Upravljanje iskustvom kupca – sljedeći korak u marketingu

Upravljanje iskustvom kupca – sljedeći korak u digitalnom marketingu

Zadnjih nekoliko godina imao sam priliku raditi s klijentima s tri kontinenta te vidjeti neke nove trendove u digitalnom marketingu kako osvajaju svijet. Naravno, za očekivati je da SAD prednjači u trendovima, a u korak ih prate ostali. Jedan od tih trendova je upravljanje iskustvom kupaca ili Customer Experience Management.

omgkozjak web

Petar će o temi upravljanja iskustvom kupca govoriti i na najvećoj regionalnoj konferenciji o internetskoj trgovini, OMGcommerceu, koja se u organizaciji Netokracije 4. svibnja održava u Zagrebu! Detaljni program imate na službenoj web stranici, a putem Entrija se već danas možete registrirati!

omgcommerceclick_banner1

Kako je kolega iz jedne britanske agencije rekao, svi ti trendovi dolaze kroz godinu dvije do Europe, tako da se imamo vremena pripremiti. Iskreno, po mom skromnom iskustvu trendovi prvo dolaze u Veliku Britaniju, pa onda u ostatak Europe.

Upravljanje iskustvom kupaca ili Customer Experience Management strategija je izvršavanja određenih procesa kako bi se ispunile potrebe pojedinog kupca. Vjerujem da ova definicija možda može izgledati zbunjujuće pa je možda najbolje da objasnim neke od procesa. Moram samo napomenuti da ne postoji pravi redoslijed ili prioritet jer svaka industrija je individualna. Na taj način nešto što je bitno za tekstilnu industriju može biti manje bitno za zdravstveni sektor.

Personalizacija (Personalization)

Personalizacija je prilagodba prikaza određenog ili cjelokupnog sadržaja uvjetovana ispunjenjem određenih kriterija (grupa, kategorije, dob, spol…). Vjerujem da smo se s ovom tehnologijom sreli mnogo puta. Dolazimo na eBay ili Amazon, tražimo neki tablet i zaboravimo na to. No sljedeći put kad se vratimo, primijetit ćemo kako su cijeli eBay ili Amazon fokusirani da nađu tablet kakav nama treba. Amazon neke oblike personalizacije koristi od devedesetih godina prošlog stoljeća, što i jest njegova tajna uspjeha.   

Prisjetimo se i Coca-Coline kampanje.
Prisjetimo se i Coca-Coline kampanje.

Dobar primjer je jedna bolnica iz Australije. Na njenoj stranici nalazi se dosta sadržaja te postoje tri kategorije posjetitelja: doktori, pacijenti i ostali. Prvim dolaskom na stranicu otvara se zadani prikaz. Ako osoba počne pretraživati tipove liječenja ili savjete doktora za pacijente, posjetitelj se stavlja u kategoriji pacijenta te se sadržaj stranice prilagodi. Ista se logika primjenjuje na doktore, jer nema smisla reklamirati bolnicu i tretmane doktorima te se taj sadržaj stavlja kao sekundarni.

Automatizacija marketinških procesa (Marketing automatization)

Automatizacija marketinških procesa postaje pravi hit u digitalnom marketingu. Osim što oslobađa ljude od izvođenja određenih marketinških radnji, donosi i odlične rezultate.

Nabrojit ću nekolicinu primjera u praksi gdje MA može olakšati posao i odnose s kupcima. Recimo da je posjetitelj bio na stranici i dodao proizvod u košaricu, ali ga nije kupio. U roku od 48 sati pokreće se proces koji ga obavještava da nije kupio proizvod te se kupca pita je li mu potrebna kakva stručna pomoć. Ako i nakon 72 sata ne kupite proizvod, sustav će vam generirati poseban popust na njega. Ovaj proces također bilježi i svoju učinkovitost i radnje kupaca tako da marketinški odjel može unaprijediti proces dodavanjem međukoraka.

Kako sam u ovoj industriji, iznimno mi je lako manipulirati ovakvim sustavima. Tako sam kolegu uputio na to da stavi proizvod u košaricu kad kupuje putem Amazona te da se vraća nekoliko puta na stranicu, ali ne kupi proizvod. Nakon tjedan dana dobio je 2% popusta. Nije neki popust, ali očito je to popust koji sustav sam zna da može dati bez da ošteti trgovca.

MA može imati primjenu na bilo koju industriju. Tako imamo klijenta koji prodaje softver te prati kupca od skidanja probne verzije do kupovine te kasnijih nadogradnji. To ukratko izgleda ovako: korisnik preuzima probnu verziju sustava, MA mu šalje personaliziranu zahvalu za pokazani interes, a kako sustav zna koju je verziju skinuo iduća tri dana šalje mu mail s uputama kako koristiti program. Nakon 15 dana šalje mu mail s upitom kako mu se sviđa, a nakon 30 dana stiže i ponuda za kupovinu. Nakon 45 dana korisnik dobiva obavijest da nije kupio proizvod te popust. Ovo sam pokušao ukratko opisati, ali proces je puno kompleksniji i pokriva veći broj scenarija.

MA je proces koji raste zajedno s proizvodom, u kojemu se istražuju navike kupaca i rade prilagodbe. MA možete koristi za automatizirane odgovore, objave na društvenim mrežama, kreiranje privremenih pristupa, personalizaciju, grupiranje korisnika… Ukratko, za sve što se može automatizirati.

Primjer MA primjer konfiguracije u Kentico CMS-u
Primjer MA primjer konfiguracije u Kentico CMS-u

Lead Scoring

Lead Scoring je metoda rangiranja potencijalnih kupaca ili interesenata prema ostvarenim kriterijima.

