Adriana Bandl, PMI: ‘Digitalnu transformaciju i CX treba demistificirati unutar same tvrtke’

Ljepota digitalnih karijera, a posebice onih kojima se na Netokraciji najviše volimo baviti, jest u spajanju gotovo pa nespojivog. Od osoba koje su u studentskim danima učile povijest umjetnosti, a danas su developeri, pa sve do filozofa i sociologa koji se bave dizajnom – razvoj digitalne ekonomije pomaže nam da pronađemo mjesto za sebe gotovo bilo gdje.

Jedna od takvih priča je i ona Adriane Bandl, diplomirane psihologinje koja danas radi u Phillip Morris International kao jedna od glavnih voditeljica tamošnje digitalne transformacije. S Adrianom smo stoga odlučili porazgovarati o njezinom životu i karijeri, ali i o izazovima s kojima se sreće na putu radeći u vrlo specifičnom području. Adriana kaže kako se još tijekom fakulteta fascinirala znatiželjom za upoznavanjem različitih aspekata ponašanja ljudi i pronalaženjem “uzoraka u velikim brojevima”, a danas joj baš te vještine koriste u stvaranju boljeg korisničkog iskustva u korporaciji.

Adriana je pred kraj fakulteta došla do prakse u manjoj agenciji za istraživanje tržišta gdje joj se, kaže, rodio interes za biznis umjesto rada “u struci”, te se još i prije završavanja faksa odlučila za smjer u kojem će nastaviti svoju karijeru:

Tu sam otkrila kako spojiti taj primarni interes za ponašanje ljudi, u ovom slučaju potrošača, i istraživačku znatiželju, a pri tome vidjela mogućnost direktnog utjecanja na poslovanje i razvoj proizvoda.

Digitalnu transformaciju treba demistificirati

Ipak, Adriana napominje kako su consumer insights za nju svakako dio struke, iako se u vrijeme njezinog studiranja u ovome polju nije moglo previše formalno educirati, stoga su se oni koje je ovo polje zanimalo učili u hodu. Nakon desetogodišnjeg prikupljanja iskustva, pojašnjava Adriana, logičan korak u njezinoj karijeri bio je okušati se u drugim područjima poslovanja i graditi iskustvo, prvo u marketingu, a kasnije i u digitalu te korisničkoj podršci.

Danas se Adriana ponajviše bavi korisničkim iskustvom i digitalnom transformacijom, dva pojma koji su u posljednje vrijeme postali izrazito moderni kada je riječ o poslovanju, a spominju se gotovo svakodnevno, pogotovo ako govorimo o velikim tvrtkama i strukturama. Kako korporacije polako shvaćaju važnost digitalnog, tako se i ubrzano nastoje prilagoditi kako bi ostale konkurentne. Prilikom ovakvih promjena vrlo je teško zadržati jednaku kulturu unutar kompanije ili pojasniti zaposlenicima zašto sada odjednom moraju koristiti alat X ili tehniku Y, ali i zašto je važno okrenuti se korisniku i prilagoditi se njemu umjesto da se on prilagodi vama. To je, jasno, vrlo izazovno u “klasičnim” tvrtkama:

Vidimo da prolazi vrijeme funkcionalnih organizacijskih struktura i podjela poslova te da kontinuirano treba raditi na eliminiranju silosa jer suradnja svih u organizaciji je preduvjet za uspjeh. Svi radimo za krajnjeg potrošača i potrebno je osigurati agilnost timova unutar velike korporacije. Drugim riječima, treba učiti od startup svijeta, no bez lažne ideje da ćemo se u potpunosti i ponašati kao startup.

Ali kako demistificirati transformaciju?

Kada je riječ o samim pojmovima digitalne transformacije, digitalizacije i poboljšavanja korisničkog iskustva, Adriana savjetuje da se ti pojmovi najprije demistificiraju unutar same organizacije, odnosno da svaki zaposlenik zna točno o čemu se radi i zašto. Svaki odjel i zaposlenik bi se idealno trebao pronaći u tome kako se ne bi stvorila ideja da je digitalna transformacija posao “tamo nekog” digitalnog tima ili odjela korisničkog iskustva. Adriana dodaje:

Što ranije krenete razgovarati o tome unutar timova, tim bolje. Sjetimo se da većina „transformacija“ završi neuspjehom upravo zbog ljudi, a ne zbog tehnologija ili alata. Isto tako, zaposlenici su ti koji će u konačnici napraviti razliku i u smislu diferencijacije od konkurenata, i u smislu prenošenja energije na krajnjeg potrošača. Ako vaši ljudi vjeruju u to što radite, sve je lakše, a krajnji potrošač dobiva kvalitetnije iskustvo s vašom kompanijom, proizvodom ili uslugom.

