Upravljanje iskustvom kupca – sljedeći korak u marketingu

Upravljanje iskustvom kupca – sljedeći korak u digitalnom marketingu

Zadnjih nekoliko godina imao sam priliku raditi s klijentima s tri kontinenta te vidjeti neke nove trendove u digitalnom marketingu kako osvajaju svijet. Naravno, za očekivati je da SAD prednjači u trendovima, a u korak ih prate ostali. Jedan od tih trendova je upravljanje iskustvom kupaca ili Customer Experience Management.

omgkozjak web

Petar će o temi upravljanja iskustvom kupca govoriti i na najvećoj regionalnoj konferenciji o internetskoj trgovini, OMGcommerceu, koja se u organizaciji Netokracije 4. svibnja održava u Zagrebu! Detaljni program imate na službenoj web stranici, a putem Entrija se već danas možete registrirati!

omgcommerceclick_banner1

Kako je kolega iz jedne britanske agencije rekao, svi ti trendovi dolaze kroz godinu dvije do Europe, tako da se imamo vremena pripremiti. Iskreno, po mom skromnom iskustvu trendovi prvo dolaze u Veliku Britaniju, pa onda u ostatak Europe.

Upravljanje iskustvom kupaca ili Customer Experience Management strategija je izvršavanja određenih procesa kako bi se ispunile potrebe pojedinog kupca. Vjerujem da ova definicija možda može izgledati zbunjujuće pa je možda najbolje da objasnim neke od procesa. Moram samo napomenuti da ne postoji pravi redoslijed ili prioritet jer svaka industrija je individualna. Na taj način nešto što je bitno za tekstilnu industriju može biti manje bitno za zdravstveni sektor.

Personalizacija (Personalization)

Personalizacija je prilagodba prikaza određenog ili cjelokupnog sadržaja uvjetovana ispunjenjem određenih kriterija (grupa, kategorije, dob, spol…). Vjerujem da smo se s ovom tehnologijom sreli mnogo puta. Dolazimo na eBay ili Amazon, tražimo neki tablet i zaboravimo na to. No sljedeći put kad se vratimo, primijetit ćemo kako su cijeli eBay ili Amazon fokusirani da nađu tablet kakav nama treba. Amazon neke oblike personalizacije koristi od devedesetih godina prošlog stoljeća, što i jest njegova tajna uspjeha.   

Prisjetimo se i Coca-Coline kampanje.
Prisjetimo se i Coca-Coline kampanje.

Dobar primjer je jedna bolnica iz Australije. Na njenoj stranici nalazi se dosta sadržaja te postoje tri kategorije posjetitelja: doktori, pacijenti i ostali. Prvim dolaskom na stranicu otvara se zadani prikaz. Ako osoba počne pretraživati tipove liječenja ili savjete doktora za pacijente, posjetitelj se stavlja u kategoriji pacijenta te se sadržaj stranice prilagodi. Ista se logika primjenjuje na doktore, jer nema smisla reklamirati bolnicu i tretmane doktorima te se taj sadržaj stavlja kao sekundarni.

Automatizacija marketinških procesa (Marketing automatization)

Automatizacija marketinških procesa postaje pravi hit u digitalnom marketingu. Osim što oslobađa ljude od izvođenja određenih marketinških radnji, donosi i odlične rezultate.

Nabrojit ću nekolicinu primjera u praksi gdje MA može olakšati posao i odnose s kupcima. Recimo da je posjetitelj bio na stranici i dodao proizvod u košaricu, ali ga nije kupio. U roku od 48 sati pokreće se proces koji ga obavještava da nije kupio proizvod te se kupca pita je li mu potrebna kakva stručna pomoć. Ako i nakon 72 sata ne kupite proizvod, sustav će vam generirati poseban popust na njega. Ovaj proces također bilježi i svoju učinkovitost i radnje kupaca tako da marketinški odjel može unaprijediti proces dodavanjem međukoraka.

Kako sam u ovoj industriji, iznimno mi je lako manipulirati ovakvim sustavima. Tako sam kolegu uputio na to da stavi proizvod u košaricu kad kupuje putem Amazona te da se vraća nekoliko puta na stranicu, ali ne kupi proizvod. Nakon tjedan dana dobio je 2% popusta. Nije neki popust, ali očito je to popust koji sustav sam zna da može dati bez da ošteti trgovca.

