George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo 'više ljudima'?

George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo ‘više ljudima’?

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)
George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

Evolucija oglašavanja – pomak prema humanizaciji

Promjene u oglašavanju Prest je ilustrirao primjerom iz tvrtke u kojoj radi. R/GA nije započela oglašivačkom, već dizajnerskom djelatnošću, ali je u skladu sa zahtjevima tržišta prilagodila svoje djelovanje i “izrodila” se u interaktivnu agenciju s jednim okom budnim i spremnim na daljnje promjene.

Također, potkrijepio je stanje u oglašivačkoj industriji i svojom profesionalnom biografijom, gdje je na vrhuncu uspjeha otišao zbog nezadovoljstva stanjem u toj istoj industriji, a vratio se nakon što je vidio da je u njoj došlo do značajnih promjena i pomaka. One se mogu sumirati u onome što Prest naziva augmented humanity.

Kriza i zlatno doba oglašavanja idu ruku pod ruku

Prest tvrdi da se u oglašivačkoj industriji mogu jednako validno istaknuti dva, naizgled suprotna, trenda:

  • Oglašavanje je u krizi;
  • Živimo u zlatnom dobu oglašavnja.

Zašto je oglašavanje u krizi? Analize brendova pokazuju trend da ljudima robne marke ne znače isto kao prije: manje su vjerodostojne, poštovane te, posljedično, jednostavno nemaju istu vrijednost u životima konzumenata koju su prije imale. No, za manju vidljivost branda prije su postojala rješenja, a sada se i tu vidi kriza oglašavanja – mediji više nisu dovoljni. Ne može se jednostavno povećati broj prikazivanja brenda da bi mu se vratila uočljivost ili ciljati specifičniju publiku kako bi ga se učinilo vjerodostojnijim.

Zašto onda govorimo o zlatnom dobu oglašavanja? Prest tvrdi da je prelazak iz klasičnog djelokruga u digitalno omogućilo oglašavanju da zakorači u vlastito zlatno doba. Tvrdi da je upravo digitalna komunikacija nepovratno izmijenila odnos brendova i konzumenata, koji su sada “evoluirali” iz kupaca u ljude.

Što je digitalno doba promijenilo u oglašavanju?

Prest tvrdi da nam je digitalno okruženje donijelo tri novosti:

  • Ljudskost – digitalno doba nas je, pomalo neobično, učinilo više ljudima jer nismo više samo konzumenti;
  • Istinu –u demokratičnijim medijima istina nam je svima dostupna i do nje lako dolazimo;
  • Značenje – potrebno nam je sve više značenja iza brenda koji konzumiramo, što je direktna posljedica dostupnosti istine jer sada moramo znati zašto ćemo, istini unatoč, odabrati određenu robnu marku, koje je njezino značenje za nas.

Sukladno ovim promjenama koje je digitalno doba donijelo konzumentima, koji su sada viđeni više kao “ljudi”, oglašivači su morali odgovoriti novim pristupima. I upravo je to ona promjena koja je nastala u industriji. Oglašivači se sada moraju fokusirati također na tri stvari:

  • Homocentričnost – fokusirati se na čovjeka koji konzumira brend, a ne obrnuto. Treba “ubiti” konzumenta i govoriti čovjeku te izgrađivati za čovjeka;
  • Istinitost – ponuditi nešto što se nalazi ispod površine, iza sjajno upakiranog proizvoda;
  • Svrhovitost – brend treba igrati ulogu u životu čovjeka.

Svi brendovi sada bi trebali biti izgrađeni oko čovjeka i načina na koji mogu odigrati važnu ulogu u njegovom životu.

Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.
Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.

U ovom novom digitalnom okruženju kao neprocjenjivu vrijednost Prest ističe dizajn. On je u svojem temelju usmjeren ka svrhovitosti. Sam po sebi dizajn je već unaprijed primijenjen. Rijetko kada se dizajnira samo u izložbene svrhe, on je već u zamisli funkcionalan i treba odigrati ulogu u životu čovjeka, a tek potom se može govoriti o njegovoj estetskoj vrijednosti.

Pomake u pristupu u oglašivačkoj industriji Prest vidi kao pozitivnu promjenu i za industriju samu, ne samo za konzumenta. Kako kaže: “Svrhovitost je dobra stvar” jer u industriju privlači ljude različitih profila. Budući da mediji više nisu dovoljni, više nije dovoljno ni biti stručnjak za oglašavanje – industriji su potrebna znanja iz različitih grana ljudskog djelovanja kako bi se sagradio brend koji ljudima može biti koristan. Kao ilustraciju navodi kratku anketu koju je proveo i u svojoj tvrtki, gdje je jedini s bogatim iskustvom u oglašavanju, dok ostali imaju sasvim drugačija profesionalna zaleđa.

