Boris Šurija: Psihologija nas podsjeća da se s druge strane nalaze ljudi, a ne klikovi i lajkovi

Danas su proizvodi i usluge objektivno sve sličniji, stoga razliku među njima čine psihološke finese, poput upravljanja očekivanjima, pružanja zadovoljavajućeg iskustva te izgradnje odnosa, objašnjava mi stanje na tržištu Boris Šurija. Očekivanja, iskustva i odnosi tržišne su valute budućnosti, a tu nastupa njegova tvrtka – ona se bavi istraživanjem potreba, percepcije i ponašanja ljudi kako bi se pomoglo organizacijama kreirati proizvode, usluge i komunikaciju koja ispunjava očekivanja, potiče željeno iskustvo te pomaže graditi odnose. No, njihovi uvidi i rješenja često iznenađuju tvrtke s kojima rade:

Oni često budu drastično više usmjereni na potrebe i situaciju krajnjeg kupca nego što su organizacije navikle, onda im pomognemo i organizacijski podržati promjenu mindseta i funkcioniranja u tom smjeru. To je bitno jer u svijetu u kojem stalno žurimo nema teže prakse nego usporiti i staviti druge na prvo mjesto. A to je ono što donosi dugoročno održivo poslovanje.

Uloga psihologije u (digitalnom) marketingu

U digitalnom je svijetu puno lakše zaboraviti osobu s kojom komuniciramo jer je ne vidimo pred sobom, nastavlja. Zato se događa da ljudi zaborave da je poanta određenog contenta da ga druga osoba pročita i doživi, a ne da ga oni stvore.

Tu je ključna uloga psihologije koja nas uči kako se staviti u cipele krajnjeg korisnika, razumjeti ga i potaknuti željena ponašanja. Postoji puno psiholoških faktora koje je potrebno uzeti u obzir prije kreiranja i objavljivanja sadržaja. Prije svega, bitno je razumjeti situaciju u kojoj se nalazi osoba kojoj je namijenjen sadržaj, kao i njezine potrebe. Možda mislimo da imamo genijalan i prezanimljiv tekst, ali nismo dovoljno jasno naglasili koji su benefiti za osobu koja ga čita i na kraju ne dobijemo željenu reakciju.

Tek nakon što razumijemo perspektivu druge osobe, prebacujemo se na primjenu znanja iz određenih grana psihologije (poput percepcije, kognicije, motivacije, socijalnih odnosa) kako bismo mogli predvidjeti tipična ponašanja i doživljaje. Sadržaj i forma dolaze na red tek nakon što dobro razumijemo životnu, svakodnevnu i situacijski specifičnu perspektivu osobe kojoj se obraćamo. Tada odabiremo triggere za željena ponašanja. Taj zadnji korak je najizazovniji dio posla jer se snažne poruke moraju prenijeti suptilno, a nedostaje nam direktna povratna informacija o dojmu s druge strane – jer u digitalnom svijetu osobu ne vidimo.

Psihologija se primjenjuje i na interpretaciju podataka o korisničkom ponašanju – tu dolaze na red klikovi i lajkovi, odnosno uvid u prethodno ponašanje korisnika, na temelju kojeg analiziramo razloge u pozadini određenog ponašanja. Interpretiramo prošlo ponašanje uzimajući u obzir prije navedene psihološke aspekte te donosimo zaključke o razlozima u pozadini tog ponašanja. Poznavanje psihologije korisnika i njihovih tendencija vodi strategije za poticanje željenih i smanjivanje neželjenih ponašanja u budućnosti, kaže Boris.

Psihologija nas tjera da se maknemo od sebe i bolje razumijemo druge, da pričamo jezikom koji je njima najbliži – a to je onaj koji govori o njima, a ne o nama, prilagođen situaciji u kojoj se nalaze. Također nas podsjeća da se s druge strane nalaze ljudi, a ne klikovi ili lajkovi. To nas udaljava od gladi za trenutnim pobjedama i usmjerava na gradnju kvalitetnih i dugoročnih odnosa, a posljedično i uspjeha.

Najjednostavniji primjer je newsletter za međunarodnog retailera gdje smo eliminiranjem sve jezičke i vizualne dekoracije za 80% te usmjeravanjem naslova i kratkog paragrafa na jedan jedini benefit za čitatelja povećali i bazu korisnika i prodaju ciljanih proizvoda za dvostruko.

Manje je nekad doista više, a ovaj posljednji primjer dobro to dokazuje.

Dobrom prezentacijom olakšajte žiriju da vas prepozna

Boris trenutno radi na poboljšavanju procesa žiriranja za digitalnu nagradu SoMo Borac, čija se dodjela već petu godinu održava u sklopu Weekend Media Festivala. I sama sam prethodne dvije godine sudjelovala u procesu predžiriranja, odnosno predselektiranja radova koji će doći pred žiri, stoga znam koliko je taj proces izazovan. U moru radova koji se prijave, potrebno se istaknuti, stoga tu primarnu ulogu ima sama prezentacija kampanje. Boris tu ima savjete za one koji se prijavljuju:

Kao i marketing, dobra prezentacija mora biti prilagođena situaciji u kojoj se prikazuje i potrebama ljudi kojima se predstavlja. Treba uzeti u obzir da će ljudi koji sjede u žiriju vidjeti puno prezentacija i da će svaka biti po nečem posebna. Morat će biti maksimalno koncentrirani na puno detalja same kampanje i prezentacije i istovremeno paziti da njihov umor ili energija ne utječe na odluku. Trudit će se biti pošteni i stalno osvještavati da bi se u ocjenjivanju trebali usredotočiti na samu kampanju, i ne dopustiti utjecaj okolnih elemenata. Svi smo ljudska bića i naravno da ne možemo uvijek biti svjesni svih faktora koji su utjecali na naše razmišljanje, ponašanje i odluke.

