Što kao brend ne smijete raditi na društvenim mrežama tijekom Olimpijskih igara

Kako bi zaštitio službene sponzore Igara u Riju, Međunarodni olimpijski odbor brojnim pravilima zabranjuje korištenje Igara za vlastitu promociju na društvenim mrežama. Ako ste i sami namjeravali povezati Olimpijske igre sa svojim brendom, a niste službeni sponzor, pogledajte pravila kojih se morate držati kako ne biste imali problema s Odborom.

Pravila na društvenim mrežama

U svojim pravilnicima MOO navodi brojne primjere zabrana, od osnovnih stvari poput korištenja logotipa i drugih zaštićenih elemenata, do retvitanja službenih objava. Idu čak tako daleko da zabranjuju i čestitanje sportašima na uspjehu.

Od zakonom zaštićenih elemenata, u objavama koje postavljate na društvene mreže ni u kojem smislu ne biste smjeli koristiti:

• Logotip Igara
• Službene simbole (prstenovi)
• Zastavu
• Moto (“Brže, više, jače”)
• Amblem
• Piktograme
• Himnu
• Olimpijsku vatru
• Olimpijske baklje
• Medalje
• Maskote
• Povijesne fotografije

Osim zaštićenih elemenata, Međunarodni olimpijski odbor brendovima ograničava i korištenje službenih naziva, riječi, fraza i svih tipova izvedenica koje se mogu povezati s Igrama, poput:

• Olimpijske
• Olimpijada
• Olimpijske igre
• Igre
• Rio 2016
• Olimpijske Rio
• Neka igre započnu
• Put do zlata
• Idemo po zlato

Ova je lista dodatno proširena i brojnim drugim izrazima. Ako se utvrdi da u svojim objavama koristite neku od sljedećih riječi, a kontekst objave je na bilo koji način povezan s Olimpijskim igrama, Međunarodnom olimpijskom odboru će to također predstavljati kršenje prava:

• 2016
• Rio
• Rio de Janeiro
• Zlato
• Srebro
• Bronca
• Medalja
• Trud
• Nastup
• Izazov
• Sponzor
• Ljeto
• Igre
• Pobjeda

No, to nije sve – MOO brendovima savjetuje da se suzdrže i od brojnih drugih radnji koje uključuju, ali nisu ograničene na:

• Objavljivanje bilo kakvog sadržaja vezanog uz Igre
• Korištenje službenih hashtagova
• Dijeljenje informacija sa službenih profila Olimpijskih igara
• Spominjanje natjecatelja
• Dijeljenje fotografija natjecatelja
• Čestitanje natjecateljima
• Stvaranje natječaja i događaja na temu Igara

Ukratko, ako niste sponzor Olimpijskih igara, ne biste smjeli koristiti nikakve tekstualne konstrukcije niti vizualne i zvučne prikaze koji su na bilo koji način povezani s Igrama, jer su svi navedeni elementi ekskluzivno vlasništvo Odbora. Ako na društvene mreže postavite objavu koja u sebi sadrži bilo koji od tih elemenata, automatski kršite intelektualno vlasništvo Međunarodnog olimpijskog odbora.

Drže li se hrvatski brendovi pravila?

Hrvatski se brendovi u velikoj većini drže ovih pravila, no kako Olimpijske igre još nisu službeno započele, uvid u cjelokupno stanje još nije moguće dati. U sljedećim ćemo danima točno vidjeti je li razlog ovom pozitivnom trendu poznavanje i poštivanje pravila koja je propisao Međunarodni olimpijski odbor ili se radi o tome da naši brendovi još uvijek nisu pokrenuli pripremljene kampanje koje se vežu uz Igre.

Bilo kako bilo, hrvatske stranice službenih sponzora već su počele koristiti mogućnost povezivanja Igara i vlastitog brenda u objavama. Neki od zanimljivijih primjera koje možemo izdvojiti su McDonald’s, Nissan i Samsung, koji na sebi svojstvene načine koriste Igre u Riju za vlastitu promociju.

