OMD-ova Ksenija Latković Kozarac o stanju digitalnih medija

OMD: Hrvatski digitalni mediji moraju ponuditi kvalitetnu alternativu globalnim platformama

Strukovna nagrada “Gunn Report for Media” već devetu godinu zaredom odlazi u ruke OMD-u, koji je proglašen i najkreativnijom globalnom medijskom agencijom. Riječ je o agenciji sa sjedištem u New Yorku, a u Hrvatskoj je OMD Media osnovan 2006. godine. O ovoj nagradi, ali i općenito o stanju u hrvatskim digitalnim medijima, porazgovarali smo sa Ksenijom Latković Kozarac, direktoricom OMD Hrvatska.

Ksenija Latkovic Kozarac

OMD ima urede u više od 100 zemalja svijeta, uključujući i Hrvatsku. Specijaliziran je za planiranje i zakup medija, ali naša sugovornica navodi kako konstantno rade i na diverzifikaciji te kreiranju novih usluga za klijente.

Svoju ulogu vidimo u kontekstu ukupnih marketinških komunikacija – razumijevanje potrošača, njihovih navika, ciljeva koje klijent postavlja te specifičnih zadataka i aktivnosti, preduvjet je dobre izvedbe medijske kampanje. U tom smislu, naš je posao pristupiti klijentu i svakom zadatku iz pozicije znalca ukupnih marketinških, a ne samo medijskih komunikacija. Stručnim timom i promišljenim pristupom svakom projektu, klijentima omogućavamo više od standardnih medijskih usluga. Uvijek nastojimo sagledati cjelovitu sliku poslovnog okruženja – udjela na tržištu, cjenovnih razreda, pozicioniranja kod potrošača, distribuciju u odnosu na konkurente – te uskladiti naše prijedloge i medijske preporuke s cjelovitom tržišnom situacijom klijenta i govoriti više „poslovnim jezikom“ klijenata nego “medijskim jezikom“.

Vjeruje da je to i jedna od ključnih prednosti OMD-a, a globalna priznanja samo potvrđuju da se posao dobro radi i daju dodatnu motivaciju timu da ne odstupa od svojih prioriteta.

Hrvatska doživljava digitalnu revoluciju

Kako je OMD prisutan na većem broju tržišta, zamolili smo Kseniju da usporedi stanje u hrvatskim digitalnim medijima, odnosno oglašivački udio, s onim na razvijenijim tržištima.

Mi živimo digitalnu revoluciju. Upravo iz tog razloga sve veći udio medijskih budžeta koji odlazi na digitalne medije je naprosto prateća pojava. Zbog još uvijek “tradicionalnog” pristupa medijima, u Hrvatskoj je taj udio znatno manji od onog što možemo primijetiti u zapadnim zemljama. Na tržištu poput Ujedinjenog Kraljevstva vidljiv je drugi ekstrem, gdje se velika ekspanzija oglašavanja na digitalnim medijima dogodila još prije desetak godina, tako da su naša kretanja u odnosu na to tržište neusporediva.

Ipak, u Hrvatskoj oglašivači prepoznaju potencijal koji leži na digitalnim i mobilnim platformama, dodaje, jer se tamo nalaze oni ciljani segmenti populacije kojima se medijske kampanje većinom i obraćaju. Procjene govore da na digitalne medije u Hrvatskoj odlazi do 10% medijskih investicija, ali na OMD-ovom portfelju taj je postotak i veći.

Ulaganja u digitalne medije u porastu

Ksenija očekuje da će ulaganje u digitalne medije rasti, što pokazuju i trendovi u posljednjih nekoliko godina, a ključni argument za predviđanje pozitivnog trenda vidi u rezultatima većine nedavnih istraživanja ponašanja potrošača, konzumacije medija i trendova koji govore u prilog tome da su internet, pametni telefoni, a samim time i aplikacije dostupne putem ovih kanala sastavni dio svakodnevice većine potrošača.

