Andrej Tonković, Arbona: Konverzija je još uvijek češća na desktopu

Andrej Tonković, Arbona: Konverzija je još uvijek češća na desktopu

Kako slijediti kupovni lijevak oglašavanjem na društvenim mrežama i tražilicama? Zašto kampanje s vremenom postaju sve skuplje i ima li tome lijeka? Je li dovoljno oglašavati se samo na Facebooku? Na ta i mnoga druga pitanja odgovor daje Andrej Tonković iz Arbone.

Andrej Tonković direktor je marketinga u digitalnoj agenciji Arbona, gdje radi na online strategiji oglašavanja ključnih klijenata. To, među ostalim, uključuje Google AdWords, Google Analytics, newsletter kampanje, optimizaciju za tražilice te oglašavanje na društvenim mrežama.

Upravo će o posljednjoj temi govoriti na Sarajevo Digital Marketingu, koji se održava 15. i 16. studenog u, očito, Sarajevu. Uoči događaja, čiji je Netokracija medijski partner, porazgovarali smo o temi oglašavanja na društvenim mrežama, posebice Facebooku, te načinima kako ciljati pravu osobu u pravom trenutku za što bolje rezultate.

Krenimo od osnova, za one koji još nisu sigurni u razliku. Zašto je Facebook oglašavanje drugačije od oglašavanja putem Googlea?

Većina korisnika ne luta Facebookom s ciljem da nešto kupi. To im je zadnja pomisao. Google Ads je, s druge strane, kao stvoren za privlačenje ovog tipa publike. Upiše li netko u Google “LCD televizor”, taj netko je gotovo sigurno u potrazi za LCD televizorom za koji je već isplanirao mjesto u svojoj dnevnoj ili pak spavaćoj sobi.

S druge strane, promocijama i objavama na Facebooku možete zainteresirati potencijalnu publiku te kroz zanimljiv i privlačan sadržaj njegovati stečeni odnos kako bi se korisnici što lakše i sigurnije odlučili stupiti u poslovni odnos s vama. Naravno, za ovako nešto morate znati koga ciljate i, što je najvažnije, kako ciljate.

Hipotetska situacija. Dobili ste za klijenta jedan potpuno novi ecommerce brend široke potrošnje na regionalnom tržištu. Što je prvo što ćete napraviti? Odmah se baciti u oglašavanje na više kanala? Krenuti samo s jednim kanalom? Istražiti ciljane skupine? Skupljati fanove/pratitelje? Posjetitelje weba? Pretplatnike za newsletter?

Prije svega potrebno je istražiti ciljane skupine. Iako je ciljana skupina svakog regionalnog ecommerce weba široke potrošnje jako slična, postoje kategorije proizvoda, ton komunikacije, politika dostave i slične “sitnice” koje će diverzificirati taj brend od svih ostalih na tržištu. Prepoznavanjem tih razlika, u stanju smo kreirati digitalnu marketinšku kampanju prema fazama korisničkog putovanja. Broj kanala koje ćemo koristiti zavisi o mogućnostima i preferencijama partnera.

Nema smisla ići na sve kanale ako je, npr., ciljana skupina uglavnom na Facebooku. Možemo reći kako bi skupljanje followera, generiranje web prometa koristeći search i display kampanje, stvaranje sadržaja koji će generirati newsletter pretplatnike, postavljanje Google Analytics ciljeva/evenata i SEO optimizacija bili prvi koraci u ovom hipotetskom izazovu. Ne nužno tim redoslijedom. 🙂

Potencijalni korisnik tog brenda došao je na web, ali nije obavio kupovinu. Što se može napraviti da ga se ponovno privuče?

Ako pričamo o specifičnom brendu iz prošlog pitanja, retargeting bi svakako mogao biti pametan potez. Zavisno o fazi/podstranici na kojoj je korisnik napustio web, možemo kreirati personalizirane kampanje koje za cilj imaju ponovni angažman.

Kad smatraš da je retargeting pretjeran? Gdje je granica kada on postane kontraproduktivan?

Teško je dati jednoznačan odgovor na ovo pitanje. Zavisno o fazi u korisničkom putovanju određujemo koliko retargetinga je optimalno. Nećemo isto vrednovati korisnika koji je posjetio naslovnicu i napustio je bez ikakve interakcije i onoga koji napustio web, a ostavio punu košaricu. Konačno, retargeting radi, donosi rezultate, a to je ono što naši partneri od nas očekuju.

Sarajevo Digital Marketing održava se drugu godinu, a namijenjen je svima koji žele unaprijediti znanja i vještine iz područja digitalnog marketinga.

Koliko je GDPR pomrsio račune s targetiranjem? Koje su, zapravo, razlike u targetiranju i praćenju korisnika online prije i poslije GDPR-a, u zemljama gdje je on stupio na snagu?