McDonald’s tako u svojoj objavi stavlja fokus na hrvatske sportaše i želi im sreću na Olimpijskim igrama. Sam brend nije pretjerano naglašen, već se u prvi plan stavlja priča o tome da je reprezentacija na putu za Rio.

https://www.facebook.com/mcdonaldshr/posts/1223348377677986

Nissan, s druge strane, igra na kartu velikih svjetskih zvijezda te u svojoj objavi koristi Usaina Bolta koji direktno promovira model Nissanovog automobila. Kod ove su objave Igre navedene kako bi se dodala određena dubina čitavoj priči kako sve ne bi ostalo samo na direktnoj promociji proizvoda.

https://www.facebook.com/nissan.hrvatska/photos/a.148759725170087.24009.121372261242167/1121579441221439/?type=3&theater

Samsung, za razliku od druga dva brenda, u svojoj video objavi uopće ne koristi sportaše, sve se vrti oko novog ”olimpijskog” izdanja njihovog mobilnog uređaja koji još, nažalost, nije dostupan u Hrvatskoj. U videu koriste mnoštvo olimpijskih elemenata i uz vrlo jasan tekst poručuju o čemu se radi.

https://www.facebook.com/SamsungHrvatska/videos/1048663588552624/

S druge strane, Hrvatski Telekom, koji nije sponzor Igara, na svojoj službenoj stranici i stranici MAXtv-a objavio je najavu za košarkašku utakmicu između Hrvatske i Srbije. Iako objave nisu imale puno veze sa samim Olimpijskim igrama, kontekst i sam hashtag koji koriste dovoljni su da daju dojam da objave nisu u potpunosti u skladu s pravilima.

https://www.facebook.com/HrvatskiTelekom/photos/a.170340502978048.42432.156989734313125/1268869973125090/?type=3

https://www.facebook.com/mojMAXtv/photos/a.373750474345.153899.326831794345/10154369500434346/?type=3&theater

Koje su posljedice ako se krše pravila?

Ako Međunarodni ili neki od nacionalnih olimpijskih odbora sazna da ste na društvenim mrežama objavljivali sadržaj o Igrama te odluči reagirati, prvo što ćete dobiti je upozorenje u kojem će vas zamoliti da sporni sadržaj uklonite. Napravite što traže i sve će biti u redu, no ako odbijete i nastavite s objavama, vrlo vas vjerojatno očekuje tužba za kršenje prava.

Ako ste natjecatelj ili sponzor nekog od natjecatelja, a niste službeni partner Igara, također biste se trebali suzdržati od objavljivanja sadržaja jer su kazne još veće. Sportašima koji objave sadržaj koji krši navedena pravila ili ih njihov sponzor promovira, prijeti diskvalifikacija s Olimpijskih igara i oduzimanje svih osvojenih medalja.

Prema Pravilu 40 Međunarodnog olimpijskog odbora, niti jedan sudionik događaja, bio on natjecatelj, trener ili službenik, ne smije ni na koji način tijekom Igara sudjelovati u radnjama koje bi se mogle iskoristiti u reklamne svrhe. Sve detalje o zakonskim regulativama možete pročitati u pravilniku o oglašavanju i pravilniku o zaštiti brenda.

Što se ipak može napraviti

Rješenje za ovo je real-time community management. Sjetite se Orea i njihovog ‘You can still dunk in the dark’ tvita koji su postavili kad je za vrijeme Super Bowla nestalo struje na stadionu.

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

To je vaš cilj tijekom Olimpijskih igara – pratite cjelokupan događaj, uključite se u pravom trenutku i povežite svoj brend s Igrama kroz kreativne i zanimljive objave na društvenim mrežama. Kako biste bili spremni za ovakve trenutke, organizirajte tim koji će se baviti samo i isključivo time te koji može pravovremeno i na kreativan način reagirati na događaje.

Također, uvijek možete iskoristiti i influencere koji nisu povezani s ovim događajem, a koji imaju veliku publiku na društvenim mrežama. Naime, fizičke su osobe slobodne objavljivati sadržaj vezan za događaj, a to znači da preko njih i vaš brend može prenijeti svoju poruku.

Unatoč svim pravilima i zabranama, uvijek postoji način da povežete Igre sa svojim brendom. Možda će biti malo kompliciranije, ali moguće je!