Iako nismo bok uz bok globalnim trendovima i imamo određeni odmak, za očekivati je da Hrvatska neće biti iznimka te da će spomenuti tradicionalni pristup medijima i na našem tržištu u ne tako dalekoj budućnosti doživjeti promjenu, jer i ovdje podaci o konzumaciji digitalnih medija i platformi pokazuju nesrazmjer s predviđenim budžetima.

No, što uopće čini uspješnu digitalnu kampanju te koji pokazatelji određuju je li ona ispunila ciljeve? Upravo ovo drugo određuje sve – potrebno je prvo unaprijed zadati ciljeve (imidž brenda, prepoznatljvost, konverzija), a ovisno o tome mijenjaju se i parametri. Međutim, Ksenija navodi neke od najčešćih parametara, poput dosega kampanje, cijena engagementa, cost per lead

Među brojnim uspješnim projektima na koje smo ponosni, svakako bih izdvojila jedan od recentnijih, “Twingospođice” klijenta Renault Nissan, gdje smo ispunili sve zadane ciljeve, a na svim ključnim parametrima imali rezultate i bolje od planiranih ili očekivanih. Uspjeh projekta prepoznat je i od strane industrije, obzirom da smo za isti osvojili dvije zlatne nagrade na regionalnom festivalu SEMPL 2014, u kategorijama “Najbolja kampanja na društvenim mrežama” i “Strateška uporaba media mixa.”

‘Prijete’ li digitalnim medijima društvene mreže?

Dio kampanje Twingospođice, koja je ostvarila odlične rezultate.
Dio kampanje Twingospođice, koja je ostvarila odlične rezultate.

Dobar dio spomenute kampanje organizirao se putem društvenih mreža (među ostalim, postojale su čak četiri Facebook stranice, svaka za jednu Twingospođicubijeli Twingo, plavi Twingo, žuti Twingo i crveni Twingo), a tu se svakako nameće pitanje jesu li medijima aktivnosti na društvenim mrežama te zakup oglasa na njima te Googleu prijetnja te hoće li se dobar dio zakupa “prebaciti” na takve servise. Ksenija smatra da hrvatski mediji i dalje imaju značajnu ulogu u ispunjavanju ciljeva kampanja kroz svoje pozicije na tržištu, relevantnost i kvalitetu sadržaja. Međutim, dodaje kako je na hrvatskim digitalnim medijima određena odgovornost da zadrže svoje pozicije te promišljenim prodajnim pristupom ponude kvalitetnu alternativu globalnim platformama.

Glavna prednost medijske agencije, barem iz naše perspektive, je prije svega u cjelovitom promišljanju kampanje, od analitike ciljane skupine i okruženja, definiranja konkretnih ciljeva, a onda i praćenja relevantnih parametara kroz koje optimizacijom u realnom vremenu postižemo željene rezultate. Dakle, zakup je samo jedan od elemenata u cijelom procesu, pa razvoj agencija svakako vidimo u proširenju svojih usluga koje će između ostalih, naglasak i dalje imati na kvalitativnim parametrima.

Mobilno i video

OMD budućnost vidi u smanjenju nesrazmjera između investicija u digitalne medije i trendova konzumacije. Mobilno oglašavanje jedan je od najvećih potencijala, stoga ne iznenađuje što je agencija prošle godine suorganizirala konferenciju o mobilnom oglašavanju MAD.

Također, video oglašavanje na digitalnim platformama već igra bitnu ulogu u većini kampanja, iz razloga što doprinosi dosegu na većini mlađih ciljanih skupina kod kojih konzumacija tradicionalne televizije u najboljem slučaju stagnira. Sama linija između online videa i tradicionalnog TV ekrana se sve više briše, pa već danas možete na vašem smart TV-u pogledati TV oglas zakupljen kroz digitalne medije.