Primijenjena „digitalnost“!

Kako izgraditi strategiju prema novim smjernicama koje je oglašivačima naložilo digitalno doba? Prest kaže da je temelj svega naći “zajedničko vjerovanje” – glavnu poruku i misiju koju dijele brend i čovjek/konzument – te oko tog vjerovanja izgraditi čitavu komunikaciju. Verbalne poruke i akcije trebaju odgovarati na potrebe ljudi, a u njihovom središtu stoji temelj “zajedničkog vjerovanja”.

U zlatnom dobu oglašavanja gdje je sve oglas, od aplikacije, preko društvenih medija, do printa, isto tako sve može biti i rješenje – ako započinje s ljudima. Istraživanjem njihovih potreba i odgovaranjem na njih čineći ljude sretnijima. Upravo tu Prest vidi augmented humanity pristup: “uvećavamo” život ljudi tragajući za njihovim potrebama te im, pružajući odgovor na potrebe, činimo život boljim.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Čudo nije investicija, već Infobipov ‘bootstrapped’ rast i upornost već 14 godina

Infobip je osiguravanjem investicije od 200 milijuna dolara postao prvi hrvatski 'jednorog'. No pravo čudo je da su osnivači Silvio Kutić, Roberto Kutić i Izabel Jelenić do ovog trenutka dogurali bez ijedne vanjske investicije - i govori mnogo o hrvatskim tehnološkim poduzetnicima!

Startupi i poslovanje

Od Applea do Rimca: Tko je novi CTO Rimac Automobila, Chris Porritt

Automobilski svijet pomalo je iznenadila vijest o odlasku Chrisa Porritta iz Applea i dolaska - u hrvatske Rimac Automobile, ali tko je Chris uopće i zašto je njegov dolazak važan?

Mobilno

Moja Croatia: Da biste digitalizirali osiguranje ne trebate govoriti “jezikom osiguranja”

Ana Zovko, direktorica sektora za digitalni razvoj, otkriva što su morali osigurati unutar Croatia osiguranja kako bi razvili potpunu, a zaista jednostavnu za korištenje self-care aplikaciju.

Što ste propustili

Vodič

Iz vlastitog iskustva: Kako dobiti novac od Europske unije za razvoj video igara

Europska unija kroz svoj potprogram Creative Europe - MEDIA, od 2013./2014. dodjeljuje bespovratna sredstva europskim game dev studijima za razvoj video igara. Evo kako izgleda proces prijave i na što trebate obratiti pozornost da biste dobili novac.

Kolumna

Na 16. rođendan Ruby on Railsa odgovaramo na pitanje: Je li mrtav, i u svijetu i u Hrvatskoj?

Početkom kolovoza slavimo 16 godina od prve pojave Ruby on Railsa, web development frameworka koji je “promijenio svijet”. S tom činjenicom volim početi ovu priču jer mislim da je ključna za odgovor na pitanje koje mi se često postavlja: Nije li Ruby on Rails mrtav?

Video

Kako dati otkaz? Pravni savjeti za radnike i poslodavce!

Neki od najpopularnijih tekstova na Netokraciji u posljednjih nekoliko mjeseci su – kako dati otkaz, kako zatvoriti paušalni obrt...

Tehnologija

Ratko Mutavdžić: Od ‘cloud’ blogera do Microsoftovog Technology Officera za srednju i istočnu Europu

S novim tehnološkim šefom Microsofta za srednju i istočnu Europu, Ratkom Mutavdžićem, razgovarali smo o 700-postotnom rastu Microsoft Teamsa za vrijeme pandemije, kako se koriste 'cloud' tehnologije u 2020., ali i zašto Zagreb treba kafić-ured!

Startupi i poslovanje

Od investicije do akvizicija – Silvio Kutić i investitori Ante Kušurin i Mario Ančić o Infobipovim ambicijama

U eksluzivnom razgovoru za Netokraciju, Silvio Kutić, kao direktor Infobipa, Ante Kušurin i Mario Ančić iz fonda One Equity Partners, ujedno poznati hrvatski sportaši, otkrivaju detalje svoje suradnje – i planova da stvore vodeću svjetsku CPaaS platformu.

Društvene mreže

Zabrani li Trump TikTok, hoće li hrvatski ‘TikTokeri’ prijeći na Instagram Reels?

Dok čekamo hoće li Trump zabraniti, a Microsoft ga kupiti za američko tržište, hoće li Zuckerberg iskoristiti pravi trenutak i preuzeti TikTokove kreativce, publiku i potencijal?