Sean Ellis: “Prošlo je vrijeme kad jedan jedini growth hacker može dobiti vrtoglave rezultate”

Iako se growth hacking ponekad koristi kao sinonim za growth marketing, Sean nije baš sklon potonjem terminu. Marketingaši su, kako kaže, tek gornji dio lijevka koji opisuje razvoj i distribuciju proizvoda te svoje vrijeme ulažu u aktivnosti čiji se učinak teže može pratiti kroz metrike:

Kad sam skovao izraz growth hacking, definitivno sam imao na umu startupe. I vjerujem da startupi moraju fokusirati svoja ograničena sredstava na stvari koje imaju jasan utjecaj na rast proizvoda. Nemamo luksuz ulagati u manje opipljive beneficije poput izgradnje svijesti o brendu. Srećom, vrijeme i novac koji se ulaže u praćenje, akviziciju, konverziju i angažman kupaca općenito vode do mnogo bolje svijesti o brendu od pukih impresija. S obzirom na to da prosječna osoba svaki dan vidi tisuće oglasa, teško je s početnim budžetom kupiti prepoznatljivost brenda. No, kad doista dožive vaš proizvod, veća je vjerojatnost da će ga upamtiti.

Uostalom, ističe Sean, growth hacking seže mnogo dublje od marketinga, u sam razvoj proizvoda. Znači li to onda da se, na neki način, digitalne proizvode treba razvijati prema tome kako će se jednom promovirati?

Uspješan marketing uvelike ovisi o tome kako je proizvod razvijen. Ako proizvod ne može učinkovito konvertirati, angažirati i monetizirati kupce, vrlo je teško isplativo ga plasirati na tržište. Ponekad proizvodi razvijeni na neki način sami sebe prodaju. Na primjer, u Dropboxu smo uspjeli optimizirati viralni sustav preporuka, tako da smo rasli bez tradicionalnog marketinga. Zapravo, koristeći ovaj pristup, Dropbox je postigao stopu prihoda od milijarde dolara brže od bilo kojeg SaaS -a prije.

Growth hacking danas zahtijeva trud cijele tvrtke, ne samo jednog čovjeka

To se naizgled čini kao nemoguća misija, osigurati prepoznatljivost, strelovit rast, pa čak i viralnost, bez značajnog marketinškog budžeta. No to je upravo ono što growth hacking, i growth hackeri, na neki način obećavaju i zašto su tako privlačni startupima koji iz svake kune ili dolara moraju izvući najviše. To je ujedno i razlog zašto je growth hacking postao pomalo notoran – ipak je riječ o velikim očekivanjima koje mnogi samoprozvani growth hackeri ne uspiju ispuniti.

Pitala sam Seana koji bi bio profil efektivnog growth hackera i je li uopće realno da jedna osoba ispuni sve što se od growth hackinga danas očekuje:

To doista ovisi o veličini tvrtke. Manje tvrtke zahtijevaju dinamične članove tima vješte u nekoliko disciplina. Tvrtka u vrlo ranoj fazi često može imati velike koristi od jedne osobe koja će udariti temelje za growth hacking. Oni mogu potjecati iz marketinga, razvoja proizvoda ili inženjeringa, ali će morati razviti vještine izvan svojih temeljnih kompetencija da bi bili doista učinkoviti.

Njihov cilj ne bi trebao biti usredotočen samo na provođenje procesa rasta, već i na pomoć u izgradnji razumijevanja rasta i sudjelovanja ostatka tvrtke. Na primjer, kad sam se pridružio Dropboxu, bio sam jedini inženjer u timu. Pomogao sam proširenom timu da bolje razumije naše prve kupce i osmislio sam prve eksperimente. No, kad je tim uvidio moć učinkovitih eksperimenata, brzo su postali aktivni sudionici procesa.

