Kako CircuitMessov Albert Gajšak proizvodi hardver u vrijeme velikih (dobavljačkih) neizvjesnosti?

U posljednje vrijeme samo pišem o raznim softverskim tvrtkama, njihovim alatima i aplikacijama, a to je u meni probudilo naglu želju za nečim što postoji u stvarnom svijetu, što je oku vidljivo, rukama opipljivo ili još bolje… mojem fotoaparatu primamljivo. Traganje me odvelo na periferju Grada Zagreba, točnije u Lučko, gdje je jedan čovjek uspio utažiti želju za hardverom.

Albert Gajšak, suosnivač i CEO CircuitMessa (a.k.a. STEM Jesus), poveo me na nimalo jednostavnu avanturu proizvodnje hardvera. Otkrio je kako izgleda rođenje jedne STEM igračke u CircuitMessu, točnije, male miksete zvane Jay-D. Dobio sam priliku zaviriti u svaki kutak firme i fotografirati nastanak jednog njihovog proizvoda baš u trenutku kada je cijeli CirucitMess radio punom parom.

Kako su došli do ideje za Jay-D?

Kako bi poptuno razumijeli rođenje miksete Jay-D, tako moramo znati današnji poslovni model CircuitMessa. Govorimo o pretplatničkoj kutiji koja zahtijeva lansiranje novog proizvoda svaka tri mjeseca.

Ovakav način poslovanja traži neprestano osmišljavanje novih proizvoda, a u CirucitMessu uvijek imaju spreman popis raznih buzzwordova koji bi htjeli pokriti svojim novim proizvodom poput AI-ja, strojnog učenja, računalnog vida, autonomnih vozila, glasovnih asistenata itd. U principu, sve o čemu se priča u 21. stoljeću, to CircuitMess želi obraditi na svoj način, ističe Albert:

Što bi mogli sa svakim proizvodom stavljamo na papir i zatim definiramo koji problem on riješava, ali najbolje što smo napravili je razgovor s našim krajnjim kupcima, a to su primarno djeca. Htjeli smo znati što bi njima bilo cool.

Naravno, korisnikov input treba uzeti sa zrnom soli – što Albert dodatno objašnjava citirajući Henryja Forda: “Da sam pitao ljude što žele, rekli bi bržeg konja.” Korisnik zna koji problem želi riješiti, ali ne mora nužno znati kako, zaključuje Albert.

Tako smo mi djecu ispitivali što bi im bilo fora vezano za glazbu. Shvatili smo da generalno jako vole DJ-eve i stvari koje svijetle i prema tome smo odlučili napraviti DJ pult kojeg ti sam slažeš. Bilo nam je jako važano imati puno ledica, sklopki, slajdera i kotačića kako bi dobili jako interaktivan, taktilan i lijep proizvod. 

Od “fiks ideje” do skice prototipa

U počecima kada je Albert radio sam, cijeli proces nastanka proizvoda bio je “na divljaka”, ali sada imaju detaljno posložen proizvodni proces. Kada Albert dobije neku ideju, počinje razgovor s odjelom prodaje i marketinga:

Zaključimo bitne značajke tog proizvoda poput cijene, način distribucije, za koju je dobnu skupinu, koliko mora biti kompliciran za lemljenje itd. Razgovarmo s Monikom Tomljanović koja radi customer experience.

Ona svaki dan priča s kupcima i odgovara na upite o slaganju i programiranju te općenito što ljudima nije jasno. Zato nam ona može reći npr. što je teško lemiti, a što nije i generalno što možemo kupcima olakšati na idućem proizvodu.

Nakon grupnog pregleda projekta slijedi tehnička izvedba, Albert razgovara s voditeljem softver tima Filiom Budišom i voditeljem hardver tima Erikom Rudecom:

Erik savjetuje kako ćemo nešto ostvariti ako npr. želimo 24 bitni zvuk, diode, tipke, ekran određene rezolucije, koji procesor koristiti itd. On radi istraživanje i prema tome popis svega potrebnog pa vidi jesmo li u budžetu proizvoda.

Ako nismo, onda moramo smisliti nešto drugačije poput hoćemo li povisivati ili smanjivati cijenu proizvoda, staviti druge značajke, nešto maknuti ili zamijeniti…

S druge strane, Filip određuje što je softverski moguće napraviti i ovisno o tome što on kaže, hardver se prilagođava. Filip razmišlja o minimalnim hardverskim specifikacijama koje su potrebne kako bi proizvod mogao raditi pa mora definirati koliko je potrebno RAM-a, flash memorije i procesorske snage itd.

Zatim, Lea Jurčić osmišljava generani dizajn svakog dijela proizvoda i radi se poseban sastanak:

Napravimo all hands on deck sa svim ljudima koji se bave nekim kreativnim developmentom. Tu bi često došli do dobrih ideja i kreativnih riješenja. Takav sastanak tempiramo na 60 minuta i samo bacamo ideje.

