Korištenje zdravog razuma u Analyticsu obrnuto je proporcionalno broju varijabli u GTM-u

Korištenje zdravog razuma u Analyticsu obrnuto je proporcionalno broju varijabli u GTM-u

Dragi kolegice i kolege analitičari, i svi drugi koji neovisno o poslu pratite brojke na Google Analyticsu, molim vas, koristite više zdrav razum, a puno manje lude funkcije. Evo i par savjeta kako.

U zajednici online oglašivača, o analizi povratnih podataka danas se jako puno priča. Kako je standard u tom području Google Analytics, postoji niz opcija i razvijenih rješenja koja olakšavaju analizu ili prikazivanje rezultata online ulaganja, npr. Supermetrics, Google Sheets i Google Data Studio, da samo spomenem neke.

Kako bi sve moglo dobro raditi, najvažnije je prikupljati što je moguće točnije povratne podatke. Tu veliku pomoć pruža GTM – Google Tag Manager koji na jednom mjestu omogućuje implementaciju raznih kodova za mjerenje i puno je manja ovisnost o web developeru kada je jednom GTM ispravno postavljen. Ako se stvari ne poslože u početnom dijelu kako treba, tada su podaci skoro pa beskorisni.

Zato se mnogi analitičari danas jako posvećuju pedantnom i predanom poslu oko kreiranja mjerenja u GTMu i označavanju UTM tagovima kako bi što preciznije i bolje dobili željene podatke. I tu je kvaka.

U slučaju analitike, od viška glava boli.

Nedavno sam imao prilike vidjeti postavke jednog GTMa (zbog prirode ugovora i odnosa s klijentima razumjet ćete da ne mogu imenovati nikoga) koji je imao preko 260 raznih triggera i varijabli za mjerenje nečega što se – uz zdrav razum i pametno definiranje čime se tvrtka bavi i što želi – moglo svesti na doslovno njih pet.

Mnogi izvještaji koji već postoje po defaultu u Google Analyticsu daju mogućnost sasvim dovoljnog i pouzdanog tumačenja i mjerenja bez hiper-detaljnih dopunskih napora. Mislim da je za svaku tvrtku bolje imati dobro rješenje danas, nego fenomenalno za tri godine – kada za naš proizvod možda više niti ne postoji zanimanje (toliko je trajala primjerice priča s Blue-ray diskovima).

I to je problem koji želim svim analitičarima za početak nove godine naglasiti – predugo traje priprema i postavljanje raznih mjerenja, a u suštini postoje već neki standardni izvještaji koji nam mogu pomoći u razumijevanju onoga što se događa. Možda nisu savršeni, niti su pretjerano dubinski, ali na razini informacije nekom tko donosi dnevne odluke o poslovanju, sasvim su dovoljne za donošenje – dovoljno – dobrih odluka.

Minimalističkim pristupom do preglednijih baza

Postoji škola među analitičarima koja kaže: skupi sve što možeš pa ćeš kasnije raditi selekciju. Rezultat toga? Ogromne baze s velikim brojem podataka za čiju se analizu trebaju plaćati skupi alati. Nismo svi veliki kao Google, Facebook, YouTube, Instagram ili Amazon da imamo uzorke od par milijardi aktivnih korisnika mjesečno. Oni mogu skupljati sve jer će se baviti odvajanjem signala od šuma i dobiti relativno točna predviđanja. I imaju par desetaka tisuća zaposlenih koji se mogu time baviti.

Kako nemamo svi u Hrvatskoj super računala niti ogromne baze nekad nam je dovoljno za dobru analizu samo solidno baratanje Excelovim tablicama. Prema tome, moja je ideja nešto skromnija: Skupljaj one podatke za koje si siguran da su bitni za postizanje rezultata klijentu. Tržište, navike, sezonalnosti, moda i niz drugih elemenata mogu na malom skupu podataka napraviti više zbrke, nego donijeti koristi. Puno mi je draži minimalistički pristup: svesti mjerenja u okvir onog što je potrebno za dostizanje cilja. Tada su nam baze podataka manje i podaci često lakše shvatljivi.

I zajednica dolazi do takvog zaključka, u travnju 2018. godine, na konferenciji Data X u Pragu, prezentirano je kako su jednostavniji modeli predikcije točniji na ograničenom skupu podataka.