GDPR je regulirao korištenje osobnih podataka u marketinške svrhe. Da bi se neki podatak smatrao osobnim, temeljem njega treba biti moguće identificirati neku osobu. Samo ime i prezime u nekim situacijama ne mora biti osobni podatak. Ivan Kovačević je dosta česta kombinacija imena i prezimena u Hrvatskoj pa to i nije osobni podatak s kojim možemo jednoznačno odrediti korisnika. S druge strane Ivan Kovačević, dvadesetsedmogodišnji content marketing manager iz Varaždina, bi mogao biti osobni podatak.

Dalje, alati koje koristimo za kreiranje oglasa, u svom backend dijelu su implementirali sve relevantne GDPR odredbe, tako da s te strane nismo osjetili veliku razliku. Razliku smo osjetili kao svakodnevni korisnici u vidu hrpe privola i skočnih prozora.

Ako gledamo cijelu priču oko GDPR-a iz perspektive prikupljanja leadova, onda je to jedan filter koji nam zapravo ostavlja samo one visokokvalitetne. S te je strane GDPR super.

Koliko je Facebook poskupio u odnosu na posljednjih nekoliko godina, prema tvom iskustvu? Koliko drugi kanali, poput Instagrama, postaju atraktivni?

Bez konstantnog optimiziranja, svaka kampanja će s vremenom postati skuplja. Isto tako, sve više oglašivača želi svoj komad Facebook feeda, što je rezultiralo većom cijenom oglasa.

Vezano uz atraktivnost Instagrama, sama činjenica da je ova društvena mreža 2015. u Hrvatskoj brojila 190 000 korisnika, a u siječnju ove godine ih je, prema istraživanju koje smo proveli bilo 1 100 000, dovoljno govori o njegovoj atraktivnosti. Cijena oglasa na Instagramu će isto tako vjerojatno porasti s porastom broja korisnika jer će sve više oglašivača htjeti iskoristiti taj potencijal. Ista situaciju smo doživjeli s Facebook oglašavanjem i Google oglasima.

Isprobavate li i neke potpuno nove i manje poznate mreže, poput TikToka ili se držite prokušanih kanala?

Puno bitnije od veličine i popularnosti društvene mreže je udio ciljane skupine u njenim korisnicima. Dok ćemo interno rado istraživati mogućnosti i isprobavati takve mreže, partnerima ćemo uglavnom predlagati one koje donose rezultate. Hype oko gotovo svake novosti u digitalnom svijetu je ogroman. Naravno da postoje iznimke, ali onaj najbitniji dio sales funnela, konverzija, se još uvijek češće događa na desktopu.

Vratimo se na razliku između oglašavanja putem društvenih mreža i tražilica. Je li, po tebi, za uspješno praćenje sales funnela dovoljno oslanjati se samo na oglašavanje na društvenim mrežama ili je ipak potrebno uključiti i oglašavanje putem Googlea te druge kanale? Koje?

Trenutno, u većini slučajeva, za uspješan sales funnel nije dovoljno oslanjati se samo na oglašavanje na društvenim mrežama. Ako je vaša konverzija pogledan video ili posjet stranici, vjerojatno će samo društvene mreže dati zadovoljavajuće rezultate. U slučaju da je ono na što ciljate kupovina proizvoda ili prijava za online akademiju, sumnjam kako će Facebook i Instagram oglasi biti dovoljno dobri.

Međutim, s razvojem društvenih mreža, moguće je da će vam samo one biti dovoljan kanal za sve faze korisničkog putovanja. Osim oglašavanja na društvenim mrežama danas je za uspješan sales funnel potrebno uključiti Google Ads kampanje, email marketing, a nikako ne smijemo zaboraviti ni SEO kao alat kojim ćemo poboljšati organske rezultate.

Kako onda izgleda jedna uspješna Facebook kampanja? Je li potrebno kombinirati različite publike ili je bolje fokusirati sav budžet na jednu?

Tipični kupoprodajni proces na Facebooku izgleda nekako ovako: Prvo morate privući promet kojemu ste potpuno nepoznata stavka u životu. To ćete postići ciljanjem spremljene publike s oglasima orijentiranima na brend. Zatim tu publiku ciljate retargeting kampanjama kako biste ih pretvorili u leadove. Konačno, leadove pretvaramo u konverzije pomoću najspecifičnije publike.

Možeš li nam za kraj dati po jedan savjet za svaki od tri koraka u Facebook kupovnom lijevku?

Vrlo rado. Teško je upakirati sve aktivnosti u jedan savjet, ali, evo, pokušat ćemo.

Prije svega morate imati na umu da publika u prvoj fazi nije svjesna postojanja vašeg brenda ili proizvoda. To znači da oglasima ciljate na takozvani ‘hladni promet’. U prvoj fazi cilj bi vam trebao biti privući razumno široku publiku i obavijestiti ih o vrijednostima onoga što promovirate.

Zatim ćete od prikupljenog prometa prema vašem webu selektirati publiku potencijalnih potrošača (leadova). To znači da morate biti specifični i stvoriti prilagođenu publiku koja se temelji na ponovljenom ciljanju (retargetingu). Tako možete odrediti prikazati oglas iz ovog koraka korisnicima koji su posjetili landing page oglasa iz prošlog koraka, ali nisu konvertirali. Činjenica da su kliknuli pokazuje zanimanje i potrebu. Ponovno ciljanje s novom prilagođenom publikom vjerojatno će ih pretvoriti u leadove.

