Steve Lok: Starim načinima digitalnog marketinga je odzvonilo

Steve Lok, The Economist: Starim načinima digitalnog marketinga je – odzvonilo

Steve Lok je 'martech' stručnjak u poznatom The Economistu koji je protekloga tjedna gostovao u Zagrebu na konferenciji Data Science Economy održanoj u HUB385, u organizaciji agencije EVENTA01. Bio je to povod da sa Steveom razgovaramo o tome kako u tom poznatom mediju koriste ‘big data’, ali i povezivanju marketinga i tehnologije te iskorištavanju mogućnosti podatkovne znanosti u tvrtkama i organizacijama.

Za početak, od Stevea saznajem kako sam izraz martech predstavlja dvije stvari, ovisno o tome koga pitamo. Netko tko dolazi iz područja tehnologije će reći da je martech disrupcija tradicionalnog marketinga, s novim rješenjima u obliku platformi, podataka, magije tehnologije. S druge strane, marketingaši će reći da je martech tehnologija koja pomaže da rade brže, bolje i točnije. Steve dodaje da su obje strane u pravu.

Big Data je za nas ključan, imamo vlastiti Big Data koji “rudarimo” kako bismo imali što bolje uvide te vanjski Big Data koji koristimo za povećanje našeg dosega, da radimo stvari kao što je digital fingerprinting te iskorištavanje moći ogromnih setova podataka da vidimo “gdje smo”. To nam pomaže u rješavanju problema publike na različite načine.

Razumijevanje emocija iza korisničkih podataka (za prihode putem pretplate)

Steve je u Zagrebu na konferenciji Data Science Economy, održanoj prošli tjedan u HUB385 u organizaciji agencije EVENTA01, govorio o tome kako The Economist koristi podatkovnu znanost za svoj razvoj i poslovanje.

The Economist je izrazito fokusiran na stvaranje prihoda putem pretplate korisnika na njegov sadržaj te smo prepoznali da imamo različite priče za različite ljude. Kako bismo zaista razumjeli te dvije stvari, kupca i sadržaj, i kako se one sudaraju, oslanjamo se na podatkovnu znanost da bismo izvukli značenje iz dijelova podataka.

Objašnjava kako to znači da koriste podatkovnu znanost na dosljednim korisničkim podacima kako bi razumjeli njihovu emocionalno značenje.

Koristimo podatkovnu znanost, umjetnu inteligenciju i druge algoritamske procese kako bismo razumjeli kako tekstualni sadržaj znači različite stvari različitim ljudima, u različito vrijeme (od sekundi do godina). Na primjer, riječ jabuka ne znači isto danas i prije 10 godina. Kao niti riječ trump.

Koje alate koristi The Economist  za ostvarivanje marketinških ciljeva?

Govoreći o tome koje alate i tehnologije koriste u The Economistu, a kako bi postigli marketinške ciljeve, Steve kaže da ih ima mnogo i izdvaja samo nekoliko ključnih martech platformi kao što su CDP – Customer Data Platform, DMP – Data Management Platform, različite platforme za Performance Marketing te one za automatizaciju i suradnji različitih timova. Objašnjava i kako marketinški i data science tim funkcioniraju u The Economistu:

Ne samo da imamo data science tim u tvrtki, nego imamo i zajedničke podatkovne znanstvenike u području marketinga i analize podataka. Ponekad ih pitamo da potraže nova područja za istraživanje, za zanimljive publike. Ponekad ih pitamo da nam pomognu dokazati nešto što instinktivno osjećamo. To je još uvijek područje koje se razvija, ali svi su prilično zauzeti rješavanjem nekog problema

Malim koracima do korištenja potencijala podatkovne znanosti

A što organizacije mogu napraviti kako bi iskoristile potencijal podataka i podatkovne znanosti?

Ironično, ali krenite malim koracima! Nema potrebe da napadnete sve svoje podatkovne probleme odjednom. Zapravo, bavljenje s previše slučajeva upotrebe uzrokovat će previše poteškoća u radu, a da bi se dobili pravi rezultati. Međutim, najvažniji aspekt je da shvatite kako agregirati svoje izvore podataka što je brže moguće – to obično znači kupiti rješenje (postoje mnoga gotova) nego stvoriti vlastita, jer je brzina poslovanja danas takva da ne možete čekati interna rješenja.

Dodaje da se treba usredotočiti na to kako doći do najkvalitetnijih izvora podataka koje neka tvrtka ima na raspolaganju te one koji će dati najviše bihevioralnih informacija kada ih stavimo u matricu – poput izvora podataka koji se temelji na događajima stavljenog u matricu s izvorom podatka temeljenog na vremenskom periodu.

