Mark Truss, JWT: Podsvjesno je ključ za uvid u ponašanje kupaca!

Mark Truss, JWT: Podsvjesno je ključ za uvid u ponašanje kupaca!

Mark Truss, Brand Intelligence direktor njujorške agencije JWT, u svom predavanju na Danima komunikacija "Traganje za zlatnim spoznajama" pokušao je približiti važnost istraživačkih procesa u oglašavanju te činjenicu koliko premoćnu ulogu u tom procesu odigrava intuitivno nad intelektualnim.

Fotografija: Pixell
Fotografija: Pixell

Mark Truss, Brand Intelligence direktor njujorške agencije JWT, u svom predavanju na Danima komunikacija “Traganje za zlatnim spoznajama” pokušao je približiti važnost istraživačkih procesa u oglašavanju te činjenicu koliko premoćnu ulogu u tom procesu odigrava intuitivno nad intelektualnim.

Temeljni cilj Trussovog istraživačkog procesa je pronalaženje uvida (insights). Prema njegovim riječima uvid je ono što poruci daje kontekst. U svijetu oglašavanja to znači da sve što pokušavamo komunicirati publici tek uz kontekst postaje relevantna poruka za konzumenta. Kontekst je ono što mu omogućuje da se poveže s brendom.

Truss se, dakle, bavi rekonstrukcijom uvida, pokušava tumačiti što je relevantno za konzumenata jer bez poznavanja konteksta u koji publika smješta brend, svaka strategija je tapkanje u mraku.

Što je uopće uvid i kako ga pronaći?

Prilikom objašnjavanja procesa otkrivanja uvida i definiranja što on uopće jest, Truss je nekoliko puta posebno naglasio dvije ključne stvari:

  • Uvid nije isto što i podatak ili gola činjenica;
  • Proces njegova otkrivanja nikako nije samo logička operacija iščitavanja podataka.

Najprije, ono što Truss naziva uvidom ne može se izjednačiti s brojkama do kojih možemo doći različitim analizama i istraživanjima. On proizlazi iz ukrštavanja različitih podataka i činjenica do kojih smo došli u istraživanju, uvid se nalazi u spajanju podataka i njihovoj interpretaciji.

Baš zato je i naglašena druga točka – da se do uvida ne dolazi jednostavnim logičkim zaključivanjem – proces interpretiranja danih podataka bliži je intuiciji, nego utvrđivanju faktualnog stanja. Truss u jednom trenutku uvid naziva “nemišljenim znanim” (unthought known), što oslikava intuitivni proces dolaska do onoga što nam je “znano”, ali još neotkriveno, “nemišljeno”.

Daljnji pomak od racionalnog k intuitivnom

Zašto je intuitivno i podsvjesno toliko važno u dolaženju do uvida? Upravo zato što je i ponašanje kupaca velikim dijelom vođeno instinktom jer je kontekst koji mu pružamo, s kojim se on povezuje te  stvara odnos s brendom, prihvaćen intuitivnim procesima.

Truss se najprije fokusirao na proces odlučivanja koji dovodi do kupnje. Tradicionalna AIDA metoda (attention – interest – desire – action) po njemu je problematična iz više razloga, ali ponajprije zato što konzumentov proces kupovanja objašnjava redoslijedom: razmišljanje – osjećanje – djelovanje. Truss tvrdi da bi se taj lanac točnije mogao posložiti:

  • Osjećanje – razmišljanje – djelovanje.

Ili još točnije:

  • Osjećanje – djelovanje – razmišljanje (kada je “šteta” već učinjena) – dijeljenje (na društvenim mrežama).

Truss tvrdi da sve počinje “osjećanjem” jer je dokazano da emocije imaju veliku ulogu u procesu odlučivanja. Ljudi koji imaju oštećenja dijelova mozga zaduženih za emocije ne mogu donijeti jednostavne odluke, iako u drugim sferama života uobičajeno funkcioniraju.

Također, u fokus stavlja podsvjesnu razinu ljudskog mozga. Dokazuje kako se oglašavanjem zapravo njoj i najvećim dijelom obraćamo. Ljudski mozak u sekundi obrađuje golemu količinu podataka, a samo sitni dio se odvija na svjesnoj razini.

Oglašavanjem, slanjem vizualnih i verbalnih poruka primatelju upućujemo bezbroj slika i asocijacija koje on obrađuje podsvjesno. Upravo zato na pitanje zašto mu se određeni brend sviđa, zašto se s njime povezuje, kupac neće moći dati pravi odgovor. Većinu asocijacija koje veže uz proizvod, čovjek je zapravo obradio na podsvjesnoj razini. Truss kaže da prilikom objašnjavanja svojih odluka imamo 2 razloga:

  • Dobar razlog – u koji želimo vjerovati;
  • Pravi razlog – koji objašnjava zašto smo zapravo odlučili nešto učiniti.

Upravo u ovom potonjem istraživači tragaju za uvidom. Truss naglašava kako je tu i problem njegovog posla – jer kupac neće jednostavno odgovoriti “ne znam zašto mi se ovaj brend sviđa”, već će konstruirati priču i objašnjenje.

