Korištenje zdravog razuma u Analyticsu obrnuto je proporcionalno broju varijabli u GTM-u

Korištenje zdravog razuma u Analyticsu obrnuto je proporcionalno broju varijabli u GTM-u

Dragi kolegice i kolege analitičari, i svi drugi koji neovisno o poslu pratite brojke na Google Analyticsu, molim vas, koristite više zdrav razum, a puno manje lude funkcije. Evo i par savjeta kako.

U zajednici online oglašivača, o analizi povratnih podataka danas se jako puno priča. Kako je standard u tom području Google Analytics, postoji niz opcija i razvijenih rješenja koja olakšavaju analizu ili prikazivanje rezultata online ulaganja, npr. Supermetrics, Google Sheets i Google Data Studio, da samo spomenem neke.

Kako bi sve moglo dobro raditi, najvažnije je prikupljati što je moguće točnije povratne podatke. Tu veliku pomoć pruža GTM – Google Tag Manager koji na jednom mjestu omogućuje implementaciju raznih kodova za mjerenje i puno je manja ovisnost o web developeru kada je jednom GTM ispravno postavljen. Ako se stvari ne poslože u početnom dijelu kako treba, tada su podaci skoro pa beskorisni.

Zato se mnogi analitičari danas jako posvećuju pedantnom i predanom poslu oko kreiranja mjerenja u GTMu i označavanju UTM tagovima kako bi što preciznije i bolje dobili željene podatke. I tu je kvaka.

U slučaju analitike, od viška glava boli.

Nedavno sam imao prilike vidjeti postavke jednog GTMa (zbog prirode ugovora i odnosa s klijentima razumjet ćete da ne mogu imenovati nikoga) koji je imao preko 260 raznih triggera i varijabli za mjerenje nečega što se – uz zdrav razum i pametno definiranje čime se tvrtka bavi i što želi – moglo svesti na doslovno njih pet.

Mnogi izvještaji koji već postoje po defaultu u Google Analyticsu daju mogućnost sasvim dovoljnog i pouzdanog tumačenja i mjerenja bez hiper-detaljnih dopunskih napora. Mislim da je za svaku tvrtku bolje imati dobro rješenje danas, nego fenomenalno za tri godine – kada za naš proizvod možda više niti ne postoji zanimanje (toliko je trajala primjerice priča s Blue-ray diskovima).

I to je problem koji želim svim analitičarima za početak nove godine naglasiti – predugo traje priprema i postavljanje raznih mjerenja, a u suštini postoje već neki standardni izvještaji koji nam mogu pomoći u razumijevanju onoga što se događa. Možda nisu savršeni, niti su pretjerano dubinski, ali na razini informacije nekom tko donosi dnevne odluke o poslovanju, sasvim su dovoljne za donošenje – dovoljno – dobrih odluka.

Minimalističkim pristupom do preglednijih baza

Postoji škola među analitičarima koja kaže: skupi sve što možeš pa ćeš kasnije raditi selekciju. Rezultat toga? Ogromne baze s velikim brojem podataka za čiju se analizu trebaju plaćati skupi alati. Nismo svi veliki kao Google, Facebook, YouTube, Instagram ili Amazon da imamo uzorke od par milijardi aktivnih korisnika mjesečno. Oni mogu skupljati sve jer će se baviti odvajanjem signala od šuma i dobiti relativno točna predviđanja. I imaju par desetaka tisuća zaposlenih koji se mogu time baviti.

Kako nemamo svi u Hrvatskoj super računala niti ogromne baze nekad nam je dovoljno za dobru analizu samo solidno baratanje Excelovim tablicama. Prema tome, moja je ideja nešto skromnija: Skupljaj one podatke za koje si siguran da su bitni za postizanje rezultata klijentu. Tržište, navike, sezonalnosti, moda i niz drugih elemenata mogu na malom skupu podataka napraviti više zbrke, nego donijeti koristi. Puno mi je draži minimalistički pristup: svesti mjerenja u okvir onog što je potrebno za dostizanje cilja. Tada su nam baze podataka manje i podaci često lakše shvatljivi.

I zajednica dolazi do takvog zaključka, u travnju 2018. godine, na konferenciji Data X u Pragu, prezentirano je kako su jednostavniji modeli predikcije točniji na ograničenom skupu podataka.

