Vodeće hrvatske agencije pred 250 marketingaša: Nemojte čekati, kontrolirajte što možete!

Jutros smo održali prvi Digitalni doručak u suorganizaciji sa SeekandHit agencijom, a dobre reakcije nisu izostale ni minutama nakon što smo poklopili svoje virtualne slušalice. Tko kaže da online ne može zamijeniti live, grdno se vara. Online nije tu da zamijeni, nego da ponudi novo iskustvo jedinstveno digitalu. Ovaj meetup potvrdio je to s više od 250 sudionika, nizom komentara, pitanja pa i izvještaja.

Prvi susret posvetili smo digitalnim agencijama, točnije njihovom životu u vrijeme pandemije. U razgovoru koji je moderirala naša glavna urednica Mia Biberović, pridružili su se Mario Frančešević iz SeekandHita, Antonio Perić iz Locastica, Domagoj Davidović iz kreativne agencije Švicarska, predsjednica Uprave HURA-e, Anđela Buljan Šiber iz iZone agencije te Manuela Šola iz Komunikacijskog laboratorija.

Digitalna industrija: Od prošle do trenutne krize

Anđela je otvorila meetup s tržišnim pokazateljima koje je HURA pripremila, a koji je prikazao ad spend (zakup u medijima) od 2008. do 2019. godine. Lijepo se tako vidi globalni i lokalni pad oglašavanja tijekom 2008. i narednih nekoliko godina. No, ono što je važno primijetiti, kako je istaknula Anđela, dok je globalni pad bio nešto manji, a oporavak puno brži i učinkovitiji, Hrvatska je doživjela značajno veći pad, a oporavak je bio puno sporiji, objašnjava Anđela:

Tek smo se oko 2014. potpuno oporavili, da bi nam se onda dogodio Agrokor. Kako možemo vidjeti, nama je uvijek neka kriza i uvijek nam se nešto događa.

Srećom, digital je izbjegao tu krizu, ona zapravo u digitalnom oglašavanju nije ni postojala jer tada još i nije bilo novca u oglašavanju. Uspoređujemo li pak, posljedice krize na oglašavanje, s posljedicama na ukupno gospodarstvo gledajući bruto domaći proizvod – zaključak je isti: veliki pad, spor oporavak. Procjene je sada teško još davati, ističe Anđela, ali se predviđa da bi s rasta od 4 do 5% prošle godine mogli doći do pada od 15 do 30%.

No, maknimo se od šire slike – što se događalo agencijama, zaposlenicima?

Izazovna vremena malih budžeta i edukacije tržišta

Iako je prošla kriza bila specifična sama po sebi, krizna vremena nose slične posljedice kako na poslovanja tako i na gospodarstvo općenito – a od prošle bi mogli nešto i naučiti. Sugovornici su se stoga nakratko vratili unatrag nekih 10 i više godina kako bi se prisjetili razdoblja krizne 2008. Većina njih bila je tada u procesu izgradnje vlastitog biznisa, izuzev Domagoja Davidovića koji je radio za jednu veću organizaciju i Anđele koja je 2007. još radila u McCannu.

U to vrijeme jako se puno pričalo o digitalu, ali se ono vrlo malo prakticiralo. Osim što nije bilo budžeta, bilo je jako puno posla oko edukacije klijenata, ali i unutar korporacije koje nove stvari teško usvajaju, a korisnici su uvijek korak ispred, istaknula je Anđela prisjećajući se da su im tada još znali banneri pristizati faksom.

U tri godine svi su htjeli uključiti digitalno u plan oglašavanja, ali prve godine rijetko tko – nisu to razumjeli, nisu znali što kupuju ni što s tim dobivaju. Sad je situacija obrnuta, sad oni nas vuku za rukav. A nemalo se situacija promijenila i s trenutnom pandemijom.

Mario Frančešević se također prisjeća početaka SeekandHita 2007., koji su upravo tijekom krize trebali ustabiliti svoje poslovanje. Većina razvoja tada se svela na evangelizaciju o digitalnom oglašavanju, za većinu onoga što su prodavali morali su klijente uvjeravati.

