Tržište digitalnog oglašavanja u 2025. raslo samo 9,5 posto, po HUDI-ju

Tržište digitalnog oglašavanja lani je doseglo vrijednost od 372 milijuna eura, što je 9,5% više nego godinu ranije, objavila je rezultate najnovijeg AdEx istraživanja Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI).

Mnogo je to niže od izvještaja AdEx IAB Croatia, prema kojima je taj rast iznosio čak 22,9 posto. Zanimljivo, prema HUDI-jevom izvještaju rast je više nego dvostruko manji, no ukupni iznos ulaganja je značajno veći. Naime, AdEx IAB Croatia govori o vrijednosti digitalnog tržišta od oko 190,9 milijuna eura.

Razlike u ta dva izvještaja postoje od samih početaka, pisali smo zašto je to tako. Na ovogodišnje rezultate koje je na Danima komunikacija predstavio IAB Croatia osvrnuo se Petar Pavić iz HUDI-ja.

HUDI u svom izvještaju donosi pregled ulaganja prema formatima, platformama i kategorijama oglašivača, a ove ga je godine dodatno proširio novim B2B AdEx segmentom, koji analizira ulaganja i planove velikih agencijskih klijenata.

Zašto HUDI i IAB različito procjenjuju koliko se troši na oglase u Hrvatskoj?

Agencijski klijenti ulažu 194 milijuna eura

Prema B2B AdEx analizi, neto ulaganja agencijskih klijenata iznose 194 milijuna eura, što predstavlja rast od 5,2 posto u odnosu na 2024. godinu. Time je prvi put omogućen detaljniji uvid u strukturu potrošnje velikih oglašivača i očekivane smjerove ulaganja u 2026.

Iako globalne tehnološke platforme i dalje zauzimaju značajan dio ukupnog digitalnog oglašavanja, podaci pokazuju da unutar segmenta velikih oglašivača nisu dominantan kanal. Naprotiv, djeluju komplementarno s premium formatima hrvatskih izdavača, u koje se i dalje ulaže više nego u društvene mreže ili pretraživačke platforme.

Display i native formati nose rast izdavača

U segmentu izdavačkih formata, display oglašavanje zadržalo je vodeću poziciju s ulaganjima od 49,9 milijuna eura, uz godišnji rast od 5 posto. Rast je dijelom potaknut razvojem programatskog oglašavanja i naprednijim mogućnostima ciljanja.

Native oglašavanje i specijalni projekti zabilježili su jedan od snažnijih rezultata – 30,9 milijuna eura uz rast od 6,6 posto, što potvrđuje sve veći interes oglašivača za kontekstualno prilagođene formate koji se uklapaju u urednički sadržaj.

Video oglašavanje u 2025. godini dosegnulo je 10 milijuna eura, uz skroman rast od 1 posto. Stabilizacija je to segmenta koji je prethodnih godina bilježio snažan rast.

IAB Croatia: Igre na sreću, Temu i Shein pogurali snažan rast online oglašavanja u RH

Tržište sazrijeva

Rezultati ovogodišnjeg AdEx istraživanja potvrđuju da digitalno oglašavanje nastavlja rasti brže od većine drugih medijskih kanala te zauzima sve važniju ulogu u marketinškim strategijama oglašivača, kaže Anamaria Todorić, predsjednica HUDI-jeve AdEx radne skupine.

Posebno je značajnim navela što se rast bilježi kroz gotovo sve ključne kanale – od pretraživačkog i društvenog oglašavanja do display i video formata. Ocijenila je kako je to pokazatelj sve veće zrelosti hrvatskog digitalnog tržišta.

Digitalno oglašavanje i dalje se razvija brzim tempom, a novi formati, tehnologije i sve veći broj tržišnih aktera, naglasili su, čine transparentnost podataka ključnom pretpostavkom kvalitetnog odlučivanja.

Napuhani rast od 22,9 % koji ne postoji: Prodaje li IAB AdEx fikciju?

Oprezni s prognozama

Iako su trendovi pozitivni, iz HUDI-ja su oprezni. Tržište ostaje osjetljivo na promjene u širem gospodarskom okruženju te na ubrzani razvoj tehnologije i digitalnih platformi. Nestabilnost globalnih tržišta i promjene u ponašanju potrošača mogu utjecati na dinamiku ulaganja u kratkoročnom razdoblju, upozorili su.

Iz udruge digitalnih izdavača očekuju da će tržište u budućnosti oblikovati automatizacija oglašavanja, napredna analitika i razvoj novih formata, a poseban fokus ostat će na privatnosti podataka. Također, očekuju i prilagodbu poslovnih modela u eri cookieless oglašavanja.

Podsjetimo, podaci za AdEx istraživanje prikupljaju se u suradnji s agencijama Momentum i Ipsos, a od 2023. u projekt su uključeni i UNIP te HUP-Udruga novinskih izdavača.