Recimo da naša stranica ima puno posjetitelja i sve više potencijalnih kupaca. Posvetiti se svakom kupcu je nemoguće, ali to je jedini način da povećamo prodaju. Pretpostavimo da će nam personalizacija i automatizacija odraditi dobar dio posla. No kako ćemo znati kojem se kupcu posvetiti te kojem ga prodavaču ili odjelu dodijeliti? Odgovor je tablica s bodovanjem aktivnosti i radnji naših kupaca.

Sada recimo da dodjeljujemo bodove za svaku aktivnost našeg posjetitelja. 10 bodova za ostavljanje podataka, 5 bodova za skidanje PDF-a, 5 bodova za otvaranje maila, 5 bodova za povratak na stranicu ili provedeno ponovno vrijeme na njoj, 10 bodova za ispunjavanje upitnika. Nakon nekog vremena znat ćemo gdje je naš posjetitelj proveo najviše vremena, a i znat ćemo kako je reagirao na aktivnosti. S cjelokupnom slikom koju imamo o njemu sad mu možemo pristupiti i ponuditi ono što on želi. Obično se Lead Scoring podesi da na određen broj bodova šalje sve ove podatke u CRM tako da se i taj dio automatizira uz MA.

Lead Scoring

Lead Scoring nam može pomoći kako da se fokusiramo na bitne kupce te time ostvarimo veću dobit.

Testovi A/B i MVT

Najbitniji dio vaše stranice je sadržaj. Bez kvalitetnog sadržaja ni nejeftini, a ni najbolji proizvodi neće ostvariti željene rezultate.

Mnogima je upravo sadržaj najveći problem, a moram priznati da ni sam nisam iznimka. Kako nisam strateg za tu domenu, uglavnom ju prepuštam stručnjacima. Problemi nastaju kad sadržaj ne ispunjava očekivanja. Evo nekolicine primjera kad se to događa. Marketinški odjel mog klijenta uvjeren je da su slike odlične i opisi dovoljni. S time se ne slaže prodajni tim. Svaki tim ima svoju verziju i želje kako treba nešto izgledati. Kako znati tko je u pravu? Potrebno je napraviti testiranje sadržaja u nekoliko varijanti te vidjeti na koje i kako kupci bolje reagiraju.

Testirati se mogu kompletno različite stranice ili samo određene varijante. Ovo je odlična metoda kad klijentu želite objasniti da taj banner nije privlačan te da imate bolji. Rasprava je nepotrebna, sve što trebate je uključiti MVT (Multivariate test). Rezultati znaju biti zapanjujući.

A/B test primijenjen na e-mail u Kenticu
A/B test primijenjen na e-mail u Kenticu

Upravljanje svim vrstama kupaca

Iz primjera ova četiri procesa mislim da možete dobiti sliku kako efikasno upravljati iskustvom kupaca. Bitno je razumjeti da s ovim procesima možete upravljati s novim (budućim), trenutnim, te starim kupcima. Svaki od ovih procesa može omogućiti novo iskustvo kod vašeg kupca ili posjetitelja, dati mu određeni osjećaj posebnosti i ugode poslovanja s vama.

Očito je da te ova tema itekako zanima – čim si došao do kraja teksta. Za nagradu dobivaš 20% popusta na kotizaciju – samo prilikom registracije za OMGcommerce unesi kod “20jesuper”. Vidimo se 4. svibnja! 😉

omgcommerceclick_footer1

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Tehnologija

Domaći ININ uz AI i OCR “opametio” održavanje cesta i očitavanje brojila u Slavonskom Brodu

Koristimo AI za filtere na Instagramu i razgovaramo s robotima svaki dan. Zašto onda ne bismo koristili umjetnu inteligenciju za bilježenje rupa na cesti? Tvrtka ININ mogla bi imati pravo rješenje.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Što ste propustili

Kolumna

Portfolio s Dribbblea je kao loše driblanje u utakmici za posao product dizajnera

Dribbble je platforma i zajednica na kojem se dizajneri mogu razvijati, dijeliti radove i zapošljavati. Product design je proces razrade, formiranja i iteriranja proizvoda koji rješavaju korisničke probleme ili adresiraju specifične tržišne potrebe. E sad, na papiru nema razloga da ove dvije stvari budu u sukobu - zašto mi se onda digne kosa na glavi kad u prijavi za product dizajnera dobijem portfolio pun Dribbble radova?

Tehnologija

Domaći ININ uz AI i OCR “opametio” održavanje cesta i očitavanje brojila u Slavonskom Brodu

Koristimo AI za filtere na Instagramu i razgovaramo s robotima svaki dan. Zašto onda ne bismo koristili umjetnu inteligenciju za bilježenje rupa na cesti? Tvrtka ININ mogla bi imati pravo rješenje.

Startupi i poslovanje

Kobe Bryant: košarkaš, Oskarovac, investitor – ulagao je u tvrtke poput Alibabe i Epic Gamesa

Jučer je u 41. godini preminuo Kobe Bryant, jedan od najvećih košarkaša svih vremena koji je svojim uspjesima na terenu i izvan njega zauvijek obilježio ovaj sport.

Društvene mreže

Bartol Šimunić: Da će društvene mreže biti okosnica kampanje Zorana Milanovića odlučilo se još u svibnju

Bio je među prvim community managerima Vlade kad je 2011. došla na društvene mreže, a sada je jedna od ključnih osoba koja je stajala digitalne kampanje novog predsjednika Hrvatske Zorana Milanovića.

Internet marketing

Podcast o specifičnostima podcasta u Hrvatskoj kao sadržajnom, ali i oglašivačkom formatu

Podcasti, iako postoje već godinama, očito su format koji će obilježiti digitalno tržište u Hrvatskoj u 2020. tako da je red pozabaviti se njihovim specifičnostima - u obliku podcasta!

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.