Uostalom, kada imate manje kvalitetnih i potrebnih podataka, lakše ćete ih razumjeti. Problem je što nekad ne znate koji su vam podaci potrebni, stoga sakupljate sve. Za ogromnu većinu tvrtki u Hrvatskoj sve što vam treba, nalazi se već u Google Analyticsu. Čak vam i tamo većina izvještaja ne treba ako znate što želite/trebate mjeriti.

Nismo ni mi (u tvrtki) imuni na tehnikalije. Nekad se zna dogoditi da imamo instalaciju GTMa koji ima samo upucan Analytics kod. Ali, ako se mogu opravdati, to je priprema za budućnost kada će se možda stvari drugačije razvijati.

Bespuće Google Analyticsa: Kako naći pravi izvještaj?

Nažalost, nema svaka tvrtka analitičare koji bi pretjerali u analizi, dapače, rado bi se poslužili njihovim viškom da mogu. Stoga, često vidimo situaciju gdje njihov posao odrade sami community manageri. Oni se ne moraju (što ne znači da ne bi mogli) prvenstveno baviti brojevima, nego se bave korisnicima, ali siguran sam da bi oni, kao i svi drugi u tvrtki, htjeli znati da li se posao CM-a odražava pozitivno spram postavljenih ciljeva tvrtke.

Uz par Google Analytics izvještaja moguće je vidjeti donose li njihovi napori željene rezultate. Pri tome valja voditi računa kako su korporacije kao Facebook i Google ili Amazon, potpuno različite platforme koje imaju različite uloge u procesu koji se zove poslovanje. Google i ostale tražilice su potpuno bespomoćne u dovođenju kupaca, ako ljudi ne traže određen proizvod ili uslugu. Primjerice, iPhone nitko nije guglao 2006. godine jer ga naprosto nije bilo. Oglašavate li na Amazonu proizvod koji nije dostupan ili koji nitko ne traži, nećete ništa prodati.

Ako ste u takvoj situaciji, morate koristiti sve druge oblike oglašavanja kako bi poruka došla do onih za koje želite da vas kasnije proguglaju. U taj dio priče onda uskaču online i offline mediji. Najkraće rečeno, moramo ljude naučiti što da traže. Kada to počnu tražiti, naša npr. FB kampanja je uspješna.

A kako bi saznali koliko je uspješna naša aktivnost na društvenim mrežama, dovoljno je pogledati samo nekoliko izvještaja.

Ima li vaša aktivnost na Facebooku smisla?

Jedan od izvještaja koji govori ima li Facebook aktivnost smisla je Audience Overview report po satima, uz segment Facebook (narančasta krivulja). U ovom slučaju mjerenje pokazuje donosi li pojačana aktivnost objavljivanja postova rezultate.

Objave su objavljivane u 13:00, 15:00, 18:00, 21:00 i 22:00h. Iz primjera se vidi da je glavnina FB aktivnosti počela poslije 12 sati, a ukupni broj posjeta je čak u laganom padu. Kako se radi o pojačanom angažmanu, jasno je da bi trebalo analizirati zašto je pojačanjem objava na Facebooku došlo do kontra-efekta:

Pogleda li se isti izvještaj unazad nekoliko ciklusa (primjerice isti dani unazad 5-10 tjedana), rezultati pokazuju da je manje dalo više:

Također, da bi imali pravu sliku, važno je sve podatke gledati u trendu, ne u apsolutnom iznosu. Što znači ako vam dijete dođe iz škole i kaže danas sam dobio 5 iz matematike?
Ali, ako kaže: danas sam dobio 5 iz matematike što je prva petica u razredu u cijelom polugodištu – onda taj podatak ima težinu. Da ne bi pomislili da je u ovom slučaju pojačano poslijepodnevno objavljivanje imalo efekte sutradan – odmah da napomenem, nije!

Pouka priče: Nije više objava uvijek i svakom dobro!

Što zadržava vjerne posjetitelje?