Uostalom, kada imate manje kvalitetnih i potrebnih podataka, lakše ćete ih razumjeti. Problem je što nekad ne znate koji su vam podaci potrebni, stoga sakupljate sve. Za ogromnu većinu tvrtki u Hrvatskoj sve što vam treba, nalazi se već u Google Analyticsu. Čak vam i tamo većina izvještaja ne treba ako znate što želite/trebate mjeriti.

Nismo ni mi (u tvrtki) imuni na tehnikalije. Nekad se zna dogoditi da imamo instalaciju GTMa koji ima samo upucan Analytics kod. Ali, ako se mogu opravdati, to je priprema za budućnost kada će se možda stvari drugačije razvijati.

Bespuće Google Analyticsa: Kako naći pravi izvještaj?

Nažalost, nema svaka tvrtka analitičare koji bi pretjerali u analizi, dapače, rado bi se poslužili njihovim viškom da mogu. Stoga, često vidimo situaciju gdje njihov posao odrade sami community manageri. Oni se ne moraju (što ne znači da ne bi mogli) prvenstveno baviti brojevima, nego se bave korisnicima, ali siguran sam da bi oni, kao i svi drugi u tvrtki, htjeli znati da li se posao CM-a odražava pozitivno spram postavljenih ciljeva tvrtke.

Uz par Google Analytics izvještaja moguće je vidjeti donose li njihovi napori željene rezultate. Pri tome valja voditi računa kako su korporacije kao Facebook i Google ili Amazon, potpuno različite platforme koje imaju različite uloge u procesu koji se zove poslovanje. Google i ostale tražilice su potpuno bespomoćne u dovođenju kupaca, ako ljudi ne traže određen proizvod ili uslugu. Primjerice, iPhone nitko nije guglao 2006. godine jer ga naprosto nije bilo. Oglašavate li na Amazonu proizvod koji nije dostupan ili koji nitko ne traži, nećete ništa prodati.

Ako ste u takvoj situaciji, morate koristiti sve druge oblike oglašavanja kako bi poruka došla do onih za koje želite da vas kasnije proguglaju. U taj dio priče onda uskaču online i offline mediji. Najkraće rečeno, moramo ljude naučiti što da traže. Kada to počnu tražiti, naša npr. FB kampanja je uspješna.

A kako bi saznali koliko je uspješna naša aktivnost na društvenim mrežama, dovoljno je pogledati samo nekoliko izvještaja.

Ima li vaša aktivnost na Facebooku smisla?

Jedan od izvještaja koji govori ima li Facebook aktivnost smisla je Audience Overview report po satima, uz segment Facebook (narančasta krivulja). U ovom slučaju mjerenje pokazuje donosi li pojačana aktivnost objavljivanja postova rezultate.

Objave su objavljivane u 13:00, 15:00, 18:00, 21:00 i 22:00h. Iz primjera se vidi da je glavnina FB aktivnosti počela poslije 12 sati, a ukupni broj posjeta je čak u laganom padu. Kako se radi o pojačanom angažmanu, jasno je da bi trebalo analizirati zašto je pojačanjem objava na Facebooku došlo do kontra-efekta:

Pogleda li se isti izvještaj unazad nekoliko ciklusa (primjerice isti dani unazad 5-10 tjedana), rezultati pokazuju da je manje dalo više:

Također, da bi imali pravu sliku, važno je sve podatke gledati u trendu, ne u apsolutnom iznosu. Što znači ako vam dijete dođe iz škole i kaže danas sam dobio 5 iz matematike?
Ali, ako kaže: danas sam dobio 5 iz matematike što je prva petica u razredu u cijelom polugodištu – onda taj podatak ima težinu. Da ne bi pomislili da je u ovom slučaju pojačano poslijepodnevno objavljivanje imalo efekte sutradan – odmah da napomenem, nije!

Pouka priče: Nije više objava uvijek i svakom dobro!

Što zadržava vjerne posjetitelje?

