OMD: Hrvatski digitalni mediji moraju ponuditi kvalitetnu alternativu globalnim platformama

OMD ima urede u više od 100 zemalja svijeta, uključujući i Hrvatsku. Specijaliziran je za planiranje i zakup medija, ali naša sugovornica navodi kako konstantno rade i na diverzifikaciji te kreiranju novih usluga za klijente.

Svoju ulogu vidimo u kontekstu ukupnih marketinških komunikacija – razumijevanje potrošača, njihovih navika, ciljeva koje klijent postavlja te specifičnih zadataka i aktivnosti, preduvjet je dobre izvedbe medijske kampanje. U tom smislu, naš je posao pristupiti klijentu i svakom zadatku iz pozicije znalca ukupnih marketinških, a ne samo medijskih komunikacija. Stručnim timom i promišljenim pristupom svakom projektu, klijentima omogućavamo više od standardnih medijskih usluga. Uvijek nastojimo sagledati cjelovitu sliku poslovnog okruženja – udjela na tržištu, cjenovnih razreda, pozicioniranja kod potrošača, distribuciju u odnosu na konkurente – te uskladiti naše prijedloge i medijske preporuke s cjelovitom tržišnom situacijom klijenta i govoriti više „poslovnim jezikom“ klijenata nego “medijskim jezikom“.

Vjeruje da je to i jedna od ključnih prednosti OMD-a, a globalna priznanja samo potvrđuju da se posao dobro radi i daju dodatnu motivaciju timu da ne odstupa od svojih prioriteta.

Hrvatska doživljava digitalnu revoluciju

Kako je OMD prisutan na većem broju tržišta, zamolili smo Kseniju da usporedi stanje u hrvatskim digitalnim medijima, odnosno oglašivački udio, s onim na razvijenijim tržištima.

Mi živimo digitalnu revoluciju. Upravo iz tog razloga sve veći udio medijskih budžeta koji odlazi na digitalne medije je naprosto prateća pojava. Zbog još uvijek “tradicionalnog” pristupa medijima, u Hrvatskoj je taj udio znatno manji od onog što možemo primijetiti u zapadnim zemljama. Na tržištu poput Ujedinjenog Kraljevstva vidljiv je drugi ekstrem, gdje se velika ekspanzija oglašavanja na digitalnim medijima dogodila još prije desetak godina, tako da su naša kretanja u odnosu na to tržište neusporediva.

Ipak, u Hrvatskoj oglašivači prepoznaju potencijal koji leži na digitalnim i mobilnim platformama, dodaje, jer se tamo nalaze oni ciljani segmenti populacije kojima se medijske kampanje većinom i obraćaju. Procjene govore da na digitalne medije u Hrvatskoj odlazi do 10% medijskih investicija, ali na OMD-ovom portfelju taj je postotak i veći.

Ulaganja u digitalne medije u porastu

Ksenija očekuje da će ulaganje u digitalne medije rasti, što pokazuju i trendovi u posljednjih nekoliko godina, a ključni argument za predviđanje pozitivnog trenda vidi u rezultatima većine nedavnih istraživanja ponašanja potrošača, konzumacije medija i trendova koji govore u prilog tome da su internet, pametni telefoni, a samim time i aplikacije dostupne putem ovih kanala sastavni dio svakodnevice većine potrošača.

Iako nismo bok uz bok globalnim trendovima i imamo određeni odmak, za očekivati je da Hrvatska neće biti iznimka te da će spomenuti tradicionalni pristup medijima i na našem tržištu u ne tako dalekoj budućnosti doživjeti promjenu, jer i ovdje podaci o konzumaciji digitalnih medija i platformi pokazuju nesrazmjer s predviđenim budžetima.

No, što uopće čini uspješnu digitalnu kampanju te koji pokazatelji određuju je li ona ispunila ciljeve? Upravo ovo drugo određuje sve – potrebno je prvo unaprijed zadati ciljeve (imidž brenda, prepoznatljvost, konverzija), a ovisno o tome mijenjaju se i parametri. Međutim, Ksenija navodi neke od najčešćih parametara, poput dosega kampanje, cijena engagementa, cost per lead…

Među brojnim uspješnim projektima na koje smo ponosni, svakako bih izdvojila jedan od recentnijih, “Twingospođice” klijenta Renault Nissan, gdje smo ispunili sve zadane ciljeve, a na svim ključnim parametrima imali rezultate i bolje od planiranih ili očekivanih. Uspjeh projekta prepoznat je i od strane industrije, obzirom da smo za isti osvojili dvije zlatne nagrade na regionalnom festivalu SEMPL 2014, u kategorijama “Najbolja kampanja na društvenim mrežama” i “Strateška uporaba media mixa.”

‘Prijete’ li digitalnim medijima društvene mreže?

Dobar dio spomenute kampanje organizirao se putem društvenih mreža (među ostalim, postojale su čak četiri Facebook stranice, svaka za jednu Twingospođicu – bijeli Twingo, plavi Twingo, žuti Twingo i crveni Twingo), a tu se svakako nameće pitanje jesu li medijima aktivnosti na društvenim mrežama te zakup oglasa na njima te Googleu prijetnja te hoće li se dobar dio zakupa “prebaciti” na takve servise. Ksenija smatra da hrvatski mediji i dalje imaju značajnu ulogu u ispunjavanju ciljeva kampanja kroz svoje pozicije na tržištu, relevantnost i kvalitetu sadržaja. Međutim, dodaje kako je na hrvatskim digitalnim medijima određena odgovornost da zadrže svoje pozicije te promišljenim prodajnim pristupom ponude kvalitetnu alternativu globalnim platformama.

Glavna prednost medijske agencije, barem iz naše perspektive, je prije svega u cjelovitom promišljanju kampanje, od analitike ciljane skupine i okruženja, definiranja konkretnih ciljeva, a onda i praćenja relevantnih parametara kroz koje optimizacijom u realnom vremenu postižemo željene rezultate. Dakle, zakup je samo jedan od elemenata u cijelom procesu, pa razvoj agencija svakako vidimo u proširenju svojih usluga koje će između ostalih, naglasak i dalje imati na kvalitativnim parametrima.

Mobilno i video

OMD budućnost vidi u smanjenju nesrazmjera između investicija u digitalne medije i trendova konzumacije. Mobilno oglašavanje jedan je od najvećih potencijala, stoga ne iznenađuje što je agencija prošle godine suorganizirala konferenciju o mobilnom oglašavanju MAD.

Također, video oglašavanje na digitalnim platformama već igra bitnu ulogu u većini kampanja, iz razloga što doprinosi dosegu na većini mlađih ciljanih skupina kod kojih konzumacija tradicionalne televizije u najboljem slučaju stagnira. Sama linija između online videa i tradicionalnog TV ekrana se sve više briše, pa već danas možete na vašem smart TV-u pogledati TV oglas zakupljen kroz digitalne medije.

Ksenija za kraj svim medijskim kućama u Hrvatskoj savjetuje da i sami ustraju na kvaliteti i unaprjeđenju usluga za klijente, jer upravo takav pristup osigurava stabilnu poziciju na tržištu.