Kako je Let 3 od benda postao BREND

Teško mi je za povjerovati kako su riječki osvajači ovogodišnje Dore imali ikakvu namjeru ulaziti u nešto dublje marketinške sfere svojim aktivnostima uoči i na samom natjecanju. Vjerujem kako im je borba oko usklađivanja koreografije (i kostimografije, op.e.) zauzimala daleko veće vremensko-interesne kapacitete. 

Međutim, postoji nekoliko aktivnosti koje su poduzeli kako bi odnijeli pobjedu, a koje neodoljivo podsjećaju na određene marketinške aktivnosti uspješnih brendova.

Učinite nas poznatima

Bob Hoffman, legendarni Ad Contrarian, skovao je termin pod nazivom “brief od tri riječi” koji je zapravo vrlo jednostavan. Iz njegove perspektive, naravno. 

Da sam direktor tvrtke ili klijent marketinške agencije nazvao bih agenciju i dao joj brief od samo tri riječi: “Učinite nas poznatima.”

Hoffman vjeruje kako je prvi zadatak marketinga učiniti brend poznatim. Nikako ne tvrdi da je to lak zadatak, zapravo, vrlo velik broj brendova unatoč perspektivi, inovaciji, disrupciji i ostalim prednostima, nikada ne postane velik. Međutim, dugoročno gledajući, kako sam Hoffman kaže:

Prava moć oglašavanja je u tome da dosegnete što veći broj ljudi koji su upoznati i osjećaju se komforno u vezi vašeg brenda.

Dostizanje slave u marketinškom smislu direktno je povezano i s terminom Brand Salience odnosno, istaknutost određenog brenda. Professor Byron Sharp, direktor Ehrenberg-Bass instituta, razvio je ovaj koncept koji je, pojednostavljeno, definiran kao “sklonost brenda da bude primijećen ili da osobi padne na pamet u situacijama kupnje.”

Dakle, brendovi koji su poznati prije će “pasti na pamet” ljudima u trenucima kupnje ili neke druge aktivnosti koja je povezana s brendom ili proizvodom.

Ali kakve to veze ima s Letom 3 i Dorom?

Ako pogledamo listu ovogodišnjih izvođača, prosječni gledatelj od svih 18 imena može eventualno izdvojiti tek tri ili četiri. 

Ako uzmemo u obzir metrike Share of Search – koji označava koji udio u online pretraživanju, odnosno u “guglanju”, uživa određeni termin pretraživanja (u ovom slučaju imena natjecatelja) – onda se tu najviše ističu Damir Kedžo, Detour, Harmonija Disonance (ponajviše zbog “guranja” kao favorita u medijima i kladionicama) i, naravno, Let 3.

Što slava ima s tim?

Kada bismo sad u obzir uzeli samo ova četiri izvođača (ili brenda u marketinškim terminima) onda dolazimo do zaključka kako Let 3 od svih njih uživa najveću slavu.

Samim time, imaju puno lakši put ulaska u širi medijski prostor, ali, i ono najvažnije, “padanja na pamet” prosječnom gledatelju u trenutku glasanja. Ovom posljednjem svakako je doprinio i njihov upečatljiv scenski nastup, kao i sama pjesma te kontekst u kojemu je ona nastala.

O slavi koju uživaju kao b(r)end između svih ostalih govori nam i gore spomenuti Share of Search:

Ne moramo se svidjeti svakome

Postoje brendovi čije je tržište gotovo čitav svijet. Znate ih i sami, to su Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s… 

Bruce McColl, globalni direktor marketinga tvrtke Mars, koja je zadužena za proizvodnju popularne čokoladice Snickers, rekao je kako je njihovu ciljanu skupinu čini oko 7 milijardi ljudi koji žive na ovom planetu.

Međutim, masivno targetiranje nije rješenje za svaki brend – pa čak i za one globalne te je potrebno tržište segmentirati, odnosno podijeliti ga na određene dijelove koji su homogeni unutar sebe, a heterogeni u odnosu na druge.

Možda zvuči komplicirano, ali zapravo i nije toliko.

U slučaju Dore, tržište čine gotovo svi ljudi koji su uživo pratili natjecanje, ali i članovi stručnog žirija. 

Za razliku od svih drugih natjecatelja koji su se trudili nastupom i pjesmama svidjeti se apsolutno svima te tako pridobiti simpatije na svoju stranu, Let 3 se nije trudio svidjeti baš svakome. Sve što su trebali napraviti je svidjeti se onima koji su eventualno bili skloni glasati za njih, odnosno orijentirati se na određene segmente tržišta – u ovom slučaju natjecanja.

I to im je, očito, uspjelo s obzirom na to da su odnijeli nadmoćnu pobjedu u sustavu glasovanja.

Ako ponovno uzmemo Share of Search trend u noći izbora, vidimo kako je Let 3 u odnosu na najveću konkurenciju ostvario ogroman skok.

Dugoročno i kratkoročno

Teško mi je pomisliti da je itko iz grupe Let 3 ili iz tima koji ih okružuje čitao djelo “The Long and the Short of It” Petera Fielda i Lesa Bineta. Ovaj dvojac je proučavajući tisuće uspješnih marketinških kampanja došao do zaključka kako brendovi koji ulažu u dugoročne marketinške aktivnosti bilježe i veći rast.

