‘Milenijalci’ mijenjaju sport, Atlanta Hawks pravi je primjer toga!

Baš i ne pratim košarku, posebno NBA, ali Atlanta Hawksi su mi posebno zapeli za oko neobičnim načinom komunikacije na društvenim mrežama, ali još više novim izgledom logotipa i dresova koji su posebno privlačili moju pozornost. No, zašto mi se toliko sviđaju? 

hawks_1naslovna

U tom trenutku nisam znao, ali počeo sam istraživati i došao do jedne od najboljih priča iz sportskog marketinga, jedne od onih koje bi se trebale naći i u školskim knjigama.

Tvorac te priče, bajke za Hawkse, je Steve Koonin. On je klub, koji je u gradu podržavalo samo 20% ljudi, pretvorio u klub koji je hit i kojemu raste popularnost diljem svijeta.

Klub u gradu podržavalo samo 20% stanovnika

Atlanta je grad koji obožava sport, a posebno košarku i NBA. Dokaz tome su NBA finala, koji su najgledaniji upravo u gradu i njegovoj okolici. Kada, pak, u Phillips areni zaigraju Hawksi, ona je većinom prazna. Zašto?

Atlanta je grad u kojemu se više navija za Chicago Bullse, LA Lakerse, Boston Celticse, a manje za Hawkse. Mnogi misle da je tome razlog i činjenica da Hawksi trofej nisu osvojili još od 1969. godine, a sastav nije imao niti jednu mega-zvijezdu još od 1994. godine.

Udarac klubu nije samo činjenica da im je dvorana uvijek puna “gostujućih navijača” koji su upravo stanovnici Atlante i koji ponekad i jako agresivno na utakmicama navijaju protiv Hawksa. Prema istraživanjima ESPN-a, Hawkse je u Atlanti podržavalo samo 20% stanovnika, dok je ostalih 80% navijalo za druge klubove, a to je složit ćete se, užasan rezultat.

Hawksi su bili u jednom dobro poznatom sportskom začaranom krugu. Oni neće moći privući poznate NBA zvijezde dok god im je dvorana prazna… A dvorana će ostati prazna dok god u klubu ne dovedu prave NBA zvijezde!

Rješenje – Millennialsi!

Steve Koonin, novi šef marketinga Hawksa (pravi genijalac, slobodno mogu reći) shvatio je kako ne može mijenjati stanovnike Atlante od 40 godina koji već dugo navijaju za ostale NBA klubove jer su oni s njima već jako emotivno povezani. To bi bio popularno nazivani “rat protiv vjetrenjača” koji bi sigurno izgubio.

Baš se zato odlučio fokusirati na mlade generacije, millennialse, kojih u Atlanti, prema istraživanju koje je Koonin proveo, ima čak 2,1 milijun!

Ono što se meni posebno svidjelo je činjenica da se ništa nije radilo napamet, kako to inače biva, već vrlo detaljno i analitično. Dva puta tjedno Koonin je imao sastanak s fokus grupama koje su mu trebale otkriti kako klub treba funkcionirati kako bi pridobio upravo te mlade ljude. U fokus grupama bili su Kooninov 27-godišnji sin, njegovi prijatelji, mlađe osobe, mlađi navijači i mlađe osobe koje nisu imale veze s klubom.

Te su fokus grupe potvrdile da, ako Hawksi žele privući ovu ciljanu skupinu, moraju uvesti mnogo promjena u svom “zastarjelom” brendu i ponašanju. Jedna mi je rečenica koju je u razgovoru za jedan Youtube kanal Koonin dao, posebno ostala u uhu:

Najgora stvar koju neki klub može imati je apatija. Upravo zbog toga, odlučili smo osvježiti brend.

Zašto mi je ostalo u uhu? Zato što su mnogi klubovi u Hrvatskoj upravo u toj fazi…

Brzo su se u uhvatili posla te je došlo redizajna logotipa u koji je integriran i stari Pac Man. Klub je promijenio svoje vizuale i dresove u napadne boje koje se mnogima ne sviđaju, ali ti kojima se ne sviđaju nisu njihova ciljana skupina. Millennialsi su bili presretni i analize su pokazivale kako se stvari počinju drastično mijenjati.

Hawksi su totalno cool i na društvenim mrežama

Kako biste privukli navijače, nije potrebno samo promijeniti logotip. Hawksi su morali kreirati novi način komunikacije, primjeren “milenijalcima”, kako na društvenim mrežama, tako i u samoj dvorani.

Digitalno je promijenilo način na koji doživljavamo sport, a Koonin je kroz one već spomenute fokus skupine shvatio kako se za dobru povezanost s navijačima treba komunicirati upravo na njihovom jeziku! Koje je najbolje mjesto da se približite millennialsima? Društvene mreže, a upravo su tamo Hawksi totalno cool!

Kooninova izjava: Pozitivna ili negativna reakcija, totalno nam je svejedno. Važno je vidjeti neku reakciju!, potvrđuje kako će i ubuduće eksperimentirati i kako se toga ne boje. Čega bi se trebali bojati? Pa komuniciraju sa millennialsima.

Primjerice, kada su Hawski imali seriju od 17 pobjeda, ubacivali su na svoj Twitter profil u imenu nakon svake pobjede slovo W (pobjeda)… Do kraja ipak nije išlo, zbog Twitterovog ograničenja, ali uveli su nešto novo i do tada ne viđeno, zabavno i nešto što bi svaki millennials sam napravio!

