George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo 'više ljudima'?

George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo ‘više ljudima’?

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)
George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

Evolucija oglašavanja – pomak prema humanizaciji

Promjene u oglašavanju Prest je ilustrirao primjerom iz tvrtke u kojoj radi. R/GA nije započela oglašivačkom, već dizajnerskom djelatnošću, ali je u skladu sa zahtjevima tržišta prilagodila svoje djelovanje i “izrodila” se u interaktivnu agenciju s jednim okom budnim i spremnim na daljnje promjene.

Također, potkrijepio je stanje u oglašivačkoj industriji i svojom profesionalnom biografijom, gdje je na vrhuncu uspjeha otišao zbog nezadovoljstva stanjem u toj istoj industriji, a vratio se nakon što je vidio da je u njoj došlo do značajnih promjena i pomaka. One se mogu sumirati u onome što Prest naziva augmented humanity.

Kriza i zlatno doba oglašavanja idu ruku pod ruku

Prest tvrdi da se u oglašivačkoj industriji mogu jednako validno istaknuti dva, naizgled suprotna, trenda:

  • Oglašavanje je u krizi;
  • Živimo u zlatnom dobu oglašavnja.

Zašto je oglašavanje u krizi? Analize brendova pokazuju trend da ljudima robne marke ne znače isto kao prije: manje su vjerodostojne, poštovane te, posljedično, jednostavno nemaju istu vrijednost u životima konzumenata koju su prije imale. No, za manju vidljivost branda prije su postojala rješenja, a sada se i tu vidi kriza oglašavanja – mediji više nisu dovoljni. Ne može se jednostavno povećati broj prikazivanja brenda da bi mu se vratila uočljivost ili ciljati specifičniju publiku kako bi ga se učinilo vjerodostojnijim.

Zašto onda govorimo o zlatnom dobu oglašavanja? Prest tvrdi da je prelazak iz klasičnog djelokruga u digitalno omogućilo oglašavanju da zakorači u vlastito zlatno doba. Tvrdi da je upravo digitalna komunikacija nepovratno izmijenila odnos brendova i konzumenata, koji su sada “evoluirali” iz kupaca u ljude.

Što je digitalno doba promijenilo u oglašavanju?

Prest tvrdi da nam je digitalno okruženje donijelo tri novosti:

  • Ljudskost – digitalno doba nas je, pomalo neobično, učinilo više ljudima jer nismo više samo konzumenti;
  • Istinu –u demokratičnijim medijima istina nam je svima dostupna i do nje lako dolazimo;
  • Značenje – potrebno nam je sve više značenja iza brenda koji konzumiramo, što je direktna posljedica dostupnosti istine jer sada moramo znati zašto ćemo, istini unatoč, odabrati određenu robnu marku, koje je njezino značenje za nas.

Sukladno ovim promjenama koje je digitalno doba donijelo konzumentima, koji su sada viđeni više kao “ljudi”, oglašivači su morali odgovoriti novim pristupima. I upravo je to ona promjena koja je nastala u industriji. Oglašivači se sada moraju fokusirati također na tri stvari:

  • Homocentričnost – fokusirati se na čovjeka koji konzumira brend, a ne obrnuto. Treba “ubiti” konzumenta i govoriti čovjeku te izgrađivati za čovjeka;
  • Istinitost – ponuditi nešto što se nalazi ispod površine, iza sjajno upakiranog proizvoda;
  • Svrhovitost – brend treba igrati ulogu u životu čovjeka.

Svi brendovi sada bi trebali biti izgrađeni oko čovjeka i načina na koji mogu odigrati važnu ulogu u njegovom životu.

Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.
Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.

U ovom novom digitalnom okruženju kao neprocjenjivu vrijednost Prest ističe dizajn. On je u svojem temelju usmjeren ka svrhovitosti. Sam po sebi dizajn je već unaprijed primijenjen. Rijetko kada se dizajnira samo u izložbene svrhe, on je već u zamisli funkcionalan i treba odigrati ulogu u životu čovjeka, a tek potom se može govoriti o njegovoj estetskoj vrijednosti.

Pomake u pristupu u oglašivačkoj industriji Prest vidi kao pozitivnu promjenu i za industriju samu, ne samo za konzumenta. Kako kaže: “Svrhovitost je dobra stvar” jer u industriju privlači ljude različitih profila. Budući da mediji više nisu dovoljni, više nije dovoljno ni biti stručnjak za oglašavanje – industriji su potrebna znanja iz različitih grana ljudskog djelovanja kako bi se sagradio brend koji ljudima može biti koristan. Kao ilustraciju navodi kratku anketu koju je proveo i u svojoj tvrtki, gdje je jedini s bogatim iskustvom u oglašavanju, dok ostali imaju sasvim drugačija profesionalna zaleđa.

Primijenjena „digitalnost“!

