3 slučaja u kojima ne biste trebali slušati svoje korisnike i kupce

Moj je korisnik kralj – štogod rekao, uvijek je u pravu.

Fraze slične ovoj mogu se pronaći u većini današnjih knjiga o poslovnom upravljanju. Iako je to nedvojbeno vrlo dobar savjet, je li ipak istinit u svim slučajevima? Moj tekst o rješavanju problema korisnika pokrenuo je zanimljivu raspravu iz koje su proizašla barem tri slučaja u kojima slušanje korisnika ili kupaca možda i nije najbolja ideja.

Prije no što zaronimo u tu problematiku, važno je naglasiti da ta tri slučaja dijele isti uzrok – ljudi lažu. Kada nas pitaju, lažemo o tome koje bismo značajke voljeli vidjeti na proizvodu ili koji bi dizajn učinio proizvod ugodnijim za korištenje. Kako je Gerald Zaltman iz harvardske poslovne škole naveo u knjizi How Customers Think:

Veza između izrečene namjere i stvarnog ponašanja je obično vrlo niska i negativna.

Mnogi od nas ne lažu o izrečenom namjerno – čini se da naš um teže predviđa što bi nas učinilo sretnima ili koju bismo vrstu proizvoda koristili. Dok ovo ograničenje utječe na razne načine na naš svakodnevni život, fokusirajmo se na tri stvari koje su iznimno važne za izgradnju proizvoda u ranoj fazi.

Dizajniranje proizvoda: Obratite pozornost na ono što korisnici rade, a ne što govore

Dok su konkluzivni dokazi o takvim ograničenjima našeg uma dostupni desetljećima, još uvijek je šokantno koliko se poduzetnika oslanja na ono što korisnici kažu, što je u suprotnosti s onim što rade, kada govorimo o dizajniranju proizvoda. Ta je činjenica iznenađujuća posebice ako uzmemo u obzir da digitalni svijet omogućuje neviđene mogućnosti u praćenju korisnika. Čak je i umak za špagete dizajniran na taj način. Postoji i previše alata za rapidno pravljenje prototipa da bi ih se moglo nabrojiti, ali ova mi je usporedba bila od velike pomoći, čak i ako je malo zastarjela.

Validirajte svoj proizvod: Samo se novac broji

Ista se ograničenja primjenjuju na validaciju proizvoda. Na koji način validirate pretpostavku da je korisnik voljan kupiti proizvod? Kada njegov novac sjedne na vaš račun. A na koji ste način validirali pretpostavku da je korisnik voljan koristiti proizvod? Samo ako ga doista koristi.

Ovo je vrlo važno istaknuti kada govorimo o prikupljanju sredstava. Veća je vjerojatnost da ćete dobiti inicijalnu investiciju ako već imate prednarudžbe ili su se korisnici predbilježili putem web stranice, koja jasno opisuje vaš budući proizvod i generira solidan buzz. Čak i središnja Europa ima odličnih primjera validacije prije samog proizvoda – pogledajte stranicu Goldee, koja je primala prednarudžbe za crowdfunding kampanju.

Tvrdeći da imate određeni broj korisnika koji su naveli da će kupiti ili koristiti proizvod čim bude dostupan, bez ikakvih podataka koji bi to potvrdili (u idealnom slučaju – novca), jednako je kao da imate nula korisnika, nula kupaca i nikakav dokaz za vaš koncept.

Veliki korisnici zahtijevaju personalizirane opcije: Umijeće odbijanja

Svi smo bili u ovoj situaciji – potencijalno velik korisnik kaže da će kupiti vaš proizvod ako kreirate X, Y i Z opciju i integrirate cijeli proizvod u njihov sustav. Ako će takav korisnik povećati vaše prihode za XX%, zašto ne biste pomicali planine da ga pridobijete?

Ovo je vrlo škakljiva situacija koja rijetko nudi izravan odgovor. Suočavate se s istim trikom koji um provodi nad vama, ali ovoga su puta jedini podatci koje imate namjere vašeg potencijalnog kupca. On vam kaže što želi, ali kako možete biti sigurni da je to doista istinito? Pogotovo sada kada znate da možda ni on sam ne zna što doista želi. Steli Efti je imao odličnu prezentaciju na Pioneers Festivalu prošle godine pod nazivom You Gotta Be a Hustler (preporučam da pogledate cijeli video u kojemu je mnoštvo dobrih zaključaka izrečeno na vrlo zabavan način). U 27. minuti objašnjava točno taj scenarij – odbio je ugoditi zahtjevima potencijalnog kupca za dodatnim opcijama i popustima, ali je ipak dobio klijenta. Čuo sam i za priče gdje je ishod bio u potpunosti suprotan  – startup je odlučio napraviti sve za potencijalnog korisnika, kojemu se dao i velik popust, ali je kupac ipak odustao od svega. No, znači li to da doista trebate svakoga puta reći “ne” kada vas važan potencijalni korisnik zatraži za malo više truda? Naravno da ne.

Odluka bi u teoriji trebala biti sasvim jednostavna, samo trebate uzeti u obzir nekoliko varijabli:

(a) dugotrajnu vrijednost koju nudi potencijalni kupac ako kreirate te dodatne opcije;

(b) vjerojatnost da će korisnik odustati (ili neće) od potpisivanja ugovora ako napravite ono što je tražio;

(c) prihod koji bi dodatne opcije mogle generirati od drugih korisnika;

(d) trošak izgradnje dodatnih opcija, uključujući i oportunitetni trošak;

(y) dugotrajna vrijednost potencijalnog korisnika ako ne izgradite dodatne opcije (a on ipak postane klijent);

(z) vjerojatnost da će potencijalni korisnik kupiti proizvod i bez dodatnih opcija.

Potom usporedite alternativu kreiranja dodatnih opcija (AxB+C-D) naspram odustajanja od toga (YxZ). Veći rezultat označava scenarij koji biste trebali odabrati.

Naravno, tu je i problem da ne možete biti sigurni koju vrijednost dodati svakoj varijabli. Stoga napravite ono što CEO startupa radi svakoga dana – prikupite što više informacija, napravite  procjenu i nadajte se najboljemu.

Budite svjesni ograničenja naših umova

Cilj gornjih primjera nije kreirati specifični priručnik za odluke povezane s kupcima. Ono što biste trebali izvući iz svega ovoga je razumijevanje načina na koji um ograničava našu (i korisnikovu) mogućnost za kreiranje preciznih predviđanja o tome kako ćemo se ponašati u jednom trenutku u budućnosti.

Utjecaj tih ograničenja na ponašanje korisnika može se činiti velikim, ali ipak je njegova važnost daleko manja kada pogledamo na koji način utječe na našu svakodnevnicu, uključujući i mogućnost da budemo sretni i gradimo odnose s drugima. No, o tome više drugom prilikom.