George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo 'više ljudima'?

George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo ‘više ljudima’?

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)
George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

Evolucija oglašavanja – pomak prema humanizaciji

Promjene u oglašavanju Prest je ilustrirao primjerom iz tvrtke u kojoj radi. R/GA nije započela oglašivačkom, već dizajnerskom djelatnošću, ali je u skladu sa zahtjevima tržišta prilagodila svoje djelovanje i “izrodila” se u interaktivnu agenciju s jednim okom budnim i spremnim na daljnje promjene.

Također, potkrijepio je stanje u oglašivačkoj industriji i svojom profesionalnom biografijom, gdje je na vrhuncu uspjeha otišao zbog nezadovoljstva stanjem u toj istoj industriji, a vratio se nakon što je vidio da je u njoj došlo do značajnih promjena i pomaka. One se mogu sumirati u onome što Prest naziva augmented humanity.

Kriza i zlatno doba oglašavanja idu ruku pod ruku

Prest tvrdi da se u oglašivačkoj industriji mogu jednako validno istaknuti dva, naizgled suprotna, trenda:

  • Oglašavanje je u krizi;
  • Živimo u zlatnom dobu oglašavnja.

Zašto je oglašavanje u krizi? Analize brendova pokazuju trend da ljudima robne marke ne znače isto kao prije: manje su vjerodostojne, poštovane te, posljedično, jednostavno nemaju istu vrijednost u životima konzumenata koju su prije imale. No, za manju vidljivost branda prije su postojala rješenja, a sada se i tu vidi kriza oglašavanja – mediji više nisu dovoljni. Ne može se jednostavno povećati broj prikazivanja brenda da bi mu se vratila uočljivost ili ciljati specifičniju publiku kako bi ga se učinilo vjerodostojnijim.

Zašto onda govorimo o zlatnom dobu oglašavanja? Prest tvrdi da je prelazak iz klasičnog djelokruga u digitalno omogućilo oglašavanju da zakorači u vlastito zlatno doba. Tvrdi da je upravo digitalna komunikacija nepovratno izmijenila odnos brendova i konzumenata, koji su sada “evoluirali” iz kupaca u ljude.

Što je digitalno doba promijenilo u oglašavanju?

Prest tvrdi da nam je digitalno okruženje donijelo tri novosti:

  • Ljudskost – digitalno doba nas je, pomalo neobično, učinilo više ljudima jer nismo više samo konzumenti;
  • Istinu –u demokratičnijim medijima istina nam je svima dostupna i do nje lako dolazimo;
  • Značenje – potrebno nam je sve više značenja iza brenda koji konzumiramo, što je direktna posljedica dostupnosti istine jer sada moramo znati zašto ćemo, istini unatoč, odabrati određenu robnu marku, koje je njezino značenje za nas.

Sukladno ovim promjenama koje je digitalno doba donijelo konzumentima, koji su sada viđeni više kao “ljudi”, oglašivači su morali odgovoriti novim pristupima. I upravo je to ona promjena koja je nastala u industriji. Oglašivači se sada moraju fokusirati također na tri stvari:

  • Homocentričnost – fokusirati se na čovjeka koji konzumira brend, a ne obrnuto. Treba “ubiti” konzumenta i govoriti čovjeku te izgrađivati za čovjeka;
  • Istinitost – ponuditi nešto što se nalazi ispod površine, iza sjajno upakiranog proizvoda;
  • Svrhovitost – brend treba igrati ulogu u životu čovjeka.

Svi brendovi sada bi trebali biti izgrađeni oko čovjeka i načina na koji mogu odigrati važnu ulogu u njegovom životu.

Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.
Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.

U ovom novom digitalnom okruženju kao neprocjenjivu vrijednost Prest ističe dizajn. On je u svojem temelju usmjeren ka svrhovitosti. Sam po sebi dizajn je već unaprijed primijenjen. Rijetko kada se dizajnira samo u izložbene svrhe, on je već u zamisli funkcionalan i treba odigrati ulogu u životu čovjeka, a tek potom se može govoriti o njegovoj estetskoj vrijednosti.

Pomake u pristupu u oglašivačkoj industriji Prest vidi kao pozitivnu promjenu i za industriju samu, ne samo za konzumenta. Kako kaže: “Svrhovitost je dobra stvar” jer u industriju privlači ljude različitih profila. Budući da mediji više nisu dovoljni, više nije dovoljno ni biti stručnjak za oglašavanje – industriji su potrebna znanja iz različitih grana ljudskog djelovanja kako bi se sagradio brend koji ljudima može biti koristan. Kao ilustraciju navodi kratku anketu koju je proveo i u svojoj tvrtki, gdje je jedini s bogatim iskustvom u oglašavanju, dok ostali imaju sasvim drugačija profesionalna zaleđa.