MA može imati primjenu na bilo koju industriju. Tako imamo klijenta koji prodaje softver te prati kupca od skidanja probne verzije do kupovine te kasnijih nadogradnji. To ukratko izgleda ovako: korisnik preuzima probnu verziju sustava, MA mu šalje personaliziranu zahvalu za pokazani interes, a kako sustav zna koju je verziju skinuo iduća tri dana šalje mu mail s uputama kako koristiti program. Nakon 15 dana šalje mu mail s upitom kako mu se sviđa, a nakon 30 dana stiže i ponuda za kupovinu. Nakon 45 dana korisnik dobiva obavijest da nije kupio proizvod te popust. Ovo sam pokušao ukratko opisati, ali proces je puno kompleksniji i pokriva veći broj scenarija.

MA je proces koji raste zajedno s proizvodom, u kojemu se istražuju navike kupaca i rade prilagodbe. MA možete koristi za automatizirane odgovore, objave na društvenim mrežama, kreiranje privremenih pristupa, personalizaciju, grupiranje korisnika… Ukratko, za sve što se može automatizirati.

Primjer MA primjer konfiguracije u Kentico CMS-u
Primjer MA primjer konfiguracije u Kentico CMS-u

Lead Scoring

Lead Scoring je metoda rangiranja potencijalnih kupaca ili interesenata prema ostvarenim kriterijima.

Recimo da naša stranica ima puno posjetitelja i sve više potencijalnih kupaca. Posvetiti se svakom kupcu je nemoguće, ali to je jedini način da povećamo prodaju. Pretpostavimo da će nam personalizacija i automatizacija odraditi dobar dio posla. No kako ćemo znati kojem se kupcu posvetiti te kojem ga prodavaču ili odjelu dodijeliti? Odgovor je tablica s bodovanjem aktivnosti i radnji naših kupaca.

Sada recimo da dodjeljujemo bodove za svaku aktivnost našeg posjetitelja. 10 bodova za ostavljanje podataka, 5 bodova za skidanje PDF-a, 5 bodova za otvaranje maila, 5 bodova za povratak na stranicu ili provedeno ponovno vrijeme na njoj, 10 bodova za ispunjavanje upitnika. Nakon nekog vremena znat ćemo gdje je naš posjetitelj proveo najviše vremena, a i znat ćemo kako je reagirao na aktivnosti. S cjelokupnom slikom koju imamo o njemu sad mu možemo pristupiti i ponuditi ono što on želi. Obično se Lead Scoring podesi da na određen broj bodova šalje sve ove podatke u CRM tako da se i taj dio automatizira uz MA.

Lead Scoring

Lead Scoring nam može pomoći kako da se fokusiramo na bitne kupce te time ostvarimo veću dobit.

Testovi A/B i MVT

Najbitniji dio vaše stranice je sadržaj. Bez kvalitetnog sadržaja ni nejeftini, a ni najbolji proizvodi neće ostvariti željene rezultate.

Mnogima je upravo sadržaj najveći problem, a moram priznati da ni sam nisam iznimka. Kako nisam strateg za tu domenu, uglavnom ju prepuštam stručnjacima. Problemi nastaju kad sadržaj ne ispunjava očekivanja. Evo nekolicine primjera kad se to događa. Marketinški odjel mog klijenta uvjeren je da su slike odlične i opisi dovoljni. S time se ne slaže prodajni tim. Svaki tim ima svoju verziju i želje kako treba nešto izgledati. Kako znati tko je u pravu? Potrebno je napraviti testiranje sadržaja u nekoliko varijanti te vidjeti na koje i kako kupci bolje reagiraju.

Testirati se mogu kompletno različite stranice ili samo određene varijante. Ovo je odlična metoda kad klijentu želite objasniti da taj banner nije privlačan te da imate bolji. Rasprava je nepotrebna, sve što trebate je uključiti MVT (Multivariate test). Rezultati znaju biti zapanjujući.

A/B test primijenjen na e-mail u Kenticu
A/B test primijenjen na e-mail u Kenticu

Upravljanje svim vrstama kupaca

Iz primjera ova četiri procesa mislim da možete dobiti sliku kako efikasno upravljati iskustvom kupaca. Bitno je razumjeti da s ovim procesima možete upravljati s novim (budućim), trenutnim, te starim kupcima. Svaki od ovih procesa može omogućiti novo iskustvo kod vašeg kupca ili posjetitelja, dati mu određeni osjećaj posebnosti i ugode poslovanja s vama.

