Saša Škorić o jubilarnim MIXX nagradama i (tri)deset godina u komunikacijama

Ove godine pak posebnu pozornost privući će jubilarno deseto izdanje MIXX nagrada, čijom je prvom dodjelom 2011. godine presjedao oglašivačkoj zajednici dobro poznat Saša Škorić, danas Digital Lead u Publicis grupi. Deset godina nakon, žiri se vraća pod njegovu direkciju, kojom se znakovito zaključuje jedna epoha nagrađivanja najboljih digitalnih kampanja, alata i platformi u području tržišnih komunikacija.

Prijave za MIXX nagrade nedavno su zaključene sa 77 prijavljenih radova. Tako saznajem da se za nagradu MIXX ove godine bori 30 agencija koje su prijavile radove za 51 oglašivača. Pobjednike ćemo otkriti 3. travnja na samim Danima komunikacija, a prije toga, iskoristili smo priliku razgovarati sa Sašom o tržištu, industriji i oglašivačkim trendovima zadnjih 10 godina, ali i što čini sastojke jedne dobre MIXX kampanje.

Deset (komunikacijskih) godina iza nas

Budući da ste cijelo radno iskustvo vezani za internet i online industriju, od Vipneta, Oglasnika, MTV-a do Omnicom Media Grupe, svakako bi voljela čuti vaš osvrt ulaskom u novo desetljeće. Gdje je po vama digital u Hrvatskoj dogurao (ili nije) u zadnjih 10 godina?

Što je najgore (po mene), sad mi je počelo već treće desetljeće rada u digitalnoj industriji. 🙂 Puno toga se promijenilo, ali ima stvari koje su ostale iste, gotovo sve ovo vrijeme – i podcjenjivanja bitnosti i uloge internet platformi u životu korisnika, i ulaganja u neke offline kanale samo zbog njihove „jednostavnosti“ nauštrb „kompleksnosti“ onih digitalnih, do čestog potpunog nesrazmjera stavljanja digitala u fokus kompanija s jedne, i stvarnog investiranja u njega s druge strane. Ali da ne ispadne da je sve loše, digital u Hrvatskoj je prešao veliki put od godinama spominjanih 1-2% oglašivačkog kolača do sigurnih 20% (a vjerojatno i više), puno je više cijenjen kadar u našoj industriji, a i samo korištenje digitalnih medija, te povjerenje u njih je najviše dosad.

U dosadašnjem radnom iskustvu prošli ste i agencije posvećene media buyingu i one posvećene social media zakupu, što biste savjetovali brendovima koji se još ne snalaze u prijelazu ili kombinaciji s online oglašavanjem?

Prvo, da se ne boje probati. Većina digitalnih kanala – hrvatski web portali, društvene mreže, video sadržaji, svi oni imaju ogromne dosege jer su korisnici već odavno odlučili da su im to prva mjesta za traženje novosti, obavljanje posla ili jednostavno provođenje vremena. Tako da je na brandovima samo odabrati partnera koji im može pomoći u odabiru pravog mixa platformi za njih – ovisno o njihovoj viziji, specifičnosti proizvoda/usluge te raspoloživom budžetu.

Koliko je danas bolja situacija u Hrvatskoj što se tiče programatskog zakupa, odnosno kompletne automatizacije, za razliku od prije nekoliko godina?

Prvo bi samo morali definirati što sve spada pod programatski zakup – naime i naši globalni klijenti, a i tržišni znalci pod programmatic naravno stavljaju i oglašavanje na npr. Facebooku ili YouTubeu. Ako bi to uzeli u obzir onda da, programatski zakup je ogroman i kod nas. Ali ako samo pričamo o programmatic displayu, situacija u Hrvatskoj je i dalje specifična koliko je i naše tržište specifično. Viša cijena korištenja programatskih platformi na malom tržištu, nedostatak dobrih kadrova, nedostatak kvalitetnih baza korisnika, uz općenito mali interes publishera, agencija i oglašivača – sve su to razlozi zbog čega je i dalje taj segment prilično mali (procjena 8-15% display zakupa) i nema naznaka da će se nešto bitno promijeniti.

A što nam donose godine (i #DK) pred nama?

Oglašavanje u digital polako, ali sigurno preuzima strana tržišta, mislite li da bi i Hrvatska uskoro mogla vidjeti opadanje televizijskog oglašavanja u korist digitala – zašto da/ne?

Tu nisam najbolji prorok. Mislio sam da će se to već dogoditi puno prije, kako zbog praćenja trendova s drugih tržišta gdje je digitalno oglašavanje odavno ono na koje se najviše ulaže, tako i zbog činjenice da se fragmentacijom TV tržišta i VOD uslugama sigurno smanjio doseg televizije, pogotovo na mlađim ciljnim skupinama. No naša cijela regija je poznata po tome da je tradicionalno vrlo TV oriented. Ali nesumnjivo će uskoro i to vrijeme doći jer kao što je u print kućama koji su imali svoje portale, digitalni dio prodaje počeo donositi značajno više prihoda (uz daleko veće korištenje portala u odnosu na print izdanja) imamo naznake da se isto počelo događati i kod naših televizija. Zasad pomalo i samo na određenim projektima, ali je taj proces neminovan.

Koje bi po vama promjene i trendovi na tržištu mogli značajno utjecati na ponašanje korisnika u narednim godinama?

Već smo zadnjih godina svjedoci, da snižavanjem cijena mobilnih uređaja i prijenosa podataka, te povećanjem same brzine prijenosa podataka, da je cjelokupno digitalno tržište postalo većinski mobilno, te da se puno više vremena provodi uz mobilne uređaje i aplikacije. Isto tako video sadržaji se još više konzumiraju i to baš na mobilnim uređajima te od desetak minuta dnevno gledanja video sadržaja na mobilnim uređajima prije 5 godina, danas smo došli do gotovo sat vremena. Tako da je za očekivati da će se veći dio trendova realizirati na mobitelima.

Tehnološki trendovi koji su prisutni već neko vrijeme poput korištenja big data, umjetne inteligencije, chatbotova će sigurno ostaviti traga i imati puno masovniju primjenu i u našem okruženju. U oglašavanju sveprisutni Google, će sa svojim Gallery Ads ostvariti dodatni boost na svojim oglasima na tražilici, a Facebook/Instagram će ubrzati kupovinu putem društvenih mreža.

I za kraj, što bi dobra digitalna kampanja, vrijedna MIXX-a, trebala izbjeći, a što postići?

Ni ja osobno, a mogu reći i u ime ostalih članova žirija, ne volimo pretjerivanja ni preuveličavanja rezultata kampanja, pa samim tim puno smo skloniji iskrenim, jasnim i konkretnim idejama i kampanjama. Potrebno je pokazati strategiju i kreativnost u pretvaranju business ciljeva u stvarne rezultate i aktivnosti ciljanih korisnika.