Konačno, trebate zaključiti posao. Prije svega, recimo i to da u ovom koraku morate prestati trošiti budžet na korisnike koji nisu reagirali na vaše oglase. Samo trošite novac i dobivate nižu stopu pretvorbe. OK, sada možemo reći kako broj korisnika koji su reagirali na vaše oglase iz prva dva koraka nije broj onih koji će zaključiti posao. Zato ćete ih u ovom koraku dodatno specificirati ciljanjem prema posjetama na određene stranice koje pokazuju namjeru konverzije. Želite li vidjeti koje web stranice dovode do najviše konverzija, otvorite Google Analytics > Conversions > Goals. Odavdje možete analizirati koje su određene stranice unutar vašeg web mjesta odgovorne za konverziju online prometa.

Više o ovoj temi poslušajte na Andrejevom predavanju na Sarajevo Digital Marketingu.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Analiza

Bitcoin obara rekorde: Prešao vrijednost 23.000 dolara (i konačno dospio u medije nakon 2017.)

Kako se Bitcoin uspoređuje s hrvatskom kunom? I zašto, osim ako ne pratite aktivno vijesti o njemu, niste o Bitcoinu puno čuli od 2017. naovamo - sve dok nije počeo ponovno obarati rekorde?

Tehnologija

Može i bez tvornica: Hrvatska kao “meka” za R&D automobilske industrije!

2020. je za domaći IT donijela mnogo dobrih vijesti, a kakav potencijal naši stručnjaci donose za industriju automobila u 2021. i narednim godinama otkrili su nam Tomislav Car (Porsche Digital Croatia) i predstavnici dSPACE Engineeringa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Electrocoin otkriva kako su ih proizvodi za kriptovalute doveli do 330 milijuna kuna godišnjeg prometa

Krajem 2020. uvršteni su u sam vrh Deloitte Fast 50 ljestvice, imaju 3 proizvoda, a osim što sami rastu, u zadnje vrijeme bujaju i kriptovalute kojima su posvetili svoje poslovanje. Bio nam je to dobar povod da s jednim od direktora Electrocoina, Nikolom Škorićem, razgovaramo o izazovima vođenja hrvatskog poduzeća koje se bavi kriptovalutama.

Što ste propustili

Tehnologija

7 lekcija koje možemo naučiti iz najvažnije godine za online trgovinu!

eCommerce eksplozija otkrila je dragulje i jame - mnogi su se u 2020. našli pred velikim izazovima; neki jer im online trgovina nikada nije bila opcija, drugi jer su prihvaćali svakakva rješenja u zadnji čas - rijetki su pobrali vrhnje jer su prepoznali potencijal mnogo ranije.

Startupi i poslovanje

Tipsy vam u Zagrebu dostavlja piće unutar 3 sata – uz pomoć Craft Technology softvera

Radi se o novom brendu Wine&morea, koji su postojeću logistiku i softver iskoristili za ciljanje domaće, mlađe publike. Osim što su dokazali da u kratkom roku mogu pokrenuti novi brend, Tipsy im je poslužio i kao studija slučaja za vlastiti softver, kako za Netokraciju otkrivaju Ivan Kovačević i Dario Drmač.

Mobilno

Skinuli ste i Telegram i Signal, a niste znali: EU Hrvatima štiti podatke od WhatsAppa!

Elon Musk tweetne: "Koristite Signal". Internet poludi. Bismo li ga trebali poslušati i zašto?

Novost

Anita Lacmanović postala nova generalna direktorica SAP-a Hrvatska

Anita Lacmanović nova je generalna direktorica SAP-a Hrvatska, a njezino vođenje tvrtke obilježit će nova strategija s jasnim fokusom na ubrzani prelazak korisnika na rješenja u oblaku te predanost uspjehu postojećih i budućih SAP-ovih klijenata, stoji u priopćenju.

Kultura 2.0

Incijativa digitalca iz Siska osigurala gotovo 1.000.000 kuna za pomoć Glini, Petrinji i okolici

Siščanin Goran Kovačević odmah je nakon prvog prošlogodišnjeg potresa u Petrinji pokrenuo crowdfunding kampanju za pomoć svima pogođenima potresom. Brojimo još samo nekoliko dana prije isteka!

Kultura 2.0

Hrvatski znanstvenici pripremaju veliko istraživanje o komunikaciji u koronakrizi – na Twitteru, YouTubeu i Redditu!

(Dez)informacije o koronavirusu ne jenjavaju ni godinu dana od početka pandemije, dapače, njihovo širenje na društvenim mrežama samo raste. Kako te poruke utječu na stavove Hrvata? Uskoro će nam više otkriti domaći znanstvenici i stručnjaci metodama iz područja obrade prirodnoga jezika, dubokog učenja i analize društvenih mreža.