‘Od polja do stola’ uz CRM iliti kako uz hranu slati i informacije

S primjerima iz Jamnice, Zvijezde, Leda i PIK Vrbovca, četiri tvrtke koje su ušle u projekt, prikupljeno iskustvo poslužilo je za stvaranje vertikalnog rješenja s kojim je cilj izaći na tržište, u lov na potencijalne zainteresirane nove korisnike.

Kako je postavljen Agrokorov sustav?

Implementacija u Agrokorovim proizvodnim kompanijama prije svega usmjerena je na upravljanje poslovnim procesima u prodaji i odnosima s kupcima – poslovnim partnerima.

Jedan pogled na sustav dolazi kroz implementirane module i funkcije:

Drugi pogled dolazi kroz ljude uključene u procese.

Sustav omogućuje cjelovitu kolaboraciju između svih sudionika u poslovnim procesima na način da mogu dobiti ili stvoriti informacije važne za pojedinog poslovnog partnera, proizvod, promo materijal, kampanju, situaciju…

Korisnike možemo podijeliti u tri osnovne grupe.

1. Srednji i viši menadžment

• Prilagođena upravljačka ploča sa svim potrebnim informacijama
• Upravljanje kampanjama
• Upravljanje segmentima, asortimanima, kupovnim listama
• Uvid u podatke o kupcima, kontrola provođenja različitih procesa
• Uvid u korištenje resursa, analiza učinaka kod kupaca, remodeliranje i optimizacija procesa

2. Uredski korisnici

• Prilagođena upravljačka ploča sa svim potrebnim informacijama
• Kreiranje i distribucija upitnika i zadataka prema terenskim korisnicima, upravljanje kampanjama
• Real time uvid u aktivnosti terenskih korisnika
• Veza učinjenih aktivnosti s ostvarenim rezultatima na nekom prodajnom mjestu
• Uvid u sve aktivnosti na svim prodajnim mjestima ključnih kupaca
• 360 pogled na kupca s uvidom u matične i transakcijske podatke, mogućnost (i obaveza) održavanja matičnih podataka
• Kontrola naplate, reklamacije povrata kupaca i potrošača, upravljanje matičnim podacima kupaca

3. Terenski korisnici

• Jasni, precizni i pravovremeni zadaci (plan kretanja, naručivanje, upitnici, ostali zadaci…)
• Geolociranje, jednostavan i brz unos podataka
• Mogućnost mjerenja vremena i učinka
• Dostupnost svih potrebnih informacija o kupcu/prodajnom mjestu (360 pogled na kupca)
• Mogućnost bilježenja zapažanja na prodajnom mjestu (cijene, aktivnosti konkurencije, stanje na policama) uz mogućnost fotografiranja i obavijesti nadređenima
• Mogućnost ažuriranja matičnih podataka o prodajnim mjestima/kupcima

Integracija i interoperabilnost

Kompanije su do sada uglavnom implementirale ERP sustave, BI/DWH sustave, sustave za upravljanje procesima u skladištu, transportu, automatizaciju naručivanja i slično. Prodajni procesi su se (uglavnom) provodili kroz telefonske razgovore, razmjenu emailova ili Excel tablice. CRM sustavi pokrivaju upravo te procese, a kako je za njihovo upravljanje potrebno imati i podatke iz drugih sustava, CRM treba pronaći svoje mjesto u postojećem aplikativnom portfelju u kompaniji.

U Agrokorovu primjeru, integracija je ostvarena na SOA principima (Service Oriented Architecture), odnosno razmjenom standardiziranih poruka između različitih poslovnih aplikacija. Na taj način je osigurana i interoperabilnost jer način povezivanja CRM-a ne ovisi o jednom proizvođaču, npr. ERP-a.

Povezanost CRM-a s drugim sustavima je važna i zbog ostvarivanja tzv. 360 pogleda na kupca. CRM postaje platforma na kojoj su dostupne sve relevantne informacije o kupcu, bez obzira jesu li kao transakcijski podatak nastale u CRM-u ili nekom drugom sustavu (npr. ERP-u) ili su dostupne u BI/DWH sustavu.

Glavne prednosti za korisnike

Koristeći funkcionalnosti softvera kroz različite korisničke uloge, kompanije standardiziraju poslovne procese i stvaraju jedinstvenu bazu znanja o nekom kupcu. Takva se baza zaista može smatrati vrijednošću kompanije jer nam omogućava provođenje različitih analiza nad svim bitnim podacima o kupcima i cjelokupnom tržištu na osnovu kojih se kontinuirano može mijenjati segmentacija kupaca, upravljanje asortimanima po pojedinim segmentima, marketinškim ulaganjima i slično.

Osim toga, ulazak novog zaposlenika u prodajni tim kompanije mnogo je lakše, jer su svi interni procesi “zapisani” u softveru i pravilima njegovog korištenja.

Tu ne smijemo zaboraviti i stalno praćenje situacije na tržištu kroz monitoring cijena vlastitih i konkurentskih proizvoda, udjela na policama, realizaciji pojedinih prodajnih događaja i slično.

Uz sve, CRM koristimo i za poboljšanje već definiranih poslovnih procesa, bolje upravljanje ljudima, kvantificiranje učinka pojedinaca i timova i transparentnost odnosa između članova projektnih timova.

Korištena tehnologija

U Agrokorovim tvrtkama implementirano CRM je rješenje je Microsoft Dynamics CRM. Softver nativno ima i mobilnu komponentu, odnosno aplikaciju za pametne telefone i tablete, a dodatno je razvijena i poveznica s telefonskom centralom čime je ostvarena i funkcionalnosti kontaktnog centra.

Tehnologija je zrela, dostupna i cjenovno prihvatljiva. Implementacijom MS Dynamicsa s mobilnom komponentom i kontaktnim centrom, omogućili smo sveobuhvatnu kolaboraciju, horizontalno i vertikalno, u realnom vremenu, kroz sve procese i za sve korisnike. Na taj način CRM sustav postaje osnovni alat za rad u procesima u prodaji, svi prikupljeni podaci i informacije dostupni su trenutno kroz cijeli sustav, što bitno utječe na operativno upravljanje.

Koliko god, kao ideja, to bilo očito, bez odgovarajuće tehnologije zapravo se ne može implementirati.

Što dalje?

Nakon implementacije operativnog CRM-a u navedenim kompanijama, sljedeći korak će biti rollout rješenja i u ostale kompanije koncerna. Na osnovu prikupljenih transakcijskih podataka stvorit će se preduvjeti za izradu novih analitičkih pogleda na kupce i tržište. Osim analize odnosa s poslovnim partnerima, bitno je promatrati i razumjeti i potrebe i navike potrošača.

Slično kao i kod CRM-a, današnja tehnologija poput Big Date omogućit će analizu velikog broja podataka iz različitih izvora. Tu valja biti oprezan jer je u svim dostupnim podacima mnogo “šuma”. Stoga način na koji ćemo analizirati i razumijevati te podatke mora biti dobro osmišljen, a sve u cilju prepoznavanja trendova na tržištu, razvoja novih brendova i proizvoda kao i načina komunikacije prema kupcima i potrošačima