Slijedeći zanimljivi izvještaj je Cohorta Analysis (Audience/Cohort Analysis). On pokazuje koliko je osoba, koje su određen dan došle, ponovo posjetilo stranicu. Iz ovog izvještaja se vidi da su nabolje objave bile 11. prosinca jer se najviše korisnika vraćalo i kasnije na stranicu (ako je to bio cilj):

Slična se stvar može vidjeti u Audience/Active users izvještaju. Pogleda li se sedmodnevni broj povratnih posjeta, vidi se da je stabilni promet počeo opadati 5. prosinca i da se aktivnostima od 11. – 13. prosinca naglo povećao broj posjetitelja-povratnika. Možda je pouka da je trebalo nastaviti sa sličnim aktivnostima i nakon 19. prosinca da se ne dogodi opadanje:

Da bi dobili ovakav dijagram koji u stvari sve govori, ne treba ništa dorađivati u GTM/UTM/FB ili bilo gdje. Dovoljno je napraviti segment koji sadrži Traffic source = Facebook i Date of first session staviti na željeno razdoblje do 30 dana unazad:

 

Jedan od izvještaja koji je također izvrstan za procjenu kvalitete FB ekipe je Audience/User explorer izvještaj.

Svaki uređaj koji ne blokira sasvim Cookiese (kolačiće) ili nije nov, ima u sebi oznaku koju Google opisuje kao Client ID, a svodi se na pojedinačan Cookie. Kada pogledate taj izvještaj vrlo lako je nekada procijeniti tko je CM, a tko je naručitelj jer oni uvijek odskaču po rezultatima u tablici (usporedite prvih nekoliko sa sljedećih par tisuća – u ovom primjeru prva dva prema 1700).

U tom izvještaju možete vidjeti koliko puta u nekom razdoblju vaši posjetitelji dolaze s FB na vašu stranicu i praktično po pojedinom Cookieju procijeniti što mu se više, a što manje sviđa.

Uz Real-time i Acquisition izvještaje, koji mogu pomoći u praćenju korisnika i uz FB metrike, postoji sasvim pristojan niz izvještaja koji ovisno o cilju tvrtke mogu biti iznimna podrška. Recimo Acquisition/Social/Overview nam može pokazati na kojim su društvenim mrežama naše poruke bile najkvalitetnije u dovođenju posjeta i utjecaju na konverzije:

Filtrirate li u Acquisition/Social/Landing Pages izvor prometa kao ‘Facebook’, možete vidjeti što je publici interesantno odnosno koji je landing page s Facebook izvora imao najviše kvalitetnih posjeta.

Našli ste rezultate, ali što oni znače i kako ih predstaviti?

Sad imate par primjera za početak, ali vratimo se na zdrav razum. Kako je komentirao i kolega Robert Petković, osvrćući se na moj post o pretrpavanju tehnikalijama, mnoge kolege osim što se zatrpaju u prikupljanju podataka rijetko kad se zapitaju “što neki rezultat znači”, a kamoli “zašto” i “kako ga usmjeriti u pravcu koji je za klijenta najbolji”.

Evo malo praktičnih savjeta kako pitati prava pitanja i naći još bolje odgovore.

Prvi korak je uvijek shvatiti zašto ja to radim i što se od mene očekuje. Tu počinju svi problemi i nalaze se sva rješenja. Kako sada govorim s agencijske strane, naučio sam da je najbolji pristup pitati ljude koji vas žele angažirati ova dva kratka pitanja:

  1. Zašto ste nas zvali? (iz toga slijede ciljevi koje bi trebali ispuniti)
  2. Što od nas očekujete? (tu pričamo o rokovima i metrikama koje definiraju uspješnost – KPI)

Nakon što klijent odgovori na ta pitanja, slijede vaši odgovori:

  1. Kako planiramo to izvesti? (kanal oglašavanja, metode i izvedba)
  2. Koji su nam resursi potrebni? (U trokutu kvaliteta-rok-cijena se vrte svi odgovori. Ne možeš svima udovoljiti – nema vrhunski, odmah i za džabe 🙂 )

I onda slijedi najvažnije u poslu analitičara – postaviti mjerenja, objasniti klijentu zašto se nešto dogodilo i što je tomu uzrok.

Kako naći (jednostavan) zajednički jezik s klijentom?

Klijenta ne brinu toliko tehnikalije, nego gleda u svoju blagajnu, a analitičar mu mora pojasniti što su bile prepreke i zašto ih nismo mogli otkloniti ili koliko bi još mogli postići uz određene preinake. Upravo to govore brojke!

Nekada je problem u sajtu, nekada u ulaganju, a mi smo imali i nekoliko zanimljivih situacija kada je problem bio kapacitet klijenta koji naprosto nije mogao zadovoljiti potražnju nakon kampanje. Za svaki taj problem postoji rješenje, samo tu analitičar više ne može sve sam. Često klijentima kažem – ako niste spremni mijenjati nešto u svom poslovanju (web, koncepciju oglašavanja, oglase i sl.) nema potrebe da išta mjerimo.