Kad bi bili plaćeni, bilo je malo pa nismo ni imali puno prostora da napravimo maksimum iako jesmo radili i više nego što smo bili plaćeni.

Domagoj Davidović tada kao zaposlenik jedne veće organizacije također se dao u edukaciju tržišta, ali i samog sebe. Za njega je tako kriza pala u drugi plan jer je bio fokusiran na usvajanje novih znanja.

Udarac na stabilne je bio još jači, to je osjećaj koji se pamti

S druge strane, imamo iskustvo i onih koji su u krizu ušli kao razvijen biznis. Manuelin Komunikacijski laboratorij krenuo je u neko bolje vrijeme (2005.) te je bio na dobrim temeljima kad ih je zadesila kriza. No udarac na poslovanje je tim bio veći jer su rezovi došli praktično preko noći.

Prošla kriza stvarno je eksplodirala u jednom danu. Nakon prve objave, nama su 4 klijenta napravila ozbiljan rez PR budžeta i sve su prebacili in-house. Sanader je potom najavio preporuku da se ne organiziraju događaji i konferencije, da nam slijedi velika kriza. Nakon toga nam je 10 evenata otkazano u jednom danu! Osjećaj je bio takav da sam doslovno mislila da će mi srce odrapiti.

Brzo su se transformirali, srećom, imali su velike klijente poput P&G, Nokie i Nikea koji su tome pripomogli. Danas, pred novu krizu, Manuela kaže da je kao menadžer puno mirnija iako joj se čini da je ova kriza puno veća.

Prošla je kriza bila uglavnom gospodarska, no ova donosi neke posve nove promjene.

A pamtit će se i kako ste se vi ponašali za vrijeme krize

Antonio i Locastic počeli su raditi 2010. u vrijeme dok se Hrvatska tek počela oporavljati od krize, a globalno tržište također još nije zaživjelo. Tržište krize je bilo jedino tržište koje su poznavali, pa su ovo vrijeme dočekali nešto spremnije i realnije zbog tog iskustva. Početak drugog, kraj prvog mjeseca već su počeli pričati s klijentima te su napravili nekoliko scenarija – od najboljeg do najgoreg.

Je li u jednom od tih scenarija poželjno ukinuti oglašavanje, kao što je to učinila Coca Cola? Ovisi.

Naravno, kada jedan od najvećih oglašivača napravi takav potez, rijetki su oni koji se neće povesti tim primjerom. Međutim, Anđela ističe da oni to upravo mogu jer su najveći. To što se Coca Cola ne oglašava to ne znači da ne radi ništa, nadovezao se Domagoj. Uostalom, uskoro je iz publike pristigao i komentar kako je upravo Pepsi to iskoristila i krenula s jačim oglašavanjem. Anđela stoga ističe kako vjeruje da će mnogi pamtiti kako su se u ovim vremenima ponašale korporacije i oglašivači:

Ako samo čekaš, nemaš apsolutno nikakvu kontrolu. Onda samo puštaš da okolina kontrolira tebe. Kao što je spomenuo Antonio, trebamo imati scenarije u kojima znamo što možemo kontrolirati. Ne smijemo dići ruke. Svaki medij ima svoju svrhu, svaki event, svaki PR, svaka televizija. Ako ne možete doći do korisnika, smislite ono što možete – budite kreativni i inovativni.

Neki kažu da je sad idealno vrijeme za oglašavanje s obzirom na to da je ono povoljnije, a Mario kao osnivač performance marketing tvrtke to zdušno i potvrđuje. Oni koji prate učinak svog oglašavanje mogu iskoristiti niže cijene koja je opala zbog manje aktivnosti konkurencije, objašnjava i dodaje kako oni koji su dosada oklijevali s digitalom sada imaju priliku iskoristiti krizu kako bi prešli i na tu stranu.

Kako usmjeriti snage u najpotrebnije za budućnost?