Ksenija za kraj svim medijskim kućama u Hrvatskoj savjetuje da i sami ustraju na kvaliteti i unaprjeđenju usluga za klijente, jer upravo takav pristup osigurava stabilnu poziciju na tržištu.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Dominik

    Dominik

    06. 03. 2015. u 12:55 pm Odgovori

    Autorica je dobro primijetila, oglašavanje na društvenim mrežama, Google i Youtube su definitivno prijetnja opstanku poslovnog modela hrvatskih digitalnih medija, koji i dalje fosriraju izuzetno skupe a neefikasne i zastarjele bannere. Jedna Youtube kampanja je npr. 10 do 20 puta jeftinija od banera u mediju a puno efikasnija. Pošto cijene oglasa padaju a mediji ne povećavaju broj prikazanih stranica, mislim da medijima predstoji downsizing jer teško da će cijene oglšavanja više rasti. Kako će kvaliteta vijesti i to sve skupa izgledati uz daljnje smanjivanje medijskih resursa ostaje za vidjeti. Nisam optimist.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kolumna

Od Yahooa do ChatGPT-ja: Strategije uspjeha na tražilicama koje vrijede i danas

Neke strategije za pozicioniranje na internetskim tražilicama još funkcioniraju i nakon 10 godina. U ovom povratku u prošlost, prisjećamo se raznih praksi, što se od njih zadržalo, a što ne - te što je novo ušlo u igru...

Startupi

Ovo je email strategija kojom je Burazin privukao investitore poput direktora Stack Overflowa

U novoj epizodi ulazimo u detalje o: (vjerojatno) najvećoj pre-seed rundi u hrvatski startup; tome kako SAD namjerava kontrolirati AI sustave koji bi mogli napraviti atomsku bombu te zašto osnivača Netokracije Ivana Brezaka Brkana izbacuju iz zagrebačkih kavana?

Tehnologija

Tomislav Tipurić uoči ATD-a: Moramo poraditi na promjeni definicije junior developera

Uoči 18. konferencije Advanced Technology Days porazgovarali smo s osobom zaduženom za program, Tomislavom Tipurićem, o svemu što ne smijete propustiti na samom događaju, a i u svijetu tehnologije posljednjih godina i dana. Naravno, AI je neizostavna tema.

Što ste propustili

Kolumna

Od Yahooa do ChatGPT-ja: Strategije uspjeha na tražilicama koje vrijede i danas

Neke strategije za pozicioniranje na internetskim tražilicama još funkcioniraju i nakon 10 godina. U ovom povratku u prošlost, prisjećamo se raznih praksi, što se od njih zadržalo, a što ne - te što je novo ušlo u igru...

Tehnologija

Najveća hrvatska luka u Pločama postat će pametna, uz sufinanciranje iz EU od skoro milijun eura

Luka Ploče postat će prva hrvatska pametna luka. Ujedno je ovo jedini projekt iz Hrvatske koji je Europska Komisija odobrila u sklopu fonda 5GSC - od ukupno 14 odobrenih u cijeloj Uniji.

Tvrtke i poslovanje

Bajke u digitalnom svijetu: Pinokio djeci priča o lažnom predstavljanju, a tri praščića o slabim lozinkama

Stotine ljudi podržale su humanitarnu akciju tvrtke Combis i Centra za nestalu i zlostavljanu djecu.

Društvene mreže

Upoznajte Retriever, platformu FER-ovog TakeLaba koja rudari po 30 domaćih web portala

Retriever zagrebačkog TakeLaba može analizirati milijune članaka objavljenih na hrvatskome u posljednjih 20 godina, a sprema se i na iskorak u regiju. 

Prikaz

Od 1. siječnja država nadzire Wolt, Bolt, Glovo… – što to znači?

Teško je regulirati segment tržišta o kojem nemate konkretnih saznanja, srećom, za tzv. GIG ekonomiju to će se uskoro promijeniti. Više saznajemo u razgovoru s ravnateljom Uprave za rad i zaštitu na radu u Ministarstvu rada, mirovinskoga sustava, obitelji i socijalne skrbi.

Tvrtke i poslovanje

“Infrastruktura kao kod” izazov je s kojim se isplati uhvatiti u koštac, pogotovo za ogromne okoline

Što je sustav veći, to IaC (Infrastructure-as-Code) donosi više prednosti. Kako to izgleda u praksi?