Kako iz zbrke podsvjesnoga ipak doći do uvida?

Budući da ni kupci sami ne znaju odgovoriti na pitanje što ih privlači k određenom brendu, kako istraživači uopće mogu rekonstruirati kontekst, doći do uvida?

Truss preporučuje da se najprije pravilno utvrdi problem, točno definira što pokušavamo shvatiti. Treba tražiti što kupci osjećaju, čitati između redaka i ne slušati što govore, već dokučiti skriveno značenje iza riječi kupaca. Zato treba gledati “iza” svih istraživalačkih metoda koje su nam danas na raspolaganju – ne slijepo iščitati riječi koje su kupci izrekli na panel grupama ili ispisali u anketama.

Dolaženje do uvida je, prema Trussovim riječima, spoj umjetnosti i znanosti, u čijem procesu treba spojiti:

  • Analitiku;
  • Intuiciju;
  • Fleksibilnost – izići iz okova pretpostavki i predrasuda;
  • Kreativnost.

Važnost pronalaženja uvida, otkrivanja konteksta s kojim se kupci povezuju Truss naglašava i činjenicom da je proizvode lako kopirati, nije teško proizvesti više sličnih proizvoda, ali ono što ih čini posebnima je njihovo značenje. I zato je istraživački dio posla u oglašavanju važan – jer on može rekonstruirati značenje koje proizvod ima za kupca.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

I porečki restoran i TikTok influencerica su u krivu

Iako je javnost brzo osudila influencericu Doris Stanković, s obje strane se pokazalo nepoznavanje profesionalne komunikacije, a i influencer marketinga.

Tehnologija

“Tata, jesi li baš morao kupiti električni auto?”

Napravio sam grešku: kupio sam električni automobil. Svi članci o električnim vozilima (EV) koje sam čitao na Hacker Newsu i Redditu nisu me pripremili za desetak EV infrastrukturnih problema u Hrvatskoj i okolici. Anegdote u nastavku objašnjavaju lekcije koje sam naučio na teži način.

Izrada web stranica

Da HTZ zna promovirati slavonski turizam u doba krize, ne bi pokrenuo Slavonia.travel

Slavonija je zanemarena već dugo, ali imamo što za ponuditi. Zašto onda reklamiramo samo kulen, rakiju i fiš?!

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Marko Štajcer: Kad već imamo ogromne količine podataka, idemo ih iskoristiti!

U 2020. nikada nije bilo jasnije koliku vrijednost nosi tehnologija za normalno funkcioniranje društva, a koliko još bi nam značila kada bi sve podatke koje imamo upogonili da rade za nas. Zanimaju li vas otvoreni podaci i rješavanje velikih analitički problema na njima, Open Data Hackathon dobra je prilika za iskušati svoje vještine i povezati se s ključnim mentorima i investitorima.

Društvene mreže

Hrvatski influenceri ne čekaju rasplet situacije s TikTokom: Već su spremni za selidbu na Reels

Tijekom vikenda bilo je neizvjesno hoće li TikTok biti izbačen iz američkih trgovina aplikacijama ili ne, ali čini se da postoji svjetlo na kraju tunela. No, sve je to uzburkalo i domaće i globalne kreatore sadržaja, a Vlatko Tutić iz JoomBoosa, koji okuplja 13 TikTokera, otkriva kako su došli na ovu društvenu mrežu, a i kako će s nje otići na Reels ili negdje drugdje, ako bude potrebno.

Netokracija Podcast

Tko je tko u hrvatskoj digitalnoj industriji? Slavimo 50. epizodu Netokracija Podcasta!

Povodom 50. epizode Netokracija Podcasta odlučili smo se na malo drugačiji format: igru! Pogađat ćemo neka od najistaknutijih lica hrvatske digitalne industrije, od osnivača tehnoloških tvrtki do freelancera i marketingaša!

Tehnologija

Hrvatska kripto poštanska marka rasprodana je u nekoliko sati, ali što je to uopće

Uz pomoć Belme Gutlić iz tvrtke NodeFactory i Tina Galetovića iz tvrtke BitX te filatelista Emila Drkušića otkrivamo u čemu je stvar kod blockchain marke Hrvatske Pošte.

Startupi i poslovanje

Kakav dan: Nanobit se prodaje švedskom Stillfrontu za 148 milijuna dolara; spekulira se da Rimac Automobili preuzimaju Bugatti

Kad pratite tehnološki sektor, rijetko se kad dogodi da se dvije izvanredne vijesti dogode u istom danu. Danas je ipak takav dan.

Tehnologija

Facebook želi da gledate svijet kroz njegove uređaje, no želite li zbilja pametne – Ray Banke?

U pomalo iznenađujućem predstavljanju jučer, Facebookov Mark Zuckerberg najavio je dva nova proizvoda: Oculus Quest 2 i pametne naočale, a za Netokraciju ih komentira Darian Škarica, osnivač tvrtke Delta Reality.