Starbucksova Samantha Yarwood o stvaranju internacionalnog brenda kroz digitalne pothvate

Marketing Rockstars Festival u Grazu ugostio je Samanthu Yarwood, direktoricu marketinga Starbucksa za EMEA regiju, koja je govorila o iskustvu koje Starbucks pruža korisnicima te uspješnom oživljavanju  brenda na internacionalnoj razini kroz digitalne pothvate.

Kada se pripremala za konferenciju Marketing Rockstars, počela je razmišljati o tome što je to točno ‘rock star’. Osim što rock zvijezde imaju zanimljive gaže, nastupaju na pozornici i putuju svijetom, također imaju i tu jedinstvenu priliku za svakodnevnu interakcijom s ljudima. Samantha je dodala kako je interakcijom moguće promijeniti ljudske živote na bolje.

Ako pogledate Starbucksov logo, koji je vrlo uspješan, mogli bismo reći da je sirena također rock zvijezda. S nama je već 43 godine, proputovala je svijet, a danas se svakodnevno druži s ljudima i stvara među njima veliki angažman.

Održiva popularnost koja traje već 43 godine dovela je Starbucks na tron kada je riječ o globalnim brendovima. Danas postoji više od 18 000 internacionalnih prodavaonica, posluje u 62 zemlje, od kojih je 36 u EMEA, a ima i više od 200 000 partnera koji su također i dio Starbucksovog poslovanja. Nazivaju ih partnerima iz razloga što oni nastavljaju uspjeh tvrtke i predstavljaju najvažniji alat za privlačenje i suradnju s kupcima, objasnila je:

Služimo 70 milijuna kupaca tjedno. Ono što je vrlo bitno nije samo povezivanje, već i angažman koji radimo s kupcima. Poslujemo na način koji je vama, kupcima, važan i u tome smo uspješni. U posljednjih 11 godina na tronu smo svih popisa brendova, a također smo i jedan od top 5 globalnih brendova kojima se kupci najviše dive.

Kao što je spomenula, nije riječ samo o tome da je Starbucks prepoznat i da ga kupci vole, već o razini povjerenja koju su izgradili s kupcima. Također, nisu samo kupci, već i partneri, ali i dioničari zaslužni za uspjeh, stoga takvo povjerenje Starbucksu donosi vrlo jedinstveno iskustvo.

Od Pike Placea do Starbucksa

Samantha je zamolila publiku da izgovore prvu riječ koja im padne napamet kad pomisle na Starbucks. Iz publike su se mogle čuti riječi poput “lifestyle” ili “radno mjesto”, a Samantha je na to dodala kako joj je netko prije predavanja rekao da im je Starbucks dom.

Naravno, sve je počelo s Pike Placeom. To je bio Strabucksov prvi dućan. Tada još nitko nije vjerovao da će brend postići ono što je danas, a Pike Place je i dalje je najprometniji Starbucksov dućan na svijetu.

Iskustvo potrebno za komunikaciju s klijentima

Kako je Starbucks stvorio svoju internacionalnu reputaciju, Samantha je objasnila na ovaj način:

Gradili smo je kroz različite kanale putem kojih smo se spajali s kupcima. Kada pogledate tržišta koja smo osvojili, poput Kine, Indije, Maroka, onda je jasno kako više nismo samo američko iskustvo. Mi smo brend koji je pokrenut kroz spajanje s kupcima na prikladan način, kroz slušanje i razgovor s kupcima. Uspjeli smo prekoračiti granice, a nastaviti ćemo u istom stilu. Kako bismo uspjeli u tome, moramo razmišljati o tome što je prikladno za svako tržište u koje uđemo.

Samantha je priznala kako na početku nije voljela Starbucks. Kao Kanađanka, radila je u kanadskim tvrtkama, a podržavala je kanadsku tvrtku Second Cup, kao i mali kafić Café Latte. No, s obzirom da joj je jedna od prijateljica bila veliki Starbucksov fan, bilo je pitanje vremena kad će ući i naručiti kavu. Kada se to prvi puta dogodilo, Samantha je priznala da je ponuda bila toliko ogromna da nije znala što naručiti.

Do kraja mog prvog iskustva sa Starbucksom, sprijateljila sam se s baristom koji mi je prodao kavu, zvao se Nathan i, nećete vjerovati, ali i dalje radi kod nas. Kada sam izašla iz Starbucksa, osjećala sam se kao da imam novog prijatelja. Barista je jedan od najposebnijih iskustava koje nudimo našim kupcima, a tako će i ostati. Navike potrošača su se promijenile. Nismo gradili brend na tradicionalnim marketinškim i oglašivačkim metodama, već smo iskoristili nove tehnologije, društvene mreže, mobilne uređaje, a zato je vrlo važno znati kako se angažirati oko kupaca, te kako to činiti u različitim kulturama. Jer nije samo važno kako se spojiti s njima, već i kako im ponuditi ono što je za njih prikladno.

Kako raste broj Facebook fanova

Prije 6 godina, Starbucks je pokrenuo ideju zvanu My Starbucks Idea koja je predstavljala web stranicu putem koje su kupci mogli stupiti u interakciju s brendom. Tamo su kupci mogli objavljivati svoje ideje, komunicirati s ostalim kupcima, a brend je slušao njihove prijedloge.