Kako izgraditi strategiju prema novim smjernicama koje je oglašivačima naložilo digitalno doba? Prest kaže da je temelj svega naći “zajedničko vjerovanje” – glavnu poruku i misiju koju dijele brend i čovjek/konzument – te oko tog vjerovanja izgraditi čitavu komunikaciju. Verbalne poruke i akcije trebaju odgovarati na potrebe ljudi, a u njihovom središtu stoji temelj “zajedničkog vjerovanja”.

U zlatnom dobu oglašavanja gdje je sve oglas, od aplikacije, preko društvenih medija, do printa, isto tako sve može biti i rješenje – ako započinje s ljudima. Istraživanjem njihovih potreba i odgovaranjem na njih čineći ljude sretnijima. Upravo tu Prest vidi augmented humanity pristup: “uvećavamo” život ljudi tragajući za njihovim potrebama te im, pružajući odgovor na potrebe, činimo život boljim.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Dinamo je prvi hrvatski sportski ICO, kupite njihov $DZG token za 2 eura – i uključite se u klupske odluke!

Nakon brojnih drugih velikih klubova hrvatski nogometni prvak odlučio se na iskorak u blockchain svijet kroz novi model članstva. U "inicijalnoj ponudi tokena” od 29. rujna moći ćete postati vlasnik fan tokena Dinama s kojima ćete moći trgovati i sudjelovati u određenim odlukama kluba. Što to znači za kripto dioničare, koja je motivacija kluba za ovaj projekt i tko stoji iza Sociosa istražili smo iz prve ruke.

Intervju

Splitski Blank s partnerima uskoro lansira hrvatski NFT marketplace na Ethereumu!

Uz bok nekolicine renomiranih umjetnika suvremene umjetničke scene, a pod vodstvom splitske agencije Blank, stiže nam Endemic platforma za trgovanje NFT umjetninama. Više o projektu otkrivamo od samih pokretača.

Panel

Kupcima kao nagradu za vjernost više nije dovoljno dati samo bodove i popuste!

Treba to činiti tako da im je program vjernosti razumljiv i jednostavan za korištenje, a nagrade smislene i relevantne. U razgovoru s hrvatskim stručnjacima iz područja dolazimo do konkretnih savjeta.

Što ste propustili

Video

Ilija Brajković, Kontra: Kako izgraditi digitalnu agenciju koja će trajati (bar) 10 godina

Digitalna agencija Kontra slavi 10 godina, a to je bila prilika da ugostimo pričljivog Iliju Brajovića, koji je odmah iskoristio priliku da pozove ljude iz industrije - na sučeljavanje. :)

Startupi i poslovanje

Future of Work: Želite li sve benefite asinkronog rada nije dovoljno samo “ured preseliti u online alate”

Kako sebe, zaposlenike i klijente odviknuti od stalne dostupnosti, dopisivanja i komuniciranja koji zapravo ubijaju produktivnost i kvalitetu rada, posebno kad radimo u više vremenskih zona te koje su prednosti, a koji izazovi kod asinkronog načina rada sazali smo na konferenciji Future of Work: Async.

Digitalni marketing

Prima se rebrendirala: Što (i tko) stoji iza prepoznatljivog, a inovativanog vizualnog identiteta?

Od obiteljske tvrtke do poslovnog sustava s više od 2000 zaposlenih. Prima je u posljednjih 25 godina poprilično odmaknula od svojih početaka, stoga je bilo krajnje vrijeme za vizualni identitet koji bi odražavao takvu promjenu.

Intervju

10 godina Axilisa: “Danas radimo na sustavu koji svake subote procesira 10 puta više transakcija nego Amazon UK na Black Friday”

U povodu 10 godina postojanja tvrtke Axilis, s njezinim osnivačem Brunom Kovačićem popričali smo o tome kako su se on i tim snašli nakon što ih je akvizirao Superbet, kako su podnijeli munjevito brzi rast te kako je iz Hrvatske raditi na projektima koji po veličini nekad premašuju tehnološke divove.

Startupi i poslovanje

Studentski posao 101 – gdje ga pronaći i kako ga dobiti?

Svi moramo početi negdje, zar ne? Studentski poslovi predstavljaju savršenu priliku za skupljanje iskustva i stvaranje poznanstava, ali one dobre, u struci, nije ni tako jednostavno dobiti.

Startupi i poslovanje

76% zaposlenika želi fleksibilnost za to GDJE rade. 93% želi fleksibilnost KADA rade.

Ovo je jedna vrlo jasna statistika iz istraživanja Future Forum Pulse provedenog na 10.569 radnika u SAD-u, Australiji, Francuskoj, Njemačkoj, Japanu i Velikoj Britaniji, između 28. srpnja i 10. kolovoza 2021. Spremni mi na to ili ne, asinkroni rad nam kuca na vrata.