Primijenjena „digitalnost“!

Kako izgraditi strategiju prema novim smjernicama koje je oglašivačima naložilo digitalno doba? Prest kaže da je temelj svega naći “zajedničko vjerovanje” – glavnu poruku i misiju koju dijele brend i čovjek/konzument – te oko tog vjerovanja izgraditi čitavu komunikaciju. Verbalne poruke i akcije trebaju odgovarati na potrebe ljudi, a u njihovom središtu stoji temelj “zajedničkog vjerovanja”.

U zlatnom dobu oglašavanja gdje je sve oglas, od aplikacije, preko društvenih medija, do printa, isto tako sve može biti i rješenje – ako započinje s ljudima. Istraživanjem njihovih potreba i odgovaranjem na njih čineći ljude sretnijima. Upravo tu Prest vidi augmented humanity pristup: “uvećavamo” život ljudi tragajući za njihovim potrebama te im, pružajući odgovor na potrebe, činimo život boljim.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Kako je Estonija postala “startup nacija”, može li to Hrvatska, kako – i kad?

Može li novoosnovana udruga Cro Startup ponoviti uspjeh koji je postigla Startup Estonia? Eve Peeterson iz te udruge ispričala je koje su promjene, inicijative i angažmani bili ključni za uspjeh.

Digitalni marketing

Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. potrošeno 1,65 milijarde kuna, 75% otišlo Googleu i Meti

Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. godini potrošeno je milijardu i 657 milijuna kuna, pokazalo je istraživanje digitalni AdEx koje su za HUDI (Hrvatsku udrugu digitalnih izdavača) proveli austrijska agencija Momentum i lokalni partner Ipsos.

Digitalni mediji

Urednik ukrajinskog Forbesa: “Dezinformacije nam zapravo nisu predstavljale veliki problem – Rusi su izgubili informacijski rat”

Grad bombardiraju doslovno, a vas vijestima i dojavama, "ne možete se usredotočiti na bilo što duže od 10 minuta...", prisjeća se Mykhailo prvih tjedana rata u Ukrajini. Ispričao nam je kako su u ukrajinskom Forbesu operativno i mentalno pripremali redakciju za rad u takvim okolnostima.

Što ste propustili

Mobilno

Huawei Apps UP natjecanje se vraća s nagradom od preko milijun dolara

Treću godinu zaredom Huawei bogatim fondom nagrađuje najbolje programere koji će se odvažiti na razvoj aplikacija za ekosustav Huawei mobilnih usluga.

Kultura 2.0

Prvo istraživanje o električnim romobilima u Hrvatskoj: 80 % ispitanika koristi ih umjesto auta kako bi brže stigli do cilja

Bolt je proveo prvo istraživanje o električnim romobilima u Hrvatskoj, a za Netokraciju ekskluzivno otkrivaju najzanimljivije podatke.

Startupi i poslovanje

Ovo su najinovativniji učenici, studenti i škole u Hrvatskoj koji su osvojili nagrade Digitalnog inkubatora

U velikoj završnici Digitalnog inkubatora by Hrvatski Telekom, u organizaciji Instituta za inovacije, održane su prezentacije najuspješnijih timova učenika i studenata i dodijeljene su im nagrade ukupnog novčanog fonda od 200.000 kuna. Evo kakve ideje i rješenja su predlagali...

Digitalni marketing

Anton Smolčić kao novi voditelj digitalnog marketinga pomaže Muzeju iluzija u globalnom širenju

Muzej iluzija pridobio ga je činjenicom da je to globalni projekt s ambicioznim planovima i prilika da bude dio stvaranja tog globalnog uspjeha.

Novost

Poticaji za električna vozila podijeljeni u samo 50 minuta

Već nakon jedne minute rezervirano je gotovo 30 posto sredstava, a ukupni broj prijava po prodajnom mjestu varirao je od samo pet prijava za one salone sa slabijim rezultatom pa do sveukupno 60-ak prijava za uspješnije prodajne salone.

Panel

Rok trajanja programera: Možete li 57-godišnjaka zamisliti na razgovoru za posao frontend developera?

Možete li 57-godišnjaka zamisliti na razgovoru za posao frontend developera u nekoj domaćoj IT agenciji? Zavirili smo u raspravu o tome koliki je rok trajanja programera i upitali nekoliko njih, različitih razina iskustva i pristupa karijeri, može li se do mirovine biti "samo programer".