“Opstaju oni koji se mogu prilagoditi, a ne najveći i najpametniji”

Prije nego što krene sama proizvodnja, potrebno je napraviti component sourcing, a to radi jedna osoba, Nikola Kolarić Bilić. On zapravo pregovara s dobavljačima. Iako to zvuči vrlo jednostavno, to je izrazito bitan posao jer izravno utječe na profitabilnost proizvoda, napominje Albert:

Moraš biti kreativan zbog nestašice poluvodiča. Često se dogodi da naručuješ od dobavljača koji ubrzo propadne i sada moraš napraviti replacement swap. Postoje komponente raznih dobavljača koje nam odgovaraju, ali moraš procijeniti hoće li ga nestati. Opstaju oni koji se mogu najviše prilagoditi, a ne oni najveći i najpametniji.

Albert se ne sjeća je li ikada postojao trenutak da je sve bilo dostupno na tržištu, a upravo je takav tip problema uzrokovao kašnjenje Batmobilea, proizvoda o kojem je ovisila budućnost CircuitMessa:

Procesor je nestao s tržišta pa smo morali redizajnirati cijelu elektroniku jer je to centralni dio kojeg ne možeš samo zamijeniti. Govorimo o drugom procesu, drugoj arhitekturi, drugačijim komponentama, drugačijem footprintu…

Ključno se pitati: je li proizvod uopće proizvediv?

Prije nego što sama proizvodnja počne, od početka moraju imati na umu kako njihov prizvod zapravo mora biti proizvediv, a to mogu prepoznati po komponentama koje ne smiju biti nedobavljive ili načinu proizvodnje koji mora biti moguć na većem broju komada:

Pazimo da recikliramo komponente prijašnjih proizvoda što znači – ako imaš u skladištu vijke od 5 milimetara, nećeš naručivati nove od 4 milimetra jer što manje unikatnih komponenti na skladištu znači da si fleksibilniji po pitanju nabave pa možeš dobiti bolju cijenu na količinu.

CircuitMess sve proizvodi kod sebe što zahtijeva dvije proizvodne linije.

• Jedna proizvodi plastiku koja zahtijeva određenu količinu vještine jer laser zagrijava plastiku koja se onda počinje pigati što znači kako je potrebno prilagoditi brzinu rezanja.
• Druga linija sastavlja mikroelektronične komponente za što je potreban program.

Hardver i softver je razvijen, a dizajn napravljen – slijedi testiranje!

Dok je novi proizvod u procesu izrade, potrebno je napraviti i Test Jig, alat kojim testiraju radi li jedan proizvod ispravno ili ne. On je za svaki proizvod drugačiji i s njim provjeravaju npr. jesu li voltaže i signali na točnim mjestima, objašnjava Albert:

Fora je što svaki Test Jig radi login zbog kojeg svaki proizvod ima svoj unikatni identifikator pa tako znamo kada je točno neki proizvod prošao kontrolu kvalitete.

U početku naprave nekoliko iteracija jednog prototipa jer svaka osoba mora imati svoju testnu jedinicu kako bi neometano mogla raditi na proizvodu:

Prije smo radili testne serije, ali sada imamo stav kud puklo da puklo i još nigdje nismo zeznuli. Također, jako nam je bitno iz prvih 100 proizvedenih jedinica uzeti dvije nasumične jedinice i pokušati složiti proizvod iz perspektive kupca.

Ova praksa spasila ih je od gluposti više puta, ističe Albert. Na pretprošlom proizvodu dogodila se oku nevidljiva greška:

Isporučene su nam kapice za slajdere čija je rupa bila za pola milimetara manja pa ih više nisi mogao nataknuti, a to nema šanse da bi itko primjetio. Zato je tako jako važan testing. U hadrver biznisu svaka greška te košta. Ti ne možeš kao u softveru poslati samo update, ti moraš poslati potpuno novi proizvod. Greške su jako skupe. 

Ne smijemo zaboraviti pakiranje, marketing, administraciju i web development

Proizvod je – na kraju, naravno – potrebno zapakirati, a za to su zadužene Tea Barić i Mia Mičuda. Njihova je briga da svi proizvodi budu pravilno zapakirani i da dođu do kupca na najjeftiniji način. Govorimo o procesu logistike i poslovanja koji je ove godine ekstremno bitan zbog pandemije:

Od COVID-a se svijet još nije opravio. Događa se katastrofa za katastrofom. Prvo smo imali lockdown, onda se zabio lik s tankerom i sada imamo rat. Sve to utječe na globalni nabavni lanac.

Kada proizvod napokon i dođe do kupca, onda može početi after-sale proces:

Moraš osigurati da korisnik zna koristiti proizvod i da ga možeš podržati tijekom slaganja. To je dio posla koji postaje sve bitniji jer imamo pretplate i jako nam je bitno da imamo customer retention.

Financije možda ne zabijaju golove, ali su ključni vezni igrači

Tu je još bitan odjel administracije i financija u kojem rade Ana Crnoja i Ilija Ante Lovrić, koje Albert predstavlja kao lijepilo koje osigurava da sve što se događa bude moguće:

Ja bih financije opisao kao vezne igrače koji samo dodaju, ali nikada ne zabijaju golove. Nije tako vidljivo i flashy kao netko tko razvija elektroničke uređaje, ali bez toga niti jedna tvrtka ne može funkcionirati.

