Sretan brak Instagrama i modnih brendova: Ovih se sezona ‘nosi’ instamoda

Sjećam se tehnološki pradavne 2010. godine, zlatnog doba iPhonea, Twittera i društvenih mreža, kad smo bili pionirski fensi i kul, a Kevin Systrom i Mike Krieger prepoznali su trenutak progresivne instant-nostalgije. Ubacili su tada Instagram u App Store, i krenulo je ludilo fotografiranja, filtriranja i pretvaranja prizora iz 2010. u polaroidske bljeskove iz 1977.

U početku su se Instagram i Twitter voljeli strasno i dijelili su se uglavnom pejzaži, hrana i zanimljivi detalji. Facebook tada još nije uveo opciju Pages, a i na Instagramu su živjeli živi ljudi, a ne brendovi, i to je bilo normalno, jer ljudi ispunjavaju svoje primarne i sekundarne potrebe, za hranom, putovanjem i samoprezentacijom, posložite kako hoćete.

Kad je Facebook dobio Pages i kad je u svijetu društvenih mreža postalo moguće, pa poželjno, pa imperativno razlikovati fizičke i pravne entitete, žive ljude i ljudske konstrukte, i Instagram se počeo mijenjati. Obrti, kompanije i brendovi doselili su se i zatražili prebivalište, a hipsteri su zarili glave među ruke i počeli plakati bez glasa i glasno, a neki su čak uzeli svoje kantice i lopatice i uvrijeđeno se maknuli iz isfiltriranog digitalnog pijeska.

Obični ljudi, koji evoluciju Instagrama nisu preosobno shvatili, ostali su trajno boraviti među rastućim brojem filtera i dodatnih insta-aplikacija. Neki su se preobrazili u brendove, ali na posve drugom profilu, dok su privatno nastavili širiti zabavan foto-kutak kao album, dnevnik ili oboje.

(R)evolucija

Ono što je nekad bio superkul fotoaparat prištekan na online univerzum, pretvorio se u još jedan informativni i reklamni alat. Kako uvijek postoji moćna gomilica koja plače zbog nečega što je bilo, a više nije, u ranim danima fotografi su oplakivali činjenicu što sad svi misle da znaju fotografirati. I sad ima onih koji misle da svijet nije dovoljno velik niti ljudski interesi dovoljno široki da fenomeni supostoje sa svojim evolucijskim nastavcima, ali ima i onih koji su prigrlili nove trendove i trude se mobilizirati ih u svoju korist te poboljšati tržišnu taktiku, a u konačnici i svoj proizvod.

Zato ja volim instamodu i sve što ima veze s njom, i jednog od sljedećih dana planiram poslušati savjet dizajnera i blogera Jeffreya Kalmikoffa, koji je shvatio da ga je Instagram prestao zanimati jer kipi od dupliciranog sadržaja: sve što gleda na njemu, već je vidio na Facebooku ili Twitteru. U pokušaju da reducira buku s društvenih mreža, unfollowao je sve i svakoga i krenuo ispočetka. Prema interesima, a ne prema follow-backovima ili prijatelj-poznanstvima. Nove je zapraćene podijelio po tematskim skupinama, i to je automatski podiglo kvalitetu sadržaja i feed opet učinilo izvorom zadovoljstva i inspiracije. Jer Instagram bi trebao biti, kaže Kalmikoff, mreža temeljena na interesima, a ne na prijateljstvima.

Kad ja opet krenem ispočetka, krenut ću od mode jer me fascinira način na koji to područje koristi ovu aplikaciju, odnosno način na koji ona koristi njega, o čemu je ovdje već bilo govora. Za male lokalne umjetnike i brendove to je obećana zemlja – uz mrvu truda i puno pomoći onoga što se unutar aplikacije nudi, mogu napraviti brze i privlačne fotke svojih artikala, koje će zapeti za oko brzim pregledavačima i natjerati ih da skoknu do Facebook-Pagea po daljnje informacije.

Modne blogerice dijelim na strane i naše, budući da su apsolutni antipodi, i ove naše volim konzumirati isključivo na Instagramu jer me zanimaju njihov stil, slike i artikli, dok me njihovi tekstovi – uz časne iznimke – uglavnom natjeraju da čupam kose, pjevam gramatičke naricaljke ili se crvenim od neugode, na nekoliko jezika. Nekad je doista mudro pustiti slike da izgovore tih svojih stotinu riječi.

High street i high fashion

High street brendovi prigrlili su popularne alate, i to nije nikakvo iznenađenje jer njihove su mušterije Zemljani, ili barem oni bliže našem planetu, i njima je istinski stalo da prodaju svoju robu. Većina ih koristi Instagram onako kako bismo i vi i ja – ili kako to već radimo – ali puno više profi i s jasnim ciljem i vizijom. H&M i Topshop donose panoe s inspiracijom: od komada svoje odjeće i aksesoara slažu potpune outfite, kolažiraju, uspoređuju, donose snapshote i detalje iz dućana te informacije o novootvorenim buticima i rasprodajama.

Mango revno posta i prati neke od svojih pratitelja, ali njihovi popeglani i uglancani vizuali uglavnom kao da su istrgnuti iz kataloga i optimizirani za format 13×13. Bez obzira na to, dovoljno su pažljivo odabrani da potrošač dobije sliku, u doslovnom i prenesenom značenju. A Zara, Zara je oduvijek bila haute couture wannabe pa im je i profil takav, korak dalje od high street brendova, a u smjeru visoke mode. Uspješno ili ne, ovisi tko što voli.

Visoka moda stvara ono što nikomu ne treba, a svi žele, rekao je čovjek koji ujedno posjeduje i najviše iPoda na svijetu, Karl Lagerfeld. Upravo to je taktika, ili nedostatak iste, kojom se koriste instagramski profili luksuznih modnih imperija. Svedostupnost i bilježenje događaja dok se događaju ovakvim elitističkim bastionima nikako ne idu u prilog, i to je nešto protiv čega su se borili još od adventa televizije kao masovnog medija. Poznat je slučaj iz 1957. kad je kuća Balenciaga zaratila s medijskom klikom: odbili su svoju novu liniju pokazati javnosti sve do dana uoči njezina dolaska u dućane, želeći svoje kreacije zaštititi od kopiranja. Ustrajali su u toj odluci cijelo desetljeće, a onda su se napokon predali i prihvatili igru.

Bacimo li pogled na instagramski profil Balenciage danas, ima tu ostataka one stare nevoljkosti. Postovi su neredoviti, fotografije kataloške, i oponašaju editorijale iz časopisa. Kao i ostali srodni profili, bilježe niz poznatih i slavnih koji nose njihove modele te fotografije poželjnih individualnih artikala, ali nema sadržaja koji je nastao specifično za ovu platformu, ili koji joj je barem prilagođen. Mada je Givenchy u vrijeme medijskog linča iz šezdesetih slijedio Balenciagu, danas su promijenili taktiku. Profil im je nešto “zainteresiraniji” i prilagođeniji platformi: ima dosta editorijalnih isječaka, ali i kolaža outfita i zanimljivih detalja. I jako često fotkaju svoje dućane i način prezentacije artikala. Ono što je zapravo mnogo zanimljivije od službenog Givenchyja jest profil njegova umjetničkog direktora, Riccarda Tiscija, koji se Instagramom koristi za dijeljenje inspiracije iza novih kolekcija. Tu se nađe umjetnina, krajolika i detalja iz njegovog privatnog života koji se isprepleće s javnim luksuznim brendom.

Jedan od najsvjetlijih primjera i tako-se-to-radi uzora svakako su Dolce&Gabanna i način na koji oni koriste aplikacije i društvene mreže, Instagram posebice. Za njih je to promotivni i prodajni alat, do čije strukture i estetike im je doista stalo. U maniri prave napetice, a bez spamanja, najavljuju novu kolekciju za muškarce za ljeto 2015. dva tjedna unaprijed, daju teasere i previewe u obliku fotografija i videa, fotkaju pozivnice i otkrivaju komadiće inspiracijskog mozaika. A kad dan revije napokon dođe, pobrinu se da lansiraju nekoliko kvazispontanih fotki, koje su dovoljno nerafinirane da odgovaraju trenutačnom snapshotu, ali opet dovoljno promišljene i jasne. Vidi se da je fotograf pomno odabrao mjesto na kojem će sjediti i trenutak kad će okinuti, i da je zato puno uspješniji od stotinu blogera i posjetitelja koji postiraju jednonoge modele u oblaku dima i nimalo artistički zamagljene kreacije.

D&G se koristi Instagramom i za lansiranje proizvoda: nedavno su u kampanju za svoj novi ruž iz linije Classic Cream uključili potrošače, preko aplikacije koja generira iskustvo kupnje i personalizira izbor te omogućuje bolje upoznavanje cijele palete srodnih proizvoda. I posljednje, ali ne i manje bitno, na Instagramu možete doznati sve o kampanjama i projektima u kojima D&G sudjeluje, a koji nisu vezani direktno uz modne piste. Ovaj #DGfamily posebno je šarmantan: možete pregledati albume i fotografije najrazličitijih obitelji, i uploadati svoje vlastite fotografije.

Instazaključak

Tom Ford je zabrinut: u svjetlu svih multimedijalnih i višedimenzionalnih novina, modni kritičari više ne usmjeravaju mišljenja i ne diktiraju trendove, kaže. Zar su i diktirali, možda se pitate. Meni, kao Zemljanki, nisu, ali jesu Givenchyju kojeg kopira Zara koju kopiraju sve one stvari s tagom #designer inspired, koje kupujem po bespućima posredničkog i neposredničkog interneta. Pa sad svi već neko vrijeme slušamo neke druge diktate i u toj se kakofoniji pokušavamo snaći. A što nam može pomoći brže, više i jače od – slike?

U sretnom braku mode i fotoaplikacije do izražaja dolazi ono što moda jest – čisti vizualni i estetski doživljaj. Da, nema treće ni četvrte dimenzije. Da, plošno je, i nema doživljaja pomno odabrane i konstruirane tkanine. Da, nema skulpturalnosti i minucioznosti koja razlikuje jedan (na Instagramu neprisutan) Chanel od secondhanda u vašem kvartu. Uvijek nešto nedostaje, ali sva sreća da ima drugih svjetova – i aplikacija – koji mogu dopuniti naše iskustvo. Nostalgija je plemenita emocija ako nema negativan vrijednosni sud prema svemu što je bilo, a više neće biti. Instagram je ono što vi želite da bude i što u svojoj glavi imate potencijal stvoriti. Kao i moda i stil, uostalom. Dodatne dimenzije uvijek su plus, ako su donekle smislene i strukturirane, ili kad korisnici mogu u njima naći strukturu i smisao.