Već se bliži kraj travnja, pred nama je ljeto i sezona, a situacija s pandemijom još je neizvjesna – posebno za turistička poslovanja. Locastic to posebno osjeća i sa svojim side projektom – turističkom agencijom Litto kojoj je primarni fokus na experience turizmu. Međutim, nisu htjeli ukinuti svo oglašavanje, eksperimentiraju s drugim načinima prodaje i drugim kanalima, a jedan uspješan kanal ostavili su u funkciji. No, od svega toga, za opstanak Litta im je bilo najvažnije preraspodijeliti obveze.

Agencije koje su se pretrpale obvezama naći će se s vodom do grla i teško će uskoro isplivati na površinu. Mi smo uzeli ovo vrijeme da posao koji bi inače trebali zbuksati u 2 mjeseca odradimo u godinu dana. Zapravo, ovom krizom smo dobili vremena da stvari napravimo kvalitetnije. Krizu u jednu ruku tako vidimo i kao svoju prednost.

Naravno, Litto kao projekt Locastica bit će svakako manje na udaru nego neko rješenje kome je ono glavno poslovanje, ali stoji činjenica da će ovo biti kako zaključuju sugovornici: Survival of the fittest. Međutim, što je s onima koji su se baš ove godine našli u procesu razvoja neke ideje, tvrtke, obrta?

Svi sugovornici našeg prvog doručka kažu da su u situaciji da sada planiraju pokrenuti poslovanje da bi to bez oklijevanja i učinili. Kriza nije nikakav faktor za pokretanje posla, jer nikad nije pravo vrijeme, iskreno će Domagoj:

Posao pokrećeš zato što imaš nekakvu ideju, nekakvu energiju. Kriza nikad ne bi trebala biti presudni faktor da pokreneš ili ne pokreneš posao.

Kako zaključuje Manula, nikad nema prave sigurnosti što će biti:

Sad je ova kriza, uskoro će biti neka druga. Stalno će vas pratiti neka vrsta krize.

Možemo li opstati – i izvući maksimum?

Ono što treba biti jasno na kraju jest to da se pred nama vjerojatno nalazi teže razdoblje nego očekujemo, ističe Antonio. Nakon što popuste mjere, neće sve oživjeti i moramo na to biti spremni. Savjet onima koji to još nisu osvijestili jest da se ozbiljnije krenu pripremati. Cijene će posljedicom krize sigurno padati, no Manuela kaže da u ovim vremenima sigurno nema mjesta za stvari koje ne donose dodatnu vrijednost, a upravo tu je ključ toga kako spriječiti dumping cijena.

Mi smo pokušali klijente motivirati. Idemo raditi nešto kreativno što će izgraditi vrijednost i hvatanje pozicija za budućnost, a koji kanal – nije nam važno.

Bitno je biti prisutan, jer ova kriza donosi velike promjene, pogotovo kad je u pitanju digitalizacija koja je u kratkom vremenu prožela i one najrigidnije strukture – poput javne uprave. Ali najvažnije, promijenila je i navike korisnika, zaključuje Anđela:

Svima nam je jasno da će se kupovne i druge navike dosta promijeniti. Mnogi će se naviknuti na tu online kupnju. Imat ćemo zatim proizvode koje ćemo htjeti nastaviti kupovati online, i one koje nećemo. Neke blagodati ovih promjena će se silom prilika zadržati.

U svemu tome, bitno je i interno dobro komunicirati, dodaje Manuela.

Posebno će biti važne vještine lidera i menadžmenta, naši suradnici moraju vidjeti da znamo što radimo, gdje idemo i da imamo taj osjećaj empatije za nove okolnosti u kojima živimo i radimo.

Zaključno prema svemu tome vidimo i neke obrasce toga što će biti odlike onih koji će “preživjeti”. To je definitivno svjesnost okolnosti i promjena koje one donose, zatim kreativna i inovativna reakcija prilagođena tim promjenama te zadnje, ali ne manje važna, transparentnost u timu koja će dozvoliti da svi budu usklađeni u istom cilju – prebroditi krizu što uspješnije.

Za one koji žele još više detalja, na Facebooku vas čeka snimka.