Zatim, imaju i internetsku stranicu na kojoj rade Antonio Valentić i Domagoj K. Stranica im je glavni izvor prihoda i nju je potrebno održavati pogotovo kada kreće lansiranje novog proizvoda. Nije dovoljno samo staviti proizvod na stranicu, već pripremiti fotografije, videomaterijali, web stranica – a potom i oglašavanje.

Sales i marketing rade Dorotea Rudec, Mihael Gelo i jedan freelancer:

Nama je glavni marketinški temelj performance marketing – radimo oglase na društvenim mrežama i tako dolazimo do novih kupaca. Osim za praćenje konverzija, o društvenim mrežama konstantno moramo brinuti kako bi imali i najbolje korisničko iskustvo.

Naravno, netko je zadužen i za povrat robe, a to je Monika Tomljanović koja je postigla stopu povrata od 0.16% što je veliki ponos CirucitMessa. Time žele pokazati kako će pokušati sve da riješe problem, ali kako nikako ne ide, onda kreće povrat.

Na cijenu proizvoda najviše utječu sitni troškovi

Kada je Albertova prva STEM igračka, MakerBuino, bio spreman za prodaju, odredio je cijenu od 35 dolara. U tom trenutku smatrao je to pravednom cijenom, ali nije uzeo u obzir, na primjer, kako će mu transporteri izgubiti određenu količinu robe, da će proizvođaći određeni materijal zeznuti, kako će oni sami zeznuti, kako će krivo potrošiti u proizvodnji, krivo zapakirati i poslati i kako će biti povrata:

Još nešto bitno. Ako želiš prodati proizvod nekom dućanu, oni očekuju minimalno 30% do 40% rabata. Shvatio sam tada da nikad nećemo ući u dućan i zato smo skočili s 35 na 70 dolara. Puno stvari može poći po zlu.

Cijelu tu situaciju objašnjava na karikiranom primjeru iPhonea koji je poznat po svojoj visokoj cijeni. Iako je proizveden za 100 dolara, a prodaje za 1000 dolara, Albert smatra kako je potrebno uzeti u obzir da se 5% robe izgubi, 10% cijene ide na licencu, onda jo 30% distributeru, 10% ide na marketing i netko mora platiti besplatnu poštarinu:

Kada sam tek krenuo, nikada mi nije palo na pamet da ćemo potrošiti i 1% cijene proizvoda na osiguranje robe koja se šalje iz Kine do nas pa do primatelja. Kada se šalje paket iphone i njih treba osigurati. Taj 1% je naravno malo, ali imaš hrpu mikrostvari koji utječu na maržu.

Nisu to lihvari ili pijavice, već svaki dio tog proizvodnog lanca ima neku svju svrhu i riješava neki problem i zato su proizvodi skupi. Premećaju tog lanca se osjte jer sve jee povezano. 

Struja nam je skočila za 350%

Kada bi hardver bilo raditi lako, hardver bi radio svatko. Ovu mantru dobro možemo vidjeti na primjeru nečeg što zvuči poprilično banalno, a to je pijesak:

Nestašica pijeska stvara nestašicu stakla zbog čega nema stakelnih profila od kojih radimo ekrane. Tako neke banalne stvari utječu na rezultate poput nekog butterfly efekta.

Albert priznaje kako ga je jako iznenadio rat u Ukrajini jer ispada kako i to utječe na nestašicu poluvodiča. Naime, Ukrajina je najveći izvoznik neona i paladijuma koji se koriste u proizvodnom procesu poluvodiča. Nakon takvih situacija pitaš se kako stvari uopće postoje kada je sve tako krhko, dodaje on.

Rat je nedvojbeno dolio ulje na vatru koju zovemo svjetska ekonomija. Stvari su počele ići na bolje, ali taman se dogodi neka katastrofa…

Cijene energenata su nikad više, a nama je struja skočila za 350%. Nismo rafinerja nafte, ali to poskupljenje osjetimo. Kroz cijelu godinu stvari su konstantno skuplje. Vidi se da ljudi imaju manje novaca.

Sve je to utjecalo na CircuitMess da prijeđe na pretplatnički poslovni model koji je ostvario average customer value od 400 dolara:

Kupci s nama ostaju duže vrijeme i možemo si priušiti veći trošak akvizicije korisnika nego kada smo prodavali po jedan proizvod. Morali smo evoluirati i načuti kako u novom okolišu skalirati biznis.

Sve su više stvari gomilali kod sebe jer im je krajnje neisplativo proizvoditi u Kini kad si mala tvrtka poput CirutiMessa. Albertu su se smijali 2019. kada počeo nabavljati strojeve, a upravo to ih je spasilo jer su sada neovisni o drugima:

Vodimo se onom starom… uzdaj u sebe i u svoje kljuse.