Kada počnete s otkrivanjem ključnih točaka preklapanja, možete početi s algoritamskom znanošću kako biste saznali što vam ti podaci govore (ponavljam, postoje desetine tvrtki koje su već napravile najbolju tehnologiju).

Starim načinima digitalnog marketinga je odzvonilo

Govoreći o tome zašto bi netko iz područja marketinga trebao poznavati različite vrste korisničkih podataka i njihove primjene, Steve daje zanimljivu usporedbu s CD-ovima i časopisima kojih više nema.

Starim načinima digitalnog marketinga je odzvonilo – i to može biti zastrašujuće. Dobra je vijest da smo zaista na početku te da ima vremena za učenje. Stvari se mijenjaju se brže nego što možemo pratiti, ali svi smo morali negdje početi. Da biste počeli, jako se dobro upoznajte s konceptima podataka prve, druge i treće strane te doznajte kako se razlikuju i po čemu su posebni. Oni će dati dobar temelj za razumijevanje ekosustava podataka o klijentima i korisnicima.

No, mnogi marketing poistovjećuju s kreativnošću, a mnogi marketingaši ne znaju kako analizirati korisničke podatke. Steve objašnjava kako je sposobnost vizualizacije i konceptualizacije ključna za razumijevaje podatka te da su to i ključne kreativne vještine.

Ako uzmemo u obzir da su podaci sami po sebi samo drugi jezik komuniciranja, možemo dizajnirati pristup za učenje tog jezika na način na koji bismo učili bilo koji drugi jezik – strukturu, formu, konjugaciju, prijevod. Podaci sami po sebi su samo “slova” vlastite abecede. Ako ih naučite sastavljati, čitati i pisati, bit će elokventni baš kao što bilo tko drugi može biti.

A kad je riječ o vještinama koje trebaju imati budući martech stručnjaci, moj sugovornik kaže unazad tri godine nije znao ništa o marketingu kao poslovanju te je tome pristupio tako da je počeo učiti od početka.

Mislim da svi imamo iskustva u svojim životima i poslovima koje možemo koristiti za analogiju konceptualizacije kako bi učili o podacima. Razmišljanje o dizajnu sustava i holističkim pristupima za rješavanje problema ključni su za kretanje prema poslu martech stručnjaka. Budući da ta uloga još uvijek nigdje nije dobro razvijena, postoji mnogo mogućnosti za pronađete što vam odgovara.

Propisi o zaštiti privatnosti podatka donose nove mogućnosti

Steve je također istaknuo kako će propisi o zaštiti privatnosti podataka stvoriti nove prilike na tržištu za inovacije. Zanimalo me što misli pod time.

Nadolazeći propisi o zaštiti privatnost podataka kao što je GDPR nametnut će pitanje razumijevanja podataka, od strane timova i ljudi koji su najbliži korisnicima, a to su danas marketingaši. Umjesto da pokušate naučiti novi jezik za ispit koji je sutra, ako počnete danas, pomagat ćete drugima kada dođe vrijeme i usavršiti svoje znanje. To majstorstvo će vam otvoriti nove vidike i industrije oko toga što je moguće kada smo na neki način ograničeni.

Budući martech stručnjaci – učite

Za kraj, pitala sam Stevea što bi savjetovao svim budućim martech stručnjacima.

Bez obzira na trenutnu situaciju i put prema ovom području, ne zaboravite ostati skromni. Industrija još uvijek nije zrela te i dalje raste nevjerojatnom brzinom. Zadržavanje poniznosti držat će vas otvorenima za nove ideje i načine kako raditi stvari dok se one mijenjaju oko vas. Učite od svojih vršnjaka, mentora i novih kolega – ali prije svega slušajte sebe. Ova industrija je u potrazi za liderima u misli i uvjerenju i treba nove buduće vizionare.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Berimir

    Berimir

    07. 07. 2017. u 12:43 pm Odgovori

    Ovi debelo zaostaju, marketingu općenito je odzvonilo. Sve manje je pristup Internetu preko ekrana, sve više IoT uređaji na sto načina, od Amazon Alexe preko AI algoritama nadalje. Tu marketnigu kakvog poznamo nema više mjesta, uključujući i ovaj njihov. Google Adwords je zadnji bastion marketinga kakvog znamo

      • Berimir

        Berimir

        10. 07. 2017. u 10:15 am Odgovori

        Prvo u toku je trajno smanjenje konzumerizma = manja potražnja = više bačenog novca na mktg = neisplativo jer su proizvodi sve jeftiniji i sve je manje kolača odvojivo za mktg.. Ljudi više ne vide reklame, pogledajte VL npr, to je naprosto iritantno.