Unatoč tome, Sean smatra da su dani kada je jedan growth hacker mogao osigurati vrtoglave brojke ostali davno za nama. Ako želi biti efikasna u growth hackingu, cijela tvrtka treba surađivati kako bi ostvarila željene ciljeve.

To je jedna od najvećih promjena u hakiranju rasta u posljednjih deset godina – što to sada radi mnogo više tvrtki. Zbog toga je većina tvrtki sofisticiranija u svojim naporima, a sofisticiranija je i njihova konkurencija pa je teže probiti se.

Growth hacking više nije igra s malim ulozima – i divovi s velikim budžetima su se uključili

Još jedna velika razlika je da growth hacking nije više samo strategija startupa i malih tvrtki, kojom se pokušavaju diferencirati među divovima s divovskim budžetima. Upravo su divovi danas ti koji su svesrdno prigrlili growth hacking:

Manje tvrtke u početku su koristile growth hacking kako bi se natjecale s većim tvrtkama koje su imale mnogo dublji džep i bolji pristup važnim kanalima rasta. No, budući da su veće tvrtke uvidjele koliko su startupi profitirali od growth hackinga, naporno su radile na usvajanju procesa.

Tvrtke poput IBM -a i Microsofta već godinama imaju učinkovite inicijative za growth hacking. I druge velike tvrtke koristile su proces growth hackinga, ali su to nazvale drugačije. Na primjer, Facebook je dugo bio jedan od najučinkovitijih praktičara rasta kroz proces testiranja i učenja, iako pritom spominju samo growth tim i potrebu za podacima i testiranjem. Ali oni su zaista bili pioniri mnogih taktika i procesa koje su koristili najbolji growth hackeri. Druga tvrtka koja rijetko koristi izraz “hakiranje rasta” je Amazon, ali bivši izvršni direktor Jeff Bezos izjavio je kako je “naš uspjeh u Amazonu rezultat toga koliko eksperimenata radimo godišnje, mjesečno, tjedno, dnevno.”

Osobno sam više usredotočen na to kako učinkovito i održivo razvijati tvrtke nego na ono kako to ljudi žele nazvati. Mislim da tvrtke svih veličina postaju pametnije o tome kako potaknuti rast podacima i procesom testiranja i učenja.

Je li growth hacking uistinu kontroverzan?

Iako sam Sean tvrdi da terminologija nije bitna, upravo je lijepljenje etikete growth hacking na svakakve upitne prakse doprinijelo kontroverzama koje okružuju ovu metodologiju, koja je u svojoj srži vrlo jasna – brzo eksperimentiranje, praćenje rezultata i brzo djelovanje u skladu s njima.

Oni koji to razumiju, smatra Sean, shvaćaju da kontroverze i nema:

Mnogo je definicija growth hackinga u optjecaju, od podlih, neetičkih taktika do samo drugog naziva za marketing. Kad ljudi razumiju moju izvornu definiciju hakiranja rasta, većina se slaže da je to dobra stvar i učinkovit način za razvoj tvrtke. Razumijevajući potrebe kupaca i testirajući na svakom dijelu puta do korisnika, tvrtke mogu upotrijebiti hakiranje rasta kako bi povećale utjecaj na korisnike.

Mislim da loš glas dolazi od manje etičnih ljudi koji će upotrijebiti sva moguća sredstva za poticanje rasta ili tradicionalnije obučenih marketingaša koji se osjećaju ugroženima jer su se pojavili učinkovitiji načini za poticanje rasta.

Više o tome kako growth hacking djeluje u praksi – i kako ga otpočetka utkati u digitalne proizvode možete čuti na konferenciji SuperMinds ft. Sean Ellis: Don’t Code What You Don’t Understand, barem ako ste bili dovoljno sretni i brzi da ugrabite ulaznicu!

Osim samog Seana, svoja iskustva će podijeliti Superology i Sportening koji konferenciju organiziraju kako bi potaknuli razvoj product kadra u Hrvatskoj.