Mogli smo saznati što se kupcima sviđalo, a što ne. Mogli smo pratiti ideje koje su objavljivali, te smo na taj način prigrlili neke važne promjene. Primjerice, omogućili smo kupcima besplatni wi-fi, lansirali smo mobilnu aplikaciju putem koje su kupci mogli plaćati u Starbucksu (naša treća po redu aplikacija), te smo pokrenuli službene stranice na društvenim mrežama.

Kada je Starbucks prvi puta krenuo u društvene mreže 2009. godine, imali su 1,5 mlijiuna fanova na Facebook stranici, no nisu baš bili sigurni što bi s njima napravili. Tada su pokrenuli ponudu kojom su htjeli svojim kupcima zahvaliti na tome što posjećuju Starbucks. Poslali su pozivnice svojim fanovima i tako im omogućili popuste, nakon čega im se broj fanova na Facebooku povećao za 500 tisuća u samo 2 dana.

Starbucks na Twitteru

Starbucks je jedan od brendova s najvećim brojem pratitelja na Twitteru. Samantha je napomenula kako su ih skupljali putem angažiranja te slušanja onoga što kupci govore.

Trenutno, stotine tisuća ljudi priča o Starbucksu u ovom trenutku, ljudi se prijavljuju u naše dućane, nalaze se s prijateljima, objavljujući ime Starbucks svuda na društvenim mrežama. To smo uspjeli postići kvalitetnim sadržajem.

Web stranica za komunikaciju s kupcima 

Kada je prije 6 godina, pokrenuta My Starbucks Idea, web stranica za razgovor s kupcima, imala je 35 milijuna korisnika.

Razlog zbog kojeg to spominjem je taj što  Wall Street Journal i New York Times zajedno imaju 35 milijuna korisnika. Ovo nam predstavlja mogućnost za interakciju s korisnicima na vrlo značajan način. Takva komunikacija mora biti relevantna, jer kada napravimo nešto dobro, to ispadne vrlo dobro, no kada pogriješimo, gledamo na to kao na školu i iz toga učimo.

Kako pokrenuti dobar program lojalnosti

Tijekom prezentacije, Samantha je pokazala Starbucks karticu, za koju je rekla da nije samo obična plastika, već poklon kartica koju su lansirali zajedno s mobilnom aplikacijom. Na taj način kreirali su program lojalnosti za svoje korisnike.

Ovo je bio dodatni kanal komunikacije s našim korisnicima. Poklon kartica je izdana u kombinaciji s mobilnom aplikacijom, a pomogla nam je podići poslovanje za otprilike 30% od cjelokupnog prihoda u Americi.

Razlog takvom uspjehu je program lojalnosti pod nazivom My Starbucks Rewards. Trenutno, Starbucks ima 1,5 milijuna korisnika s kojima se povezuje i koje nagrađuje za njihovu vjernost.  Nagrade su sve od besplatnih sokova, dodatnih kava, posebnih ponuda – to je privilegija koja može napuniti rock stadion, tvrdi Samantha:

Najbolja stvar koju Starbucks radi je to što smo uvijek na mjestima gdje su naši kupci. Štogod radili kada je riječ o marketinškim inicijativama, obavezno provlačimo kroz mobilne aplikacije. Svoj tim ohrabrujem da postanu najbolji mobilni marketingaši. O svemu moraju razmišljati, od toga kako ponuditi prikladnu ponudu kupcu do toga kako im omogućiti željene informacije.

Biti jedinstven u svim komunikacijskim kanalima 

Razumijevanje kupaca ono je na što Starbucks stavlja naglasak:

To se ne odnosi samo na podatke koje prikupljamo programima lojalnosti i komunikacijom, niti se odnosi samo na oglašavanje. To se također odnosi na različite načine povezivanja s kupcima kroz razvijanje programa koji je jedinstven za njih kroz kanale koje ste odabrali za svoje poslovanje, od društvenih mreža, dućana i sl. Stoga sve što radimo nama predstavlja izazov i uvijek razmišljamo kako što bolje iskoristiti sve kanale.

Prije godinu i pol, Starbucks je također preuzeo još jedan uspješni brend, Teavana. Putem njega, pokrenut je još jedan program lojalnosti koji je korisnicima Teavane omogućavao pogodnosti u Starbucksu i obrnuto.

Kako u Americi, tako i na drugim tržištima, stvorili smo mogućnost iskustva brenda za naše kupce. Kada kupe omiljenu kavu, dobivaju mogućnost prikupljanja bodova i osvajanja nagrada.

Pokrenuti ovakva uspješna iskustva na globalnoj razini svakako predstavlja jedinstveni izazov. Gdje god bio, od Afrike do Engleske, Starbucks uvijek nastavlja biti lider na tržištu kao i najbolji online i offline barista. Nama ostaje da učimo od ovako uspješnih brendova i ugledamo se na impresivnu razinu angažiranja oko svojih kupaca te da ovaj Starbucksov primjer pokušamo oblikovati na svoj osobni način i primijeniti ga na svoje poslovanje. Većim domaćim brendovima Starbucks bi trebao biti primjer kako se radi dobro online poslovanje i kako unijeti dašak života. koji bi zasigurno izmamio osmijehe na lica korisnika.