Kada se stvari tako postave sve zvuči jako jednostavno. Ali, sve mora biti jako jednostavno jer se ljudi raznih struka okupljaju oko istog zadatka – i zato zadatak, kao i rezultati, moraju biti jednostavno postavljeni i jednostavno predstavljeni. Jasnoća i jednostavnost izvedbe čini razliku među analitičarima.

Tako i pronalazak zajedničkog jezika ima jednostavan odgovor:

  • Obucite cipele svog klijenta/direktora/managera i pokušajte s njim jednostavnim rječnikom definirati što se želi (goal/cilj/konverzija).
  • Tada napravite popis onih metrika koje su važne i govore idemo li prema cilju. Tek ako vam treba neka metrika koja još nije ugrađena u Analytics, idite u razvijanje svojih metrika.
  • Ali, prije toga pitajte u zajednici ima li netko već rješenje. Vrlo često se metrika ili odgovor već nalazi u sustavu 🙂

ponuda

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Analiza

Telekom Bankarstvo: Zabi prosječna bankarska aplikacija, HT-u dodatan izvor prihoda

Telekom bankarstvo Hrvatskog telekoma i Zagrebačke banke ne pruža kvalitetnije korisničko iskustvo ni od hrvatskih konkurenata ni od Revoluta, ali najavljuje agresivnu marketinšku kampanju kakvu prosječna banka ne bi pokrenula.

Startupi i poslovanje

Ne uništavaju paušalni obrti IT industriju, već ogromna davanja na plaće

O problematici paušalnih obrta u IT industriji već se dugo govori tiho, a od ovog vikenda i glasno. No čini se da dobar dio rasprave, koja je buknula preko vikenda, ali i budućih poreznih promjena, koje nas očekuju iduće godine, idu u krivom smjeru - prema jačem oporezovanju samostalnog rada, a ne rasterećenju nesamostalnog, odnosno plaća.

Startupi i poslovanje

Fil Rouge Capital ulaže 9.225.000 kuna u akceleraciju 24 startupa u Hrvatskoj

Fil Rouge Capital odabrao je svoju prvu generaciju startupa za akceleraciju. Svaki od 24 odabrana tima osigurali su seed investiciju od 50 tisuća eura što ovu rundu čini najbrojnijom investicijom u startupe u Hrvatskoj.

Što ste propustili

Internet marketing

Sedmi SoMo Borac s 27 velikih i malih pobjednika

Sa 7. SoMo Borcem zaključen je 12. Weekend Media Festival, a nagrade za najbolje digitalne projekte i kampanje otišle su na razne strane regije.

Internet marketing

Brend Hrvatske kao turističke destinacije nije posao (samo) za državu

Evolucija turizma koja prati razvoj tehnologije donosi niz prilika za rast, no kompleksnost koju donosi digital zahtijeva uključenje komunikacijskih i marketinških stručnjaka u sam strateški proces. Kako ih uključiti saznali smo od turističkog maga, Eulogia Bordasa.

Startupi i poslovanje

Poznati su finalisti šestog izdanja programa Moj Zaba Start

Trideset finalsita šeste godine natječaja Moj Zaba Start poznato je javnosti, a neki od njih će podijeliti gotovo milijun kuna financijskih potpora u tri područja.

Tehnologija

Manje kupujemo aute, ali više romobile. Rješenje? Mercedes električni romobil!

Mercedes je potiho ušao na tržište električnih romobila, a uskoro ćemo na njima možda vidjeti i lokalne "igrače" koji čim sjednu az stol u kafiću bacaju ključ Mercedesa na stol.

Internet marketing

Kovačević, Vrdoljak, Ackermann i Brkan na WMF-u otkrivaju zadnjih 10 godina digitalnog marketinga

Kako je izgledao digitalni sektor prije deset godina i kako se u njemu dan danas snalaze neki od najpoznatijih digitalaca saznat ćemo ove subote na Weekend Media Festivalu.

Startupi i poslovanje

Hubbig Dragane Lipovac kreće u nove pobjede s milijunskom investicijom i novom savjetnicom

Bili vi mali ili veliki uvoznik, naručivali iz Kine ili SAD-a, Hubbig vam može olakšati život, a da to ovom mladom startupu ide dobro potvrdila je i nedavna milijunska investicija koju je orkestrirala Monika Mikac, bivša operativna direktorica u Rimac Automobilima.