Svi mogu napraviti dobar dizajn uz AI, trebaju li nam grafički dizajneri?

Dovoljno je proći bilo kojim sajmom ili izložbenim prostorom konferencije da se uoči kako tvrtke sve češće posežu za AI rješenjima za dizajn svojih promotivnih materijala. Svi oni pomalo nalikuju jedni drugima. Kako umjetna inteligencija mijenja njihov posao, hoće li ih istisnuti i koji savjet imaju za one koji u ovu struku tek ulaze, ispričali su nam stručnjaci iz branše Davor Bruketa, kreativni direktor i vlasnik agencije Bruketa&, te Andrej Filetin, kreativni direktor, dizajner i partner u agenciji Filburg.

Dizajn nije izrada lijepe slike

Objašnjavajući zašto AI ne može zamijeniti grafičkog dizajnera, obojica naših sugovornika podsjećaju što dizajn zapravo jest jer se taj pojam u široj javnosti često krivo shvaća. Davor zato naglašava da treba razlikovati proizvodnju vizuala od dizajna:

Ako je zadatak napraviti deset varijanti oglasa, ukloniti pozadinu, prilagoditi format ili brzo ilustrirati neku generičku ideju, to strojevi već rade vrlo dobro. Ali dizajn nije samo izrada slike. Netko mora razumjeti problem, kontekst, ljude kojima se obraćamo i poslovni cilj. Mora znati što uopće treba napraviti i zašto. Taj dio još dugo neće biti moguće jednostavno prepustiti stroju.

Tu osnovnu funkciju dizajna ističe i Andrej te objašnjava da „ljepota“ nije kriterij za dobar dizajn:

Suština dizajna nije da napravi da stvari izgledaju lijepo ili na određen način, nego da komunicira i rezonira s vrlo određenim ljudima, da im prenese priču koja je autentična i s kojom se mogu povezati.

AI je preuzeo operativu. Može li i kreativu? Evo što kažu hrvatski kreativci

Najveći benefit AI-ja

Naravno, naši sugovornici primjećuju utjecaj umjetne inteligencije na svoju struku te otkrivaju benefite i upozoravaju na neprimjerenu upotrebu. Tako Davor ističe da je najvidljivija (pozitivna) promjena to što je granica između ideje i izvedbe gotovo nestala:

Prije si neku zamisao morao opisati, skicirati, pronaći fotografa ili ilustratora i onda čekati da vidiš funkcionira li. Danas je možeš vizualizirati gotovo odmah.

No obojica primjećuju poplavu vizuala koji izgledaju kao da smo ih negdje već vidjeli, u čemu Davor detektira direktan utjecaj umjetne inteligencije:

Modeli su po svojoj prirodi dobri u prepoznavanju i kombiniranju postojećih obrazaca. Zato mogu brzo proizvesti estetski uvjerljiv prosjek. Puno je teže dobiti nešto doista prepoznatljivo i relevantno.

Međutim, smatra da se zanimljive stvari događaju kad se AI ne koristi samo za imitiranje poznatih stilova, nego kao dio šireg procesa: za istraživanje, prototipiranje, personalizaciju ili stvaranje sustava koji se mijenjaju ovisno o korisniku i kontekstu.

Imitiranje tuđih stilova uočio je i Andrej surfajući na Pinterestu, što mu je bio prvi prototip ove tehnologije u sferi dizajna:

Mladi dizajneri prikupljali su stvari koje su im lijepe, trendi, onda su emulirali neki vizualni stil koji im se sviđa. Sve to skupa je na prvu znalo izgledati atraktivno, ali kad malo zagrebeš ispod površine često je nedostajao koncept koji nosu priču. A ni stil nije uvijek bio adekvatan zadatku.

Čar dizajna je u procesu

Andrej je oprezan u pogledu primjene te priznaje da, osim programiranja i povremenih tehničkih zadataka u dizajnu, i dalje traži scenarij u kojem bi mu AI mogao biti koristan:

 Uglavnom mi trati vrijeme i remeti proces. Ali kad ga dobro naciljaš na vrlo konkretan zadatak, output može biti fascinantan.

Prati što se zbiva, ali je odlučio biti konzervativan u brzini mijenjanja radnih procesa u svojoj agenciji isključivo zato jer je situacija s AI alatima jako kaotična i brzo se mijenja, a proces rada je dijametralno suprotan dosadašnjem ako skroz prigrliš AI.

Naglašava da je i pitanje na što smo fokusirani, na efikasnost i krajnje rezultate ili na proces koji ih iznjedri. Za njega je bez ikakve dvojbe najvažniji proces:

Hrvanje s procesom je ono što daje rezultat koji vrijedi, a mene gradi kao čovjeka i dizajnera. Ne želim taj dio outsourcati nekome ili nečemu, nek’ oni rade lake stvari, a meni puste „teške“ (zapravo, lijepe).

Nova uloga dizajnera

Govoreći o procesu rada dizajnera, Davor kaže da će ga u budućnosti AI temeljito presložiti:

Manje vremena trošit će se na ručnu proizvodnju prve verzije, a više na definiranje problema, usmjeravanje procesa, selekciju, uređivanje i provjeru rezultata. Dizajner će sve manje biti osoba koja izrađuje svaki pojedini element, a sve više osoba koja postavlja pravila sustava i brine da rezultat ima smisla.

Dodaje da će se vjerojatno promijeniti i odnos prema specijalizacijama, pa će jedna osoba uz pomoć alata moći napraviti pristojnu ilustraciju, animaciju, zvuk ili interaktivni prototip. Neće postati vrhunski stručnjak za sve to, ali moći će samostalno prijeći puno veći dio puta. Uz to, dizajnerski posao postat će zahtjevniji:

Istodobno, rast će vrijednost onoga što se teže automatizira: razumijevanja ljudi, kulture i poslovanja, sposobnosti postavljanja dobrog pitanja, argumentiranja odluka te izgradnje originalnog i dosljednog identiteta.

Dizajner budućnosti neće biti samo autor forme. Bit će urednik, redatelj i prevoditelj između tehnologije, organizacije i ljudi.

U opasnosti je samo prosječnost

Međutim, što je s tržištem, hoće li radovi amatera koji se oslanjaju na AI nepovratno sniziti kvalitetu i cijenu dizajnerskog rada? Naši sugovornici smatraju da se to neće dogoditi, nego će kvaliteta isplivati.

Andrej povlači paralelu:

Slična tema je ono što se događalo u ’90-ima kad su svi koji su dobili kompjutere i Corel postali dizajneri. Nisam siguran je li to snizilo kvalitetu i zaradu generalno u sljedećih dvadeset godina. Mislim da za sve na tržištu naprosto postoji neka publika. A i treba dati onima koji tek počinju neki ulaz, prije je to možda bilo da znaš raditi na kompjuteru, danas to može biti AI.

Priča da je i sam bio amater jer nije studirao dizajn nego slikarstvo, ali smatra da od njega ljudi od početka nisu kupovali zato što zna raditi u Freehandu, nego zato što se trudio dati neki novi pogled, novu interpretaciju onoga što oni rade ili prodaju. Uvjeren je da i danas postoji prilika za takvu razliku i da će uvijek postojati.

Davor je također siguran da će prepoznatljivost postati još vrjednija kad se tržište napuni sadržajem koji izgleda isto. U tom trenutku lijepa slika više nije konkurentska prednost, nego su to ideja, relevantnost i pamtljivost, pa će kvalitetan rad profitirati:

AI će vjerojatno proširiti donji dio tržišta i pritisnuti njegovu cijenu. Istodobno može povećati vrijednost najboljeg rada, upravo zato što će originalnost biti rjeđa. Problem je u tome što će sredina biti vrlo neugodna: korektan zanatski rad bez jasne ideje najviše će stradati. Amater s AI-jem može napraviti nešto što izgleda profesionalno. Profesionalac bi zato trebao ponuditi mnogo više od profesionalnog izgleda.

Nemojte graditi identitet oko jednog alata

Što onda savjetovati onima koji sad ulaze u ovu struku, kako se mogu pripremiti za budućnost rada? Davor im savjetuje da ne zanemare osnove i da razmišljaju široko:

Naučite koristiti AI, ali nemojte graditi identitet oko jednog alata. Alati se mijenjaju prebrzo. Ono što je danas velika prednost, za godinu dana može postati nešto što svi imaju. Učite osnove: tipografiju, kompoziciju, boju, fotografiju, pisanje i povijest dizajna.

Još važnije, razvijajte znatiželju prema stvarima izvan dizajna. Čitajte, gledajte filmove, pratite tehnologiju, ekonomiju, politiku i svakodnevni život. Dizajner koji poznaje samo dizajn vrlo brzo počinje reciklirati tuđi dizajn.

Andrej to jezgrovito formulira:

Savjetovao bih im da njeguju ono što ih čini ljudima, to će vrijediti više nego prije.

Ne treba se natjecati sa strojem u brzini izrade, nego u razumijevanju problema i kvaliteti odluka, upozorava Davor te juniorima poručuje da rade stvarne projekte, čak i kad nisu veliki:

U kontaktu s ljudima, ograničenjima, rokovima i pogreškama nauči se ono što nijedan prompt ne može preskočiti. AI može pomoći da brže dođete do odgovora. Karijera će vam, međutim, ovisiti o tome znate li postaviti dobro pitanje i prepoznati dobar odgovor.