Kako napraviti wow digitalnu kampanju i istaknuti se u moru AI sadržaja

Generičnost umjetne inteligencije kosi se s onime što se uistinu traži u kreativnim projektima – originalnost, upečatljivost, poticanje reakcije. Kreativnost je zahtjevnija nego prije, smatra Tihana Sedlar Krauz, predsjednica ovogodišnjeg SoMo Advertising žirija.

Dobra ideja mora imati razlog postojanja, biti dovoljno hrabra da se izdvoji i, prije svega, pokazati da je napravila razliku, pojašnjava i odmah naznačuje da umjetna inteligencija u tom procesu ima svoje mjesto, a to definitivno nije donošenje odluka umjesto čovjeka.

Ususret 14. izdanju SoMo Borca koji će se održati 23. listopada u Tvornici kulture u Zagrebu i gdje će se dodijeliti nagrade za najbolje digitalne projekte, pokušavamo saznati što danas jednu kampanju izdvaja od stotina drugih koje se bore za istu, sve deficitarniju pažnju publike.

Svi mogu napraviti dobar dizajn uz AI, trebaju li nam grafički dizajneri?

Puno se teže istaknuti

Spojiti kreativnu originalnost koja je i poslovno učinkovita sveti je gral digitalnih kampanja. No, iako sada imamo odlične AI alate, to je sve teže postići, objašnjava nam Tihana koja vodi digitalni marketing, društvene mreže i produkciju u Hrvatskom Telekomu.

Kreativnost nije postala rjeđa, ali u moru sadržaja kojima smo bombardirani sa svih strana naprosto je puno teže istaknuti se, ali i doći do zaista originalne ideje.

Kad svatko može objaviti sadržaj u sekundi, originalnost prestaje biti pitanje ideje i postaje pitanje discipline: hoće li brend ostati dosljedan svojoj priči dovoljno dugo da je tržište prepozna, hoće li biti dovoljno hrabar ili će se naprosto utopiti u svemu što nam je danas dostupno čim otvorimo neki ekran ili se osvrnemo oko sebe.

Otkriva nam i kako dobru kampanju od one nagrađene razlikuje odgovor na jedno pitanje: je li kreativno rješenje bilo nužno da bi se poslovni cilj postigao i napravio razliku ili je ono samo dodatak na nešto što bi se svakako dogodilo. Pojašnjava to na primjeru Liquid Deatha.

Tom energetskom piću za skejtere apsurdna, provokativna estetika nije ukras, cijeli poslovni model temelji im se na brendiranju vode u limenci. Bez te kreativne odluke, ne bi bilo brenda vrijednog 1,4 milijarde dolara, tumači:

U žiriranju se uvijek trudim tražiti taj uzročno-posljedični most: kreativnost koja je stvorila izniman rezultat, a ne kreativnost koja ga je samo pratila.

Prve dvije sekunde i odmak od prosjeka

Kreativna ideja koja pobjeđuje mora imati moć zaustaviti ljude u beskrajnom skrolanju, ali to mora učiniti brzo. Istraživanje System1 i Adelaide o kvaliteti pozornosti pokazuju da prve 1-2 sekunde više ne “najavljuju” ideju nego moraju biti ideja, kaže Tihana:

Danas najbolje kampanje ne razmišljaju u “scenama” nego u “kukama” (hooks) koje rade i bez zvuka, bez konteksta i bez namjere gledatelja da uopće gleda. Primjerice, Ryanairov namjerno neuglađen, samoironičan ton na društvenim mrežama nisu manje kreativni od klasičnog oglasa, naprotiv, zahtijevaju precizniju kreativnu odluku jer nemaju vremena za uvod.

Ne samo da gledatelj nema pozornosti, nego je i uronjen u more istih sadržaja kreiranih umjetnom inteligencijom. Ona ima svoje mjesto u procesu, smatra Tihana, izvrstan je suradnik kad ubrzava produkciju, širi vidike, istražuje, testira varijante ili personalizira već postojeću kreativnu ideju u velikom broju formata. Pomoću AI-ja može se provjeriti i postoji li realizacija vaše ideje već negdje u svijetu. I to je sve odlično, ali postoji ali:

Problem nastaje onog trenutka kad AI počne donositi kreativnu odluku umjesto čovjeka jer model po definiciji generalizira prema prosjeku svega što je vidio, a nagrađeni je rad uvijek odmak od prosjeka.

AI je preuzeo operativu. Može li i kreativu? Evo što kažu hrvatski kreativci

Coca-.Colina AI božićna reklama 2024. tehnički je besprijekorna, ali emotivno prazna jer je algoritam reproducirao stil poznate kampanje bez razumijevanja zašto je ona izvorno djelovala, a to dokazuju i komentari na društvenim mrežama.

S druge strane, Heinz je 2022. iskoristio isti alat na sasvim drugačiji način – zamolio je javnost da u AI alat upiše samo riječ “ketchup” i pustio da AI sam “nacrta” boce koje su, gotovo uvijek, nalikovale Heinzovoj etiketi. Ondje AI nije stvarao kreativnu ideju nego je dokazivao postojeću, a to je da je brend toliko duboko usađen u kolektivnu svijest da ga prepoznaje čak i stroj. To je razlika između AI-ja kao izvora ideje i AI-ja kao dokaza ideje, ističe Tihana.

Coca-Colinu AI božićnu kampanju internet proglasio potpunim užasom. Prodaja to demantira

Dosljednost na TikToku

SoMo Borac u TikTok kategoriji nagrađuje dosljednost kroz duže razdoblje. Koliko je brendovima teško zadržati dosljedan vlastiti stil na TikToku, a istovremeno pratiti brzo promjenjive trendove, pitamo se.

Iznimno teško, i upravo zato je dosljednost na TikToku rjeđa i vrjednija vještina od kreativnosti pojedinačnog videa, odvraća nam naša sugovornica:

Trend je posuđeno vrijeme, koristite široko raširen format kako biste osigurali pažnju, ali ako se brend u njemu izgubi, gledatelj zapamti trend, ne brend. Pravi test je “bi li se ovaj video mogao prepoznati kao naš i bez logotipa“.

Nekima to uspijeva jako dobro, Scrub Daddy i Ryanair primjeri su brendova koji prate dnevne trendove, ali imaju jasan, gotovo repetitivan i prepoznatljiv ironičan, samosvjestan, ponekad namjerno neuljudan glas.

Kakve rezultate donosi TikTok oglašavanje? U ovom primjeru ostvaren je ROAS od 654%

Lokalni  potpis ili globalni trend?

Dosljednost se očituje i u pokušajima da se ideja realizira i to je ono što bi kao članica žirija voljela vidjeti više u prijavama agencija i brendova na SoMo Borac:

Voljela bih vidjeti više projekata koji otvoreno pokazuju i ono što nije uspjelo prvi put – iteraciju, testiranje, prilagodbu na temelju stvarne reakcije publike. To je proces kakav danas stvarno postoji iza najboljih digitalnih kampanja i mislim da bi ta transparentnost cijeloj sceni podigla razinu profesionalnosti, a ne samo razinu estetike.

Saznali smo i da predsjednica SoMo Advertising žirija voli vidjeti projekt s jasnim lokalnim ili regionalnim potpisom, ali i da su joj zanimljivi projekti koji dokazuju da je najbolji “globalni” sadržaj zapravo onaj koji je savršeno kontekstualiziran na lokalnoj razini:

Publika danas odmah prepoznaje globalnu poruku i to je upravo razlog zašto specifičan, autentičan hrvatski humor, referenca ili emocija često putuje bolje izvan granica nego generički pokušaj da se svidimo svima.

Do 1. rujna možete prijaviti svoje radove na SoMo Borac 2026 po posebnoj cijeni.

A ako imate više projekata na koje ste ponosni, tim bolje: uz četiri prijavljena rada peti je besplatan. Prijaviti se možete u kategorijama unutar dva streama: SoMo Advertising i SoMo Media. Ne ostavljajte najbolje radove na desktopu. Prijavite ih na SoMo Borac, a ulaznice Tardy Bird možete nabaviti na Entriju.