Žiriju je potrebno pomoći da što usredotočenije i koncentriranije prate samu kampanju, a tu su jednako važni i forma i sadržaj prezentacije. Otkriva jednostavan trik koji mnogi već primjenjuju – odmah na početku zainteresirati gledatelja dajući mu do znanja da ga čeka nešto uzbudljivo i da će profitirati kroz to – bilo tako jer će ga nasmijati, otkriti mu nešto novo ili ga natjerati na promišljanje.

Uz to, prezentacije bi trebale biti čiste, jednostavne, čitljive, s dobrim flowom i jednostavnim rječnikom, dok je uloga dizajna tu da naglasi ili prenese određenu poruku, stoga ne treba pretjerivati s dekoracijama, kao ni bilo čime drugim što bi moglo izazvati nejasnoće i prebaciti fokus sa sadržaja na razmišljanje o tome “što je pjesnik htio reći”, smatra moj sugovornik.

Kad nisi siguran, daj srednju ocjenu… Ako možeš

Boljka mnogih natjecanja ovog tipa je što je žiri nerijetko sklon davanju srednjih ocjena, posebice kad je neodlučan. Zbog toga ove godine ne postoje srednje ocjene, otkriva Boris i napominje kako se ovakvi slučajevi mogu umanjiti i direktnim poticanjem davanja jasnijih ocjena, kroz opise ocjena s kojima se ljudi mogu poistovjetiti. Bitno je da opis nije generički (odličan, vrlo dobar) već da opisuje konkretan ishod, osjećaj ili misao koju je prezentacija trebala pobuditi za tu ocjenu – a upravo se na tome i radi.

No, nije to jedini izazov – s obzirom na to da je nagrada regionalna, kao i žiri, članovima će biti, naravno, poznatija ona kampanja s kojom su se susreli na svom tržištu, nego neka za koju prvi put čuje. I tu se smanjuje objektivnost.

To je dosta zeznuto i čak znanstveno dokazano – kognitivna pristranost koja se zove efekt puke izloženosti. Svi smo skloniji onim stvarima, ljudima, situacijama kojima smo samo bili izloženi prije. Često je to dobra stvar koja u nama potiče pozitivne osjećaje predvidljivosti, sigurnosti i pripadanja. Naravno, u ovako eksplicitnim situacijama može nam štetiti jer smanjuje našu objektivnost, a time i fair play.

Način na koji se to može ublažiti je aktivno osvještavanje. Kroz sam priming prije svake prezentacije i podsjećanje na pristranost već joj dajemo manju snagu i kontrolu nad svojim akcijama. Iz podsvijesti je dovodimo na svjesniju razinu što nam olakšava razumijevanje vlastitih misli i ponašanja. Uz to, bitno je voditi se jasnim kriterijima i za svaki moći sebi i drugima objasniti ocjenu koju smo dali.

3 savjeta za natjecatelje SoMo Borca

Nakon što smo dobili uvid u dio procesa žiriranja, Boris daje tri savjeta za one koji još nisu prijavili svoje radove za nagradu:

1. Krenite danas raditi barem 10 minuta na prijavama. Skicirajte video na papiru. Napravite minimalni korak koji ćete sutra moći nadograditi s još 10-20 minuta. Tako ćete dobiti osjećaj progresa i vjerojatno proći nekoliko iteracija prezentacije. U fazama dok smo još udaljeni od roka, dok emocije nisu tako jake, lakše je (samo)kritički proći kroz prezentaciju i poboljšati je.
2. Zapišite si na papir si jasan cilj kakvu emociju želite postići kod žirija – na temelju toga izgradite kostur prezentacije i polako je punite. Izbjegavajte tekstove i vizuale koji ne šalju poruku, već su sami sebi svrha.
3. Dajte frendovima koji nisu dobro upoznati s marketingom da vam daju feedback – oni su neutralni promatrači koji će vam iskreno reći kako da poboljšate dojam pred žirijem. Još bolje, dajte ih rodbini i pitajte ih da vam kažu što su zapamtili i doživjeli.

Psihološko objašnjenje zašto ćete čekati zadnji tren za prijavu

Radove za nagradu SoMo Borac moguće je prijaviti do 7. rujna, ali poznavajući dosadašnju praksu, mnogi će to napraviti u zadnji tren. I iza tog fenomena stoji psihologija, naravno:

Strah, čežnja i sram, to je zeznut emocionalni koktel. Ljudi se boje da neće stići što im troši energiju, a jako, jako žude za nagradama pa ih je sram ako to nije po njihovim jakim standardima. Onda se dogodi da izbjegavaju taj emocionalni koktel dok nije 5 do 12 i adrenalin ne nadjača sve te emocije.

Uostalom, postoji u psihologiji dobro utvrđeni Parkinsonov zakon. Rad traje koliko mu daš vremena, odnosno, do roka, zaključuje na kraju razgovora tehnološki psiholog Boris Šurija. Hoćete li mu dokazati suprotno?