Snapchat, Instagram Stories, Facebook My Day: Tko će prevladati kod nas?

Snapchatove i Instagramove priče, a odnedavno i Facebookov Moj dan, sve je teže razlikovati po funkcionalnostima. Snimite sliku ili video, ukrasite ih naljepnicama, filterima ili natpisima te postavite da budu vidljivi prijateljima ili pratiteljima – ali samo na 24 sata. Potreba za takvim sadržajem očito postoji, mjesta su to na kojima nam se neće zamjeriti ako i postavimo previše sadržaja, jer ga drugi korisnici lako mogu “preskočiti”, a sve slike ili videe koje tamo postavljamo lako pretvaramo u 24-satnu priču, odnosno omogućujemo drugima da zavire u naš dan – što i sama imena servisa/opcija govore.

Tko se sjeća Slingshota ili Pokea još?

Samouništavajuće poruke, odnosno sadržaj koji nestaje, najavljene su kao marketinški trend još prije nekoliko godina, no uspješne se kampanje na Snapchatu u regiji još uvijek mogu nabrojati na prste jedne… Dobro, možda dvije ruke. Iako se čini da se Facebook kasno “nakačio” na taj trend, zapravo ga je još davno dobro predvidio – sjetite se samo kako je htio kupiti Snapchat i prije no što je on postao planetarno popularan, no nakon što je dobio odbijenicu, i to za iznos od tri milijarde dolara, odlučno se krenulo u svojevrsni osvetnički pohod – kreiranje vlastite verzije Snapchata koja će biti popularnija od originala. Pokušalo se to sa zasebnom aplikacijom Poke, koju treba razlikovati od “bockanja” na samoj društvenoj mreži, a potom sa Slingshotom.

Ako su vam ta imena aplikacija jedva zazvonila u ušima, nije čudno. Facebook je tada napravio grešku svojom metodom “podijeli pa zavladaj”, odnosno kreiranjem zasebnih aplikacija i privlačenjem novih korisnika na njih, umjesto da se oslanjao na vlastitu postojeću snagu – dodao nove opcije u postojeće aplikacije. Upravo zato danas imamo Instagram Stories i odnedavno Moj dan na Messengeru, što se uspješno upotpunilo novim opcijama za kameru u toj aplikaciji, koje neodoljivo podsjećaju na Snapchatove leće i filtere.

Nije više pitanje je li se takav “sadržaj” primio među korisnicima, no postavlja se drugo – koja će platforma prevladati te na koju će se potom usmjeriti i brendovi, posebice kod nas? A koga pitati oba pitanja, nego domaće aktivne korisnike društvenih mreža i digitalne marketingaše koji uvijek nekako predvode trendove…

Ivan Kovačević: Snapchat kao Twitter u ranim danima

No, usprkos predvođenju tih trendova, oko Snapchata se lome koplja – mnoge je s ovih područja u trend kreiranja sadržaja trebalo “vući”, objašnjavati kako se aplikacija koristi, što ona donosi… dok su drugi ga spremno prihvatili. Jedan od njih je i Ivan Kovačević, direktor digitalnog marketinga u Agrokoru, koji ne skriva kako je testiranje novih komunikacijskih i marketinških kanala nešto što ga je oduvijek veselilo, iako je sa Snapchatom ponešto kasnio:

Tek sam ga krajem 2015. počeo intenzivnije proučavati i koristiti. Na prvi pogled mi nije sjeo ponajviše iz razloga što je sebično tražio ekskluzivitet mog vremena i pažnje (značajan angažman, okomiti video, nemogućnost korištenja za druge kanale i slično). S druge strane me po tipu publike podsjetio donekle na rane dane Twittera u kontekstu činjenice da su moji followeri na Snapchatu iz iste dobne skupine bili uglavnom marketingaši i geekovi. Ostali su bili oni rođeni nakon prvog hrvatskog nastupa na Europskom prvenstvu u nogometu (1996.) od kojih su neki upola mlađi od mene (da, imam 35 godina).

Ida Pandur: Provući sadržaj kroz Snapchatove filtere i objaviti ga… Na Instagramu

Ida Pandur, direktorica agencije ENTG, Snapchat je zahvaljujući američkim prijateljima počela koristiti još ranije, 2013., iako ga aktivnije koristi tek posljednjih godinu i pol. No, je li se to promijenilo otkako se pojavio Instagram Stories, a potom i Messengerov igrač?

Instagram Stories koristim od kada je izašao, a testiram i My Day na Facebooku. Ono što mogu primijetiti je da je Snapchat počeo dosta rasti netom prije izlaska Storiesa, s obzirom na to da je tu bila nekolicina kampanja, a i influenceri koji su tome svakako pridonijeli. Međutim, otkako je Instagram uveo Stories, moram priznati da se view rate na Snapchatu doslovno prepolovio, ako gledam vlastite statistike, kao i još nekolicine poznanika i kolega, ali i samo postanje prijatelja i više od toga. Feed mi je, ako izuzmemo strane slavne osobe i naše najmlađe influencere, gotovo pa prazan.

Ida ne skriva žaljenje zbog toga što joj je Snapchat prirastao srcu. Ima i za to rješenja: obraditi fotografiju ili video uz Snapchatove filtere ili leće i objaviti ih – na Instagramu, što mnogi rade (kriva sam). A Facebookov direktniji igrač?

My Day sve češće koristim iako sam primijetila da je još uvijek dosta slabo prihvaćen među mojim Facebook kontaktima – svega desetak mojih kontakata dnevno objavljuje sadržaj, što me iznenađuje iskreno jer većina njih dolazi iz industrije i čudi me da ljudi više ne testiraju nove opcije koje im sutra mogu biti bitne za nove komunikacijske taktike.

Iva Soldo: Moramo ostati u tijeku s trendovima, a Snapchat je trend

Da je ipak potrebno eksperimentirati, posebice unutar industrije, spremno će se složiti Iva Soldo, suosnivačica tvrtke BambooLab i snažna zagovarateljica Snapchata kao alata komunikacije budućnosti – mogli ste to vidjeti na kojoj od edukacija te o Snapchatu i susretima posvećena tom trendu. Napominje da se tržište drastično mijenja – prije nekoliko mjeseci ili čak tjedana Instagramove priče i Facebookov Moj dan nisu ni postojali, a mladi korisnici često svoje potrebe zadovoljavaju stvarajući sadržaj na nove načine (samo pogledajte među mlađarijom poprilično popularan Musical.ly). To su sve budući korisnici, a njihove se navike neće moći pratiti putem Facebooka.

No, što znači manja popularnost Snapchata kod nas za brendove?

Snapchat je i dalje go to platforma kada su u pitanju događanja poput koncerata, festivala ili konferencija. Također, to je i dalje primarno camera app i motivira nas na stvaranje video sadržaja, dok nas Instagram primarno vodi na newsfeed koji i dalje puno češće sadrži fotografije, a ne video formate.

Komunikacija se stalno mijenja, a vertikalan video format (ili pak kružni koji imamo od uvođenja Snapchat Spectaclesa) postaje široko prihvaćen. Ono što je u cijeloj priči pozitivno jest da su u prednosti oni koji su Snapchat kao platformu upoznali i savladali te su spremni primijeniti naučeno na platformama poput Facebooka.

I tu ističe snagu Snapchata kojega i dalje smatra budućnosti komunikacije – to je platforma koja konstantno inovira, uključujući i uvođenje kružnog formata videa, a Facebookovo kopiranje samo je dokaz tomu.

No, po pitanju suradnje s brendovima i oglašavanjem, tek se otvara publici – dok Facebook već ima dobrano razrađen sustav oglašavanja i bilo je samo pitanje trena kad će ga uvesti i u Instagram Stories (gle, čuda, baš se to najavilo ovih dana), a potom i u My Day, Snapchat tek radi na tome. Do sada je oglašavanje bilo rezervirano samo za one s najvećim budžetima, ali Iva napominje da se radi na približavanju manjim tvrtkama te razvoju analitičkih alata.

Ilija Brajković: Ili sam star ili sam glup ili sam u pravu

To u ovom trenutku nije dovoljno, uvjeren je Ilija Brajković, suosnivač digitalne agencije Akcija, koji je do sada ponešto učvrstio svoju poziciju hejtera Snapchata. Postavlja pitanja:

Koliko treba raditi da bi se došlo do 1000 followera? Koliko dobivamo od tih 1000 followera? Svi navode Lanu Jurčević kao primjer. Lana je Lana. Severina je Severina. Što će Jedna Obična Hrvatska Firma™ moći postići i do koliko followera doći? Hoće li se isplatiti taj trud?

Ili sam star ili sam glup ili sam u pravu, ponovio je, i poput Ivana, usporedio Snapchat s Twitterom prije nekoliko godina, ali u negativnom smislu za brendove:

Svi smo ga masovno nudili klijentima “Morate tamo biti, tamo su influenceri, morate direktno s njima komunicirati!”. I što se dogodilo? Ništa. Nabrojite mi tvrtke koje u Hrvatskoj rade vrhunski Twitter community management i od toga imaju mjerljivi povrat investicije, u ovom ili onom obliku. Možeš ih prebrojati na prste dvije ruke, možda čak i jedne. Pa je prije nekoliko mjeseci bila velika pomama za PokemonGO, svi su odjednom skočili, odmah smišljanje kampanja, ovoga onoga, i što se dogodilo? Ništa.

Zaključuje kako u ovom trenutku ne može opravdati računicu kod klijenta, brenda, za vođenje kampanje na Snapchatu, ako mnogo više može dobiti na drugim kanalima, posebice na Facebooku. Ida, pak, smatra da to ovisi o ciljanoj skupini, samom cilju kao i vrsti sadržaja.

Srednjoškolcima je Snapchat još uvijek relevantan jer su njihovi vršnjaci na njemu, relativno je zatvoren sustav i samim time njima dovoljan i zanimljiv. Ako gledamo Instagram, on je za starije od osamnaest definitivno broj 1. Tu, nažalost, Snapchat nije napravio dovoljno brzo skaliranje globalno prema kritičnoj masi u toj dobnoj skupini i masovno su sada izgubili tu publiku kojoj je Instagram Stories prirodan nastavak onoga što imaju i kuže i sada više i nemaju potrebe instalirati Snapchat. My Day je sada pušten prema end userima, Facebook tu testira i, sve mi se čini, priprema Messenger za novu varijantu Ads platforme, što targeting, što publishing oriented.

No, dok se ne krene u jače oglašavanje i dok platforme ne ponude značajnije rezultate za brendove, sve ostaje na razini eksperimentiranja. No, jedno je sigurno – trend kratkotrajnog sadržaja je tu, samo je pitanje koja će platforma prevladati. I ne samo to, slijedi nam potpuna dominacija live videa, čemu se priključuje i Facebook Live, siguran je Ivan.

Pobjeda onog koji inovira ili koji brzo kopira?

Zaključak mojih sugovornika? Dok Ivan smatra da na tržištu ima mjesta za sve, Ilija se uzda u pouzdanu i dobro provjerenu kljusad, Ida je spremna eksperimentirati, a Iva smatra Snapchat budućnošću s obzirom na to da on nameće trendove, a Facebook ih samo slijedi i kopira.

Jučerašnje predstavljanje višestrukih instant članaka za medije, koji neodoljivo podsjećaju na Snapchatovu opciju Discover, još je jedan primjer tog kopiranja. No, to što je netko, u ovom slučaju Snapchat, nešto prvi smislio, ne znači da će nužno završiti i prvi u utrci. U nedostatku boljeg zaključka, uzdat ću se u onu pouzdanu “vrijeme će pokazati”, no to nas ne sprječava da u međuvremenu ne eksperimentiramo i istodobno raspravljamo o zaključcima do kojih smo došli – pa čak i ako se oni, poput marketinških trendova, mijenjaju iz dana u dan. 🙂