Pojmove transformacije najbolje je demistificirati tako da ih se uopće ne spominje. Umjesto toga dijalog unutar organizacije treba usmjeriti na konkretne strateške ciljeve razbijene na male mjerljive i vremenski određene aktivnosti, pojašnjava Adriana i dodaje:

Želimo stvarati vrhunski CX? Što to konkretno znači? Kako želimo da se potrošač osjeća i kako ćemo to mjeriti? Koji su preduvjeti za postizanje tog cilja? Što je za nas digital? Automatizacija poslovanja u cilju optimizacije troškova i povećanja učinkovitosti ili otvaranje novih digitalnih kanala kako bismo potrošačima pružili informacije i podršku tamo gdje ih očekuju? To su sve pitanja na koja treba odgovoriti i uključiti organizaciju u definiciju istih.

Kada bi morala u mjesec dana “preokrenuti” neku organizaciju i početi procese digitalne transformacije, Adriana kaže da bi krenula od dvije stvari. Najprije bi se pozabavila edukacijama o relevantnim digitalnim temama, iznijela konkretne planove i slično, a zatim bi se koncentrirala na ljude:

Ljude treba uključiti od prvog dana i, gdje je moguće, uspostaviti cross functional timove na pojedinim projektima jer digital nije stvar samo jednog tima. Isto tako, treba se obvezati na regularno informiranje o statusu i napretku. To je nešto na čemu bih svakako više inzistirala da danas započinjem proces ispočetka i tako, vjerujem, izbjegla situacije kao što je ona u kojoj sam nedavno na hodnicima čula pitanje „a što zapravo radi taj digitalni tim?“ Svi koji se time bave znaju da su ti timovi najčešće „u rovovima“, ali većina posla koja se odrađuje nije vidljiva prema van stoga ju treba čim prije i što bolje približiti ostalima.

Izazovi velikih sustava su – veliki

Naravno, ovo je lakše reći nego učiniti, pogotovo u sustavima koji imaju nekoliko stotina ili tisuća zaposlenika. Ipak, svaka kompanija bi se trebala zapitati što u njihovom slučaju uopće znači CX i koliko je dobro definirana strategija oko njega. Jasna vizija apsolutno je obavezna, a ako ona ne počne od uprave, teško je da se išta može realizirati. Ako kompanija njeguje kulturu učenja i agilnosti dobit će vjetar u leđa u transformaciji, dodaje Adriana, ali ako kultura teško prihvaća promjene, transformaciji treba pristupiti s detaljnim planom i mjerljivim milestoneovima. 

Adriana tako o važnosti dobrog CX-a kaže:

Za mene je korisničko iskustvo kumulativni efekt svih interakcija potrošača s vašim proizvodom, uslugom ili kompanijom. Dobar CX je pak onaj koji potrošaču čini te interakcije jednostavnima i relevantnima. A zaista dobar CX je onaj koji se prilagođava potrebama pojedinca te nastoji biti korak ispred, odnosno anticipirati potrebe. Svi znamo da potrošači postaju sve sofisticiraniji i zahtjevniji te je ključni izazov CX-a stvoriti konzistentno iskustvo koje zahtijeva minimalni trud od strane potrošača, a pri tome dobro balansirati tehnologiju i ljudski faktor te izvući najbolje od oba svijeta. I mislim da upravo ta konvergencija digitalnog i analognog postaje pravi izazov u stvaranju vrhunskog CX-a.

PMI se, jasno, prilikom svog poslovanja susreće i s mnogim drugim izazovima nekih posve drugačijih vrsta, ali činjenica je da skupa s telekomima, bankama i drugim velikim strukturama dijele iste probleme kada je riječ o gorućim temama velikih sustava. Igrom slučaja se korisničko iskustvo u PMI mora posebno prilagoditi korisnicima, ali ako bismo sve ove tvrtke stavili u isti koš, vrlo bismo brzo shvatili kako se radi o istim problemima, samo o drugom proizvodu.