Screen Shot 2015-11-14 at 19.48.28 Screen Shot 2015-11-14 at 19.48.38

Kada je, primjerice, završila pobjednička serija Hawksa, zezali su se s navijačima na Twitteru i kreirali playlistu, a kada se u komunikaciju uključio i drugi NBA klub, odgovorili su na način na koji bi svako od njihove nove ciljane skupine. U komunikaciju, posebice na Twitteru, uključuju se GIF-ovi, emotikoni, kratki isječci iz popularnih filmova itd. Time su još više naglasili kako oni nisu klasični klub, oni su klub za mlade, a tako se i ponašaju, tako i komuniciraju!

Screen Shot 2015-11-14 at 20.26.29
twolves

Konstanta komunikacija jezikom koji vole mladi dovela je i do velikog rasta od 1. siječnja 2014. do 1. siječnja 2015. godine. Doseg na Facebooku porastao je za 200.000, Twitter svaki mjesec ima novih 14.000 pratitelja, dok je Instagram bilježi novih 20.000 pratitelja mjesečno. Vjerujem kako će rezultati u siječnju 2016. godine (još samo 2 mjeseca) “skinuti” sve rekorde i pokazati kako je ovo odličan marketinški potez.

Screenshot 2015-11-16 03.28.53 Screenshot 2015-11-16 03.29.35 Screenshot 2015-11-16 03.30.10

Kreirali su i jednostavnu aplikaciju koja kombinira najnovije vijesti iz kluba, s društvenim mrežama, ali i pomaže navijačima pri snalaženju u samoj Phillips areni u kojoj su Hawksi domaćini.

Uz spektakularna otvorenja utakmica u kojima se koriste 3D projekcije, mnoštvo hostesa, nagradnih igara i raznog sadržaja, mladi prije utakmica imaju organizirane zabave s pristupačnim cijenama pića, ali i cijenama ulaznica od samo 15 dolara, ma tko god igrao. Do dolaska Koonina cijene su uvijek bile puno veće, a dodatno su se povećavale prilikom dolaska neke od popularnijih NBA ekipa.

Svim ovim potezima vidljivo je kako Hawksi u potpunosti shvaćaju svoju ciljanu skupinu, a to je jako važno kako bi se ovi impresivni rezultati nastavili.

Rezultati?

Rezultati, naravno, nisu mogli izostati. Hawksi ne samo da su sve popularniji u Atlanti, već postaju sve bolje praćeni i u svijetu. Prema ESPN-u, prošlu su sezonu bili drugi po posjećenosti u NBA-u, odmah iza Clevelanda. Ovim su aktivnostima napravili i veliki iskorak prema odgoju novih navijača koji će u četrdesetima navijati upravo za njih, a ne za ostale klubove kao što je sada slučaj.

Millennialsi i društvene mreže jako su oružje koje svakom klubu i brendu može pomoći, ali rezultati ne dolaze preko noći. Potrebno ih je shvatiti, razmišljati i komunicirati na njihov način i onda je sve moguće, a Hawksi su samo pokazali put… I dobili moje simpatije.

ponuda

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

E-građani E-stonije: Kako otvoriti tvrtku u Estoniji, a ostati u Hrvatskoj?

Porezna reforma nas opet vodi na cirkusnu vožnju pa su se mnogi poduzetnici poželili odvesti što dalje od Hrvatske. Evo kako možete izaći iz cirkusa bez potrebe da se vozite ili da vas vozaju...

Tehnologija

Vodič za e-Vozačku da ne čekaš (kao mi) u redu u MUP-u

Sustav e-Vozačka, za predaju zahtjeva za novu vozačku dozvolu putem interneta, radi pristojno, ali i pokazuje da korisničko iskustvo i komunikacija mogu i moraju biti bolji. U suprotnom - šalter!

Tehnologija

Apple je pokazao kako više nema ništa za pokazati – čeka li ga Nokijin scenarij?

Sjednite, djeco, da vam ispričam priču o vremenu prije mog vremena. Bijaše to godina 1998., četvrtaste kutije protetičkih boja vrtjele su Windowse 95 ili 98, bilo je to vrijeme disketa, telefonskih slušalica koje se dižu i dial-up interneta koji puca kada se to dogodi.

Što ste propustili

Natječaj

Prijavite inspirativne žene iz svijeta tehnologije na Technology Playmaker Awards

Nominacije za Technology Playmaker Awards, nagradu u organizaciji Booking.com, bit će otvorene do 22. prosinca.

Analiza

PSD2: Banke, ‘fintech’ i tehnološki giganti upravo su u utrci života

Tko će prvi prijeći preko svih prepreka regulacija i standarda do otvorenog bankarstva?

Sponzorirano

Osvoji 50.000 kuna vrijednu stipendiju za studij programiranja!

Svake godine pojave se nove statistike - koliko programera nedostaje u Hrvatskoj i Europskoj uniji i koliko će taj broj porasti. Za sada se taj nedostatak već broji u stotinama tisuća.

Startupi i poslovanje

Kako se hrvatski tim Top Digital Agency proveo na TechCrunch Disruptu?

Domaći startup Top Digital Agency se nakon posjete TechCrunch Disruptu u San Franciscu okreće novim izazovima.

Web aplikacije

Parlametar.hr od danas omogućuje lakše praćenje Sabora javnosti, medijima, ali i developerima

Parlametar.hr želi da ono što političari u Hrvatskom saboru rade možemo pratiti jednako pregledno kao aktivnosti naših prijatelja na društvenim mrežama.

Tehnologija

Apple je pokazao kako više nema ništa za pokazati – čeka li ga Nokijin scenarij?

Sjednite, djeco, da vam ispričam priču o vremenu prije mog vremena. Bijaše to godina 1998., četvrtaste kutije protetičkih boja vrtjele su Windowse 95 ili 98, bilo je to vrijeme disketa, telefonskih slušalica koje se dižu i dial-up interneta koji puca kada se to dogodi.