        Drugo ekran ubrzano prestaje biti glavni kontakt korisnika sa Internetom i ta promjena se dešava sve brže. IuT uređaji tipa Alexa i AI artifical algo botovi će uskoro preuzeti naše traženje nečega. U tom modelu nema više klasičnih digitalnih reklama. Portali su zadnji bastion digitalnih reklama a i oni bivaju sve više zamijenjeni FB i ostalim modernijim načinima objave vijesti. Mobiteli doživljavaju zasićenje i pokazalo se da je ekran premali za neko suvislo reklamiranje bez da iritira korisnika. Npr mobilni VL lansira reklamu preko cijele stranice i ne možeš je zatvoriti. Zbog toga više ne idem na VL na mobu.

        Treće zbog svega toga cijena reklame pada a sajtova sa reklamama je sve više = sve manja zarada od reklama po sajtu.

        Da li će postojati propaganda u budućnosti, vjerojatno da iako u smanjenom obimu. Ali ne na način kako je danas vidimo. Potrebna je potpuna promjena paradigme a nje zasad nema na vidiku.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Gdje griješimo u zapošljavanju generacije Z?

Zbog toga što je odrasla u posve novim okolnostima modernog društva, kao i u mnogo slučajeva dosad - stariji naraštaji sve slabije razumiju novu generaciju. Kako pristupiti "genzijevcima"?

Društvene mreže

Kronike LinkedIna: “Poslovna mreža” koja je postala odlagalište objava za samohvalu i šuplje inspiracije

Što je sve LinkedIn postao, a nije trebao? Iliti kako smo pretvorili jedinu poslovnu društvenu mrežu u novi Facebook...

Digitalni marketing

Je li Google Analytics ilegalan? Jest, ako se pogrešno implementira!

Je li korištenje Google Analyticsa (i svih drugih digitalnih servisa koji podatke spremaju u SAD) preko noći postalo ilegalno objašnjavaju stručnjak za digitalnu analitiku Robert Petković i pravnica Ana Bačić.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Hrvatski Treblle: S alatom koji štedi vrijeme svima koji rade s API-jima osigurali 1,2 milijuna eura u prvoj rundi

Treblle je alat koji olakšava život developerima i svima ostalima koji rade s API-jima, a razvio ga je domaći tročlani tim iz svojih potreba. Od korisnika dobivaju samo pohvale i ocjene 5.0, a investitori ih toliko vole da su nekoliko njih morali odbiti.

Startupi i poslovanje

Traži se iskusni Head of Revenue koji će Mediatoolkit dovesti do 10 milijuna eura

Domaći scaleup čiji alat za praćenje online spominjanja koriste globalni brendovi, agencije i organizacije zapošljava ključnu osobu za ostvarenje ambicioznih planova rasta. Jedan od najvažnijih zadataka bit će joj - uskladiti Sales i Customer Success.

Kultura 2.0

Wordle, kako je jednostavna igra riječi osvojila internet?

Sigurna sam da ste već primijetili zanimljivu kombinaciju žutih, zelenih i sivih kvadratića koji niču na sve strane interneta. U pitanju je Wordle, igra riječi koja je dovoljno jednostavna da vas odmah uvuče, a taman izazovna da vas zadrži.

Tehnologija

Želite utjecati na transparentnost vlasti? Krenite s proračunom Grada Zagreba na hackathonu “Hackl”!

Hoćemo li u bližoj budućnosti dobiti otvorenije i više transparentne gradske proračune? Možda ćemo odgovor na to pitanje pronaći u proračunskom hackathonu.

Društvene mreže

Kako izgleda stvaranje sadržaja kada ga ne diktirate vi, nego zbivanja na sportskim terenima?

Kada u SofaScoreu pratite utakmice, jednim okom gledate prijenos, a drugim okom gledate računalo i planirate što ćete objaviti. No, čitava priča je mnogo drugačija od toga da vas netko “plati da gledate utakmice”, šale se iz SofaScorea, najveće hrvatske platforme za sportske rezultate uživo.

Startupi i poslovanje

Codemap, hrvatski no-code marketplace osigurao prvu 1,68 milijuna kuna vrijednu investiciju

No-code tržište će s trenutnih 16 milijardi do 2027. narasti do skoro 85 milijardi dolara vrijednosti. Hrvatski Codemap se u tom periodu želi uspostaviti kao ključna analitička i networking no-code platforma. Investicija koju predvodi SQ Capital te poduzetnici Tomislav Matić i Mate Rimac prvi je veliki korak prema tome.