Slijedeći zanimljivi izvještaj je Cohorta Analysis (Audience/Cohort Analysis). On pokazuje koliko je osoba, koje su određen dan došle, ponovo posjetilo stranicu. Iz ovog izvještaja se vidi da su nabolje objave bile 11. prosinca jer se najviše korisnika vraćalo i kasnije na stranicu (ako je to bio cilj):

Slična se stvar može vidjeti u Audience/Active users izvještaju. Pogleda li se sedmodnevni broj povratnih posjeta, vidi se da je stabilni promet počeo opadati 5. prosinca i da se aktivnostima od 11. – 13. prosinca naglo povećao broj posjetitelja-povratnika. Možda je pouka da je trebalo nastaviti sa sličnim aktivnostima i nakon 19. prosinca da se ne dogodi opadanje:

Da bi dobili ovakav dijagram koji u stvari sve govori, ne treba ništa dorađivati u GTM/UTM/FB ili bilo gdje. Dovoljno je napraviti segment koji sadrži Traffic source = Facebook i Date of first session staviti na željeno razdoblje do 30 dana unazad:

 

Jedan od izvještaja koji je također izvrstan za procjenu kvalitete FB ekipe je Audience/User explorer izvještaj.

Svaki uređaj koji ne blokira sasvim Cookiese (kolačiće) ili nije nov, ima u sebi oznaku koju Google opisuje kao Client ID, a svodi se na pojedinačan Cookie. Kada pogledate taj izvještaj vrlo lako je nekada procijeniti tko je CM, a tko je naručitelj jer oni uvijek odskaču po rezultatima u tablici (usporedite prvih nekoliko sa sljedećih par tisuća – u ovom primjeru prva dva prema 1700).

U tom izvještaju možete vidjeti koliko puta u nekom razdoblju vaši posjetitelji dolaze s FB na vašu stranicu i praktično po pojedinom Cookieju procijeniti što mu se više, a što manje sviđa.

Uz Real-time i Acquisition izvještaje, koji mogu pomoći u praćenju korisnika i uz FB metrike, postoji sasvim pristojan niz izvještaja koji ovisno o cilju tvrtke mogu biti iznimna podrška. Recimo Acquisition/Social/Overview nam može pokazati na kojim su društvenim mrežama naše poruke bile najkvalitetnije u dovođenju posjeta i utjecaju na konverzije:

Filtrirate li u Acquisition/Social/Landing Pages izvor prometa kao ‘Facebook’, možete vidjeti što je publici interesantno odnosno koji je landing page s Facebook izvora imao najviše kvalitetnih posjeta.

Našli ste rezultate, ali što oni znače i kako ih predstaviti?

Sad imate par primjera za početak, ali vratimo se na zdrav razum. Kako je komentirao i kolega Robert Petković, osvrćući se na moj post o pretrpavanju tehnikalijama, mnoge kolege osim što se zatrpaju u prikupljanju podataka rijetko kad se zapitaju “što neki rezultat znači”, a kamoli “zašto” i “kako ga usmjeriti u pravcu koji je za klijenta najbolji”.

Evo malo praktičnih savjeta kako pitati prava pitanja i naći još bolje odgovore.

Prvi korak je uvijek shvatiti zašto ja to radim i što se od mene očekuje. Tu počinju svi problemi i nalaze se sva rješenja. Kako sada govorim s agencijske strane, naučio sam da je najbolji pristup pitati ljude koji vas žele angažirati ova dva kratka pitanja:

  1. Zašto ste nas zvali? (iz toga slijede ciljevi koje bi trebali ispuniti)
  2. Što od nas očekujete? (tu pričamo o rokovima i metrikama koje definiraju uspješnost – KPI)

Nakon što klijent odgovori na ta pitanja, slijede vaši odgovori:

  1. Kako planiramo to izvesti? (kanal oglašavanja, metode i izvedba)
  2. Koji su nam resursi potrebni? (U trokutu kvaliteta-rok-cijena se vrte svi odgovori. Ne možeš svima udovoljiti – nema vrhunski, odmah i za džabe 🙂 )

I onda slijedi najvažnije u poslu analitičara – postaviti mjerenja, objasniti klijentu zašto se nešto dogodilo i što je tomu uzrok.

Kako naći (jednostavan) zajednički jezik s klijentom?

Klijenta ne brinu toliko tehnikalije, nego gleda u svoju blagajnu, a analitičar mu mora pojasniti što su bile prepreke i zašto ih nismo mogli otkloniti ili koliko bi još mogli postići uz određene preinake. Upravo to govore brojke!

