčešće ni ne čitaju vaše emailove i [od kojih u praksi nemate koristi].

Vjerojatnije je pak da će dobre prakse u email komunikaciji temeljem osobnih podataka koristiti oni koji su shvaćali njihovu praktičnu korist, dok će ‘spameri’ među marketingašima i oglašivačima i dalje pokušavati naći način da vam se uvale. Kao što je član grupe eCommerce Hrvatska, David Peranić, zaključio:

Zašto mi se čini da o GDPR brinu oni koji su i dosad bili ok, a oni radi kojih se GDPR donio će uredno nastaviti raditi što su i dosad radili?

Strašno je i za mnoge tvrtke pogubno što je bila potrebna birokratizacija i strah od GDPR kazni kako bi konačno očistili email liste za koje, s obzirom na količinu emailova privole, očito nisu imali pristanak kupaca ili nisu na njega pazili.

Dok će kratkoročna posljedica biti pad prihoda tvrtki koje su kroz lošu praksu i nepoštivanje osobnih podataka i prije GDPR-a stvarale loše email baze, dugoročna će posljedica svakako biti svijest o tome da korisnike ne možemo muljati i pretakati iz baze u bazu, već moramo zaslužiti njihov pristanak. Ako neće milom (i kvalitetnim digitalnim marketingom), onda će silom.

Komentari

  1. Bojan

    Bojan

    25. 05. 2018. u 2:26 pm Odgovori

    Sada kada je GDPR ludilo “prošlo” mnogi od nas su pročistili newsletter baze i sada imamo puno manje pretplatnika, ali to su oni koji žele komunicirati s nama i znamo da aktivno čitaju mailove koje dobivaju od nas (očito nisu prijavili svoje sekundarne mail adrese). Idealno je vrijeme za postaviti novi način komunikacije, više savjeta i recenzija, manje direktne i agresivne prodaje.

    Btw. u našem slučaju tražili smo resubscription jer imamo korisnike od prije 10 godina koje smo ručno prebacivali na nove verzije portala, pa nismo imali dokaz da su se svojevoljno prijavili na njih. A stare verzije portala davno obrisane…

  2. Mirko

    Mirko

    28. 05. 2018. u 10:58 am Odgovori

    U moru beskoriusnih EU zakona ovaj je najbeskorisniji i zadaje nam dodatne glavobolje umjesto da nam pomaže. pa tako kada idem na neki sajt moram kliknuti 2-3x za neke bedastoće tipa GDPR i cookie umjesto da odmah dođem na sadržaj. Kladim se da 99,9% ljudi uopće ne obraća pažnju na to što piše već su samo iznervirani dodatnim klikanjem.

    Dakle sada na nekom sajtu moramo klikati na dodatne koještarije i nakon toga smo zasuti bezveznim reklamama od kojih skoro da i ne vidiš sadržaj. Često mi se čini da idemo natrag a ne naprijed. Ja mislim da bi upravljanje ovim stvarima trebalo dati alkoholičarima ili djeci, oni bi to daleko bolje odradili od raznih EU komisija za istraživanje ruda i gubljenje vremena, dok im plaćica ide

  3. Ante

    Ante

    29. 05. 2018. u 9:36 am Odgovori

    Ako sam dobro shvatio iz ovog članka, ti svojim kupcima možeš slati newsletter i promotivne ponude. Ako je netko kupio proizvod, dobio ga poštom, platio pare, izdao si mu račun, postoji trag naplate karticom ili uplata pouzećem preko pošte, onda se zna da njegov mail nije ukraden pa samim tim korisnik ne treba klikati na dodatnu kučicu.

  4. Nela Dunato

    Nela Dunato

    29. 05. 2018. u 6:44 pm Odgovori

    Najjači primjer nerazumijevanja GDPR-a koji sam vidjela ovih dana u inboxu: portal Moja Rijeka je izbrisao sve registrirane korisnike iz baze koji nisu *odgovorili na email* da pristaju na procesiranje podataka.
    Registracija na portal je svojevoljna i članovima se ne šalje nikakav newsletter. Računi služe za komentiranje, filtriranje novosti, spremanje u favorite i postanje upita.
    Poslani email završio je u Gmail spamu pa ga vjerojatno većina korisnika nije niti vidjela. Pucanje u nogu samo tako. Baš me zanima koliko će se ljudi željeti ponovno registrirati.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Saša Fišter platformom Sliceer planira dobiti gem, set i meč digitalizacije teniskih klubova

Aplikacija za digitaliziranje teniskih klubova i gemifikaciju igranja tenisa Sliceer danas ima više od 1400 aktivnih korisnika koji putem nje organiziranju mečeve i turnire.

Društvene mreže

Treći svjetski rat borit će se… influencer marketingom (pa i u Hrvatskoj)

Dok se pitamo koliko će eskalirati #blacklivesmatter prosvjedi u SAD-u, jedno je sigurno: Influenceri koje prate Millenials i Gen Z bit će oružje propagande svih uključenih strana!

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Što ste propustili

Izvještaj

FOI, Neuralab, Infobip i Flow and Form na Digitalnoj karijeri: “Dobar mentor će vam pomoći 10%, ne više”

Na jučerašnjem online izdanju Digitalne karijere govorilo se o krizi, praksama, mentorstvu i - pisanju.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Farseer, pobjednik Podima, planira postati Excel na steroidima

Promiče li se na obzoru još jedan uspješan domaći SaaS? Farseer je aplikacija za financijsko planiranje koja ubrzano izrasta u Excel na steroidima i pobire nagrade u inozemstvu.

Startupi i poslovanje

Ruski gaming div Playrix akvizirao hrvatski Cateia Games

Hrvatska game dev scena, a posebno Cateia Games, dobiva ozbiljno pojačanje ulaskom ruskog diva, Playrixa na domaće tržište. Hrvatska podružnica upogonjena domaćim stručnjacima već radi na novom naslovu.

Kultura 2.0

Treniranje od doma: Najisplativija dugoročna investicija u vašem sjedilačkom životu

Kao i svako zlo, koronavirus nam je donio i nešto dobro – svjesnost o važnosti redovite tjelesne aktivnosti i njenog utjecaja na snažan imunitet. Jeste li razmišljali o opremanju kućnog gyma?

Startupi i poslovanje

Jan de Jong, splitski zet i poduzetnik: Uvijek jednim okom gledam na Nizozemsku, ali ideje primjenjujem u Hrvatskoj

Iako smo svi naviknuli na loše vijesti o odlasku ljudi iz Hrvatske, uvijek je lijepo saznati za obrnute situacije. Nema boljeg primjera od Nizozemca koji je kao student pokrenuo biznis i zaposlio 35 ljudi tijekom prve godine života u Hrvatskoj.

Intervju

Zašto smo angažirali virtualnog asistenta, iako to nismo planirali?

Krajem 2019. tražili smo novu osobu koja će se pridružiti našem timu, a koja će biti zadužena za administraciju. Kako smo manja tvrtka, nismo imali potrebu za zapošljavanjem takve osobe na puno radno vrijeme, stoga smo se nadali da ćemo naći nekoga tko bi bio voljan raditi pola radnog vremena.