Očito je da te ova tema itekako zanima – čim si došao do kraja teksta. Za nagradu dobivaš 20% popusta na kotizaciju – samo prilikom registracije za OMGcommerce unesi kod “20jesuper”. Vidimo se 4. svibnja! 😉

omgcommerceclick_footer1

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Brate, trebam li stvarno uzeti Šaomi?

Xiaomi je u relativno kratkom vremenu postao brend koji se daleko najviše preporučuje u Hrvatskoj i regiji. Zašto?

Kolumna

Što će nam uopće kriptovalute?

Iako o kriptovalutama slušamo već godinama, rijetko kad nam je netko dao suvisao odgovor na pitanje, a što će nama kriptovalute zapravo? U vremenima kada se centralizirani sustavi poput banaka igraju s našim povjerenjem, nikada nije bilo jasnije. Evo odgovora...

Izrada web stranica

Kad vam u 2021. padne server, što očekivati od svog hosting poslužitelja?

Po muci se poznaju junaci pa tako i hosting poslužitelji. Kako izgleda posao s druge strane vašeg weba, otkrili smo.

Što ste propustili

Digitalni marketing

Sean Ellis: “Prošlo je vrijeme kad jedan jedini growth hacker može dobiti vrtoglave rezultate”

Skovan kao termin prije više od 10 godina, growth hacking je osigurao strelovit rast mnogim poznatim firmama u tehnološkom svijetu, ali mu je ta popularnost osigurala i dozu notornosti. O kontroverzama i budućnosti ove metodologije imala sam priliku pričati s njenim utemeljiteljem, Seanom Ellisom, koji će uskoro nastupiti i uživo u Zagrebu na konferenciji SuperMinds: Don’t Code What You Don’t Understand.

Digitalni mediji

Što svaki developer treba znati o web analitici

Svaki put kad netko kaže da je web stranica gotova i “sad možemo instalirati analitiku”, analitičaru negdje na svijetu pametni telefon padne na pod, kaže stručnjak za web analitiku Robert Petković.

Startupi i poslovanje

Head of Growth: Ima li takvih superjunaka u Hrvatskoj?

Domaćim tehnološkim tvrtkama ojačanima investicijama na putu prema rastu trebaju iskusni multidiscplinarni stručnjaci koji će taj rast ubrzati. Analiziramo kako Head of Growth razmišlja, što treba znati te gdje ga i kako naći, a svoja razmišljanja dali su i Filip, vlasnik growth agencije te Tana, suosnivačica Bazzara, koji upravo zapošljava jednog.

Sponzorirano

eCommerce nakon pandemije? Najveće okupljanje industrije otkriva nam korijenske promjene

Svjedoci smo povijesnih preokreta u digitalnoj trgovini i promjena koje će imati dalekosežne posljedice. Kako se pripremiti za postpandemijski svijet eCommercea, Neuralab ekipa donosi saznanja sa središnjeg eCommerce događaja - RetailXa u Chicagu.

Startupi i poslovanje

Superology i Sportening: Želimo odgajati vrhunske product managere u Hrvatskoj

Jedan je prošao put od programera preko 'Katice za sve' do voditelja razvoja proizvoda, a drugi je nakon doktorata i akademske karijere u Kaliforniji radio u Googleu u Zürichu pa se vratio u Zagreb biti suosnivač startupa. Otkrili su nam što čini dobrog product managera, što dobri produktni tim i koji je najkraći put do inovacije.

Kultura 2.0

Velimir Grgić: “Ljudski mozak (i sve njegove mane) postao je transparentniji nego ikada, a sve zahvaljujući internetu.”

Velimir je kao novinar, pisac, scenarist i producent prošao zbilja sito i rešeto toga, ali teorije zavjera ostale su mu trajna inspiracija još od ranih dana. Zašto itko promišlja o zemlji koja je ravna ploča, hoće li teoretiziranje o zavjerama ikada prestati te koja teorija je njemu osobno najintrigantnija - saznali smo od autora netom rasprodane knjige "Teorije zavjera 21. stoljeća".