George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo 'više ljudima'?

George Prest: Kako nas je digitalno doba učinilo ‘više ljudima’?

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)
George Prest otvorio je ovogodišnje Dane komunikacija (Slika: Jurica Galoić/PIXSELL)

George Prest, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor agencije R/GA London, otvorio je Dane komunikacija predavanjem Augmented Humanity – Novi marketinški pristup u kojem je, kako nam je i najavio u nedavnom intervjuu, iscrtao promjene koje su se dogodile u svijetu oglašavanja, a dovele su, gotovo paradoksalno, do posljedice da su nove tehnologije ljude učinile više ljudima.

Evolucija oglašavanja – pomak prema humanizaciji

Promjene u oglašavanju Prest je ilustrirao primjerom iz tvrtke u kojoj radi. R/GA nije započela oglašivačkom, već dizajnerskom djelatnošću, ali je u skladu sa zahtjevima tržišta prilagodila svoje djelovanje i “izrodila” se u interaktivnu agenciju s jednim okom budnim i spremnim na daljnje promjene.

Također, potkrijepio je stanje u oglašivačkoj industriji i svojom profesionalnom biografijom, gdje je na vrhuncu uspjeha otišao zbog nezadovoljstva stanjem u toj istoj industriji, a vratio se nakon što je vidio da je u njoj došlo do značajnih promjena i pomaka. One se mogu sumirati u onome što Prest naziva augmented humanity.

Kriza i zlatno doba oglašavanja idu ruku pod ruku

Prest tvrdi da se u oglašivačkoj industriji mogu jednako validno istaknuti dva, naizgled suprotna, trenda:

  • Oglašavanje je u krizi;
  • Živimo u zlatnom dobu oglašavnja.

Zašto je oglašavanje u krizi? Analize brendova pokazuju trend da ljudima robne marke ne znače isto kao prije: manje su vjerodostojne, poštovane te, posljedično, jednostavno nemaju istu vrijednost u životima konzumenata koju su prije imale. No, za manju vidljivost branda prije su postojala rješenja, a sada se i tu vidi kriza oglašavanja – mediji više nisu dovoljni. Ne može se jednostavno povećati broj prikazivanja brenda da bi mu se vratila uočljivost ili ciljati specifičniju publiku kako bi ga se učinilo vjerodostojnijim.

Zašto onda govorimo o zlatnom dobu oglašavanja? Prest tvrdi da je prelazak iz klasičnog djelokruga u digitalno omogućilo oglašavanju da zakorači u vlastito zlatno doba. Tvrdi da je upravo digitalna komunikacija nepovratno izmijenila odnos brendova i konzumenata, koji su sada “evoluirali” iz kupaca u ljude.

Što je digitalno doba promijenilo u oglašavanju?

Prest tvrdi da nam je digitalno okruženje donijelo tri novosti:

  • Ljudskost – digitalno doba nas je, pomalo neobično, učinilo više ljudima jer nismo više samo konzumenti;
  • Istinu –u demokratičnijim medijima istina nam je svima dostupna i do nje lako dolazimo;
  • Značenje – potrebno nam je sve više značenja iza brenda koji konzumiramo, što je direktna posljedica dostupnosti istine jer sada moramo znati zašto ćemo, istini unatoč, odabrati određenu robnu marku, koje je njezino značenje za nas.

Sukladno ovim promjenama koje je digitalno doba donijelo konzumentima, koji su sada viđeni više kao “ljudi”, oglašivači su morali odgovoriti novim pristupima. I upravo je to ona promjena koja je nastala u industriji. Oglašivači se sada moraju fokusirati također na tri stvari:

  • Homocentričnost – fokusirati se na čovjeka koji konzumira brend, a ne obrnuto. Treba “ubiti” konzumenta i govoriti čovjeku te izgrađivati za čovjeka;
  • Istinitost – ponuditi nešto što se nalazi ispod površine, iza sjajno upakiranog proizvoda;
  • Svrhovitost – brend treba igrati ulogu u životu čovjeka.

Svi brendovi sada bi trebali biti izgrađeni oko čovjeka i načina na koji mogu odigrati važnu ulogu u njegovom životu.

Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.
Dani komunikacija ove su godine okupili rekordan broj posjetitelja, a Prestovo predavanje izazvalo je veliko zanimanje.

U ovom novom digitalnom okruženju kao neprocjenjivu vrijednost Prest ističe dizajn. On je u svojem temelju usmjeren ka svrhovitosti. Sam po sebi dizajn je već unaprijed primijenjen. Rijetko kada se dizajnira samo u izložbene svrhe, on je već u zamisli funkcionalan i treba odigrati ulogu u životu čovjeka, a tek potom se može govoriti o njegovoj estetskoj vrijednosti.