Načelno, govore o omjeru 60:40. To znači da otprilike 60% marketinški aktivnosti i budžeta treba biti orijentirano na dugoročne ciljeve, kao što su svjesnost o brendu i izgradnja brenda, dok 40% aktivnosti treba biti usmjereno na kratkoročne ciljeve, kao što je izravan odgovor na marketinške aktivnosti od strane kupaca.

Iako se u ovom gore navedenom djelu kao dugoročne definiraju kampanje koje prelaze šest mjeseci trajanja, u slučaju kao što je Dora zbog samog njezinog koncepta, dugoročne marketinške aktivnosti su daleko ispod ovog perioda trajanja.

Međutim to nije razlog da se period dugoročnih aktivnosti treba zanemariti. 

Tako smo mogli vidjeti kako je Let 3 zapravo daleko prije počeo raditi na promoviranju sebe kao natjecatelja, odnosno b(r)enda. Prvi put su javnost zaintrigirali putem društvenih mreža već 6. siječnja ove godine s objavom zastave na kojoj je pisalo ŠČ! Prije toga je bilo još nekoliko najava onoga što se sprema pa smo tako zadnjeg dana prošle godine mogli vidjeti i cipele u kojima su Prlja i Mrle nastupali.

View this post on Instagram

A post shared by Let 3 (@let_3)

Nakon toga gotovo redovito su uslijedila videa uvježbavanja koreografije i korištenje svakog medijskog istupa kako bi promovirali sebe kao b(r)enda i svoju pjesmu (proizvod). Za komunikaciju je najviše bio zadužen Mrle putem svojih društvenih mreža koji je i prije SČ! fenomena već izgradio sebe kao brend.

@mrlemartinovic Pleši ruljoooooo 🕺🏻💃🏻 @jovankabroztitutka #dora #šč #eurovision #let3 #danceoff ♬ Mama ŠČ Let 3 – Mrle

B(r)end je izbacio i SČ! Čarape te ŠČ! pivo koje su također promovirali putem društvenih mreža te nadopunili svoju strategiju tzv. “Brand extensiona” u kojoj se već nalazilo njihovo pivo RiČka, Mrletov Picoper i mnoge druge stvari.

Sutra u 22…. pic.twitter.com/SDsmY6e3ob

— Let 3 (@Let3Mrle) December 31, 2021

A kako smo već spominjali dugoročnu strategiju u koju spadaju sve ove gore navedene aktivnosti, onda ne smijemo zaboraviti onu kratkoročnu u kojoj je Let 3 samim svojim dolaskom na traktoru skrenuo svu pažnju na sebe te neumoljivo pozivao ljude na glasanje za njih.

Ušli pic.twitter.com/jIA2ugT7t5

— Let 3 (@Let3Mrle) February 11, 2023

ŠČ 💜🤍
ZOVI 👉🏻 065 22 44 16
SMS 👉🏻 Dora16 na broj 60006

📸 Goran Kovačević, Pixsell pic.twitter.com/s2UUwHhBqq

— Let 3 (@Let3Mrle) February 11, 2023

Ovim aktivnostima omogućili su si daleko veću vidljivost i prepoznatljivost od svih ostalih natjecatelja te otvorena vrata medijskoj pozornosti, što je rezultiralo i većom prepoznatljivošću b(r)enda između svih ostalih natjecatelja (sjećate se popularnosti s početka priče).

Treba primijetiti kako je medijska popularnost koju su stekli prije natjecanja imala ne samo djelovanje na publiku kao glasačku mašineriju, već i na članove stručnog žirija koji su također neupitno bili pod utjecajem svih ovih aktivnosti.

Kod segmentiranja tržišta ovo se naziva Spillover Effect, odnosno efekt prelijevanja.

Svojim djelovanjem u javnosti Let 3 je kreirao komunikaciju prema građanima kao glasačima u noći natjecanja (sjetite se segmenata), ali je istovremeno ova komunikacija imala utjecaj i na članove žirija (kao drugog segmenta koji je homogen unutar sebe, ali heterogen prema drugim segmentima) te je došlo do takozvanog “prelijevanja” komunikacijskih aktivnosti iz jednog segmenta u drugi.

Što slijedi?

U trenutku dok ovo pišem, nastup s pjesmom “Mama SČ!” na Dori prešao je preko 2,4 milijuna pregleda na YouTubeu, sam spot je prešao 700.000 pregleda, video na kanalu Eurovizije ima preko 500.000 pregleda – a brojke samo rastu. Vjerujem i kako ulaznice za njihov koncert Antivalentinovo puno brže “cure” od nastupa na ovom natjecanju.

U svakom slučaju, trend Let 3 još uvijek “jaše” na “SČ!” vrhuncu slave i pad tek treba doći s vremenom. U prilog im ide i činjenica da je najavljena potencijalna cenzura njihovog nastupa na BBC-u, što bi moglo još dodatno povećati ovu krivulju rasta, a nije na odmet ni polarizacija koju je bend izazvao na društvenim mrežama, i to ne samo u regiji!

Imajući sve ovo u vidu i ako nastave do londonskog nastupa raditi ovako neumoljivo na promociji ove pjesme, predviđam im prilično visok plasman.