Nekada je problem u sajtu, nekada u ulaganju, a mi smo imali i nekoliko zanimljivih situacija kada je problem bio kapacitet klijenta koji naprosto nije mogao zadovoljiti potražnju nakon kampanje. Za svaki taj problem postoji rješenje, samo tu analitičar više ne može sve sam. Često klijentima kažem – ako niste spremni mijenjati nešto u svom poslovanju (web, koncepciju oglašavanja, oglase i sl.) nema potrebe da išta mjerimo.

Kada se stvari tako postave sve zvuči jako jednostavno. Ali, sve mora biti jako jednostavno jer se ljudi raznih struka okupljaju oko istog zadatka – i zato zadatak, kao i rezultati, moraju biti jednostavno postavljeni i jednostavno predstavljeni. Jasnoća i jednostavnost izvedbe čini razliku među analitičarima.

Tako i pronalazak zajedničkog jezika ima jednostavan odgovor:

  • Obucite cipele svog klijenta/direktora/managera i pokušajte s njim jednostavnim rječnikom definirati što se želi (goal/cilj/konverzija).
  • Tada napravite popis onih metrika koje su važne i govore idemo li prema cilju. Tek ako vam treba neka metrika koja još nije ugrađena u Analytics, idite u razvijanje svojih metrika.
  • Ali, prije toga pitajte u zajednici ima li netko već rješenje. Vrlo često se metrika ili odgovor već nalazi u sustavu 🙂

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Intervju

Tko posreduje između vašeg mobitela i banke kada plaćate Apple Payem?

Dok prislanjate mobitel na POS terminal vjerojatno ne razmišljate o tome koliko se procesa odvija u pozadini kako bi vaš novac kroz mobitel otišao s računa, zar ne?

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Trebate li pokrenuti svoj startup u krizna vremena? Ako da… možete li osigurati investiciju?

Krize sa sobom donose velike izazove, ali kako znamo - i značajne prilike. Mnogi se slažu da će nadolazeća kriza otvoriti još veće poslovne prilike nego prethodne. U ovotjednoj epizodi raspravljamo stoga kako i u kriznim vremenima razmišljati o stvaranju novih vrijednosti u tehnološkoj industriji.

Digitalni mediji

Zašto Spotify još nije u Hrvatskoj? Izmjena Zakona o autorskim pravima nudi odgovor

Već se godinama pitamo zašto Spotify još nije dostupan u Hrvatskoj, a ako bismo htjeli ponuditi kratak odgovor, on bi bio - novac. Duži je ipak nešto kompliciraniji, a rasprava oko izmjena Zakona o autorskim i srodnim pravima nudi uvid u njega.

Digitalni marketing

Što Facebook Shop donosi za brendove i eCommerce, analizirali smo uz stručnjake i poduzetnice

Iako su hrvatski trgovci već otvorili svoje fizičke trgovine, u SAD-u se tek počinju osjećati ozbiljne posljedice zatvaranja, a odgovor Marka Zuckerberga bio je Facebook Shop, moćniji eCommerce sustav koji bi mogao donijeti zanimljive promjene za sve - koliko korisne, otkrivamo.

Intervju

Digitalci koji su se preporodili na selu: Priroda ne znači da se trebate odreći tehnologije!

Pandemija novog koronavirusa naučila nas je kako je nekada potrebno jednostavno ostati doma, ali gotovo je uvijek bolje ostati u prirodi nego zatvoren u stanu.

Startupi i poslovanje

Kako radi Venture Builder, organizacija koja je ujedno i investitor i suosnivač u startupu?

Kako smo već pokazali, venture building model razvoja startupa ima priliku zasjati u kriznim vremenima bez obzira da li su osnivači VB organizacije poduzetnici veterani ili korporacija. U drugom nastavku ulazim u detalje o tome kako VB testira poslovnu priliku, kako formira, savjetuje i vodi tim do toga kako osigurava dodatan kapital.

Startupi i poslovanje

Digitalni doručak #3: Uz Wolt, KEKSPay i Infobip otkrivamo kako i u krizi dobro korisničko iskustvo može privući nove korisnike

Skuhajte kavu i ugodno se smjestite jer stiže nam treće izdanje Digitalnog doručka posvećenog korisničkom iskustvu. Uz domaće i strane stručnjake razgovaramo kako ispolirati CX u kriznim vremenima.