Pomake u pristupu u oglašivačkoj industriji Prest vidi kao pozitivnu promjenu i za industriju samu, ne samo za konzumenta. Kako kaže: “Svrhovitost je dobra stvar” jer u industriju privlači ljude različitih profila. Budući da mediji više nisu dovoljni, više nije dovoljno ni biti stručnjak za oglašavanje – industriji su potrebna znanja iz različitih grana ljudskog djelovanja kako bi se sagradio brend koji ljudima može biti koristan. Kao ilustraciju navodi kratku anketu koju je proveo i u svojoj tvrtki, gdje je jedini s bogatim iskustvom u oglašavanju, dok ostali imaju sasvim drugačija profesionalna zaleđa.

Primijenjena „digitalnost“!

Kako izgraditi strategiju prema novim smjernicama koje je oglašivačima naložilo digitalno doba? Prest kaže da je temelj svega naći “zajedničko vjerovanje” – glavnu poruku i misiju koju dijele brend i čovjek/konzument – te oko tog vjerovanja izgraditi čitavu komunikaciju. Verbalne poruke i akcije trebaju odgovarati na potrebe ljudi, a u njihovom središtu stoji temelj “zajedničkog vjerovanja”.

U zlatnom dobu oglašavanja gdje je sve oglas, od aplikacije, preko društvenih medija, do printa, isto tako sve može biti i rješenje – ako započinje s ljudima. Istraživanjem njihovih potreba i odgovaranjem na njih čineći ljude sretnijima. Upravo tu Prest vidi augmented humanity pristup: “uvećavamo” život ljudi tragajući za njihovim potrebama te im, pružajući odgovor na potrebe, činimo život boljim.

ponuda

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Bez VC investicije, TalentLyft je školski primjer samofinanciranog SaaS startupa

Bez ikakve veće investicije, TalentLyft, domaći regrutacijski alat koji koriste Five, HT, Span i mnoge druge tvrtke, izašao je s novom konkurentnom verzijom kojom planira globalno širenje uz pomoć inbound marketinga.

Startupi i poslovanje

Domaći startup Valut nastoji eliminirati visoke provizije na bankomatima i mjenjačnicama

Ako vam bankomati i mjenjačnice na putovanjima uzimaju prevelike naknade kod promjene valuta, možda je upravo za vas Valut, domaći startup koji radi na tome da konverzija bude što dostupnija i povoljnija, posebice na mjestima na kojima to do sada nije bilo tako.

Tehnologija

iPhone 11 – je li dovoljno dobar da me otjera s Androida?

Želite li dobiti autentično Apple iskustvo ne morate dati 15 tisuća kuna za iPhone 11 Pro Max, velike su šanse da će za veliku većinu ljudi i iPhone 11 biti vrlo dobar odabir.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Što znate o 30 milijuna vrijednom inkubatoru koji će 2020. postati zagorsko ICT središte?

U proljeće 2020. otvara se poslovno-tehnološki prostor Krapinsko-zagorske županije vrijedan 30 milijuna, a koji ima cilj postati centar inovacija te baza za daljnji razvoj poduzetništva u Zagorju.

Istraživanje

Veliko CX istraživanje: Za korisničko iskustvo banke, retail i bezalkoholna pića u Hrvatskoj zaslužile tek ocjenu – 3!

Peekator je hrvatski startup koji se bavi istraživanjem korisničkog iskustva, a nedavno obrađeni podaci više od 3000 anketiranih osoba, 13 tisuća komentara i 60 dubinskih intervjua bacili su potpuno novo svjetlo na uobičajene prakse na području tri značajna tržišta, a ovo je okvirna slika trenutnog stanja.

Izvještaj

Inchoo, Infinum i Hooloovoo do developera dopiru blogom, modnim brendom i “napuhanim” influencerima

Kako se brendirati kao dobro mjesto za posao prema developerima koji nisu impresionirani stolovima za stolni tenis ili igraćim konzolama? Otkrile su nam tri developerske tvrtke na konferenciji Employer Branding Zagreb.

Gaming

Razumjeti gamere, game dev i esport – otkud početi?

Pa možda najbolje od osnova: što je to tako dobro u igrama, ne potiču li one nasilje; zar razvoj video igara nije super zabavan posao i zašto esport još muku muči da postane punopravni sport? Kao dežurni gameri Netokracije, Ivan i ja preuzeli smo ovotjednu epizodu ne bi li vam odgovorima na ta pitanja približili svijet gaminga.

Izvještaj

Znate li otkud vam dolaze najbolji kandidati i kako se prijavljuju na vaše oglase?

O kandidatima, načinu kako se prijavljuju na poslove i kako uspješno doći do onih najkvalificiranijih otkrili smo više na Employer Branding konferenciji uz domaći regrutacijski alat TalentLyft.

Startupi i poslovanje

Toni Trivković, Split Tech City: Nismo htjeli slušati da se ne može, već pokazati da se može

“U Splitu je uvijek izazovno okupiti mlade na neko događanje. Njih dvjestotinjak na kišno subotnje jutro može značiti samo jedno - zaista su željeli motivaciju”.