Što radi product marketing menadžer i zašto je ključan za uspjeh digitalnog proizvoda?

Infobip ❤️ Netokracijašto akvizicija znači za vas - i nas?

Što radi product marketing menadžer i zašto je ključan za uspjeh digitalnog proizvoda?

Put do uspjeha digitalnog proizvoda ne završava lansiranjem. Zapravo, tek onda počinje, objašnjavaju Igor Kranjčec i Marina Hudek, stručnjaci za product marketing koji otkrivaju čime se na toj poziciji zapravo bave.

Po pitanju osviještenosti o potrebi za stručnjacima za product marketing, reputaciji struke i broju kvalificiranih ljudi u Hrvatskoj smo u jednakoj situaciji kao i u ostatku svijeta. I kod nas i globalno – sve je to na niskim granama.

Rekao je to na nedavnom meetupu posvećenom upravo product marketingu, Igor Kranjčec, voditelj marketinga u Mediatoolkitu i ambasador Product Marketing Alliancea.

Odličan povod da pitamo njega i Marinu Hudek, koja trenutno vodi odjel product marketinga u Rocket Chatu, da nam pomognu demistificirati taj posao. Kad su došli na svoje prve službene product marketing pozicije, oboje su shvatili da su se i na prijašnjim poslovima, na kojima su se službeno bavili odnosima s korisnicima ili digitalnim marketingom, zapravo bavili product marketingom.

Product marketing povezuje razvoj proizvoda, prodaju i marketing

Igor zato za product marketing kaže da je spin-off marketinga do kojeg je došlo razvojem i potrebom za marketiranjem digitalnih proizvoda. A za to nisu dovoljne tradicionalne kreativne kampanje i zakup medija, već je, osim uobičajenih marketingaša, potrebna i osoba koja dubinski poznaje proizvod, potencijalne i trenutne kupce te njihove probleme i potrebe.

Marina osobu koja se bavi product marketingom opisuje kao osobu koja povezuje timove, i to uglavnom one koji se bave razvojem proizvoda, prodajom i marketingom. Opis posla, prema njoj, izgleda otprilike ovako:

  • istraživanje proizvoda i konkurencije;
  • pozicioniranje proizvoda na tržištu;
  • uska suradnja s produktnim timom na roadmapu i go-to-market strategija za lansiranje novih proizvoda;
  • sales enablement, odnosno educiranje i kreiranje materijala koji prodaji pomažu pričati s potencijalnim i trenutnim klijentima kroz vrijednost koju proizvod donosi, a ne samo navoditi značajke;
  • stalni kontakt s klijentima kako bi bolje razumjeli njihove izazove, ali i saznali kako im proizvod pomaže u svakodnevnom radu i prenošenje tih informacija ostalim relevantnim timovima te definiranje sljedećih koraka temeljem njih.

Product marketing manager mora blisko surađivati s različitim dionicima, raspolagati širokim spektrom informacija i brinuti se da su donekle svi “na istoj stranici”. Rola je zato jako uzbudljiva, ali kompleksna. Treba znati dobro plivati u tim vodama i osim stručnih vještina, imati dobro razvijene meke vještine, poput utjecaja na dionike, biti  dobar komunikator, smiren pod pritiskom, znati multitaskati…

“Uključite marketing u razvoj proizvoda otpočetka!”

Pozicija product marketing managera najbolje je definirana u svijetu B2B SaaS digitalnih proizvoda (i na tržištu SAD-a, gdje se u takve proizvode i njihov uspjeh ulaže najviše novca), ali to ne znači da ih tvrtke drugog tipa ne trebaju. Ta je rola potrebna svima koji razmišljaju silosno i gdje se produktni tim bavi razvojem proizvoda i novih funkcionalnosti, a tek kad je razvoj završen, stvar prepuštaju marketingu da, kako kaže Marina, napravi prezentaciju i napiše blog post o tome.

Igor zato zagovara da se osoba koja se bavi marketingom uključi u razvoj proizvoda otpočetka:

Nemojte se bojati da će joj biti dosadno! Priprema za lansiranje gotovo je jednako važna kao i razvoj proizvoda i potrebno je da se komunikacija i ključne poruke razvijaju paralelno s njim. Osoba koja dobro poznaje korisnike, koja zna kako se proizvod koristi i puno je “u cipelama korisnika”, najbolje će znati kako tehničke funkcionalnosti prevesti na njihov jezik i koju vrijednost im to donosi.

A i onaj marketinški dio će odraditi kvalitetnije kad poznaje pozadinu razvoja i dubinski poznaje proizvod, a ne dolazi na kraju napisati nešto lijepo o značajki koju zapravo ne razumije.

Na pitanje može li product marketing manager utjecati na to koje će se funkcionalnosti razvijati Igor odgovara da su upravo takvi trenuci ostvarenje sna.

Iz svoje prakse navodi primjer kad je upravo osoba koja se bavi product marketingom i puno komunicira s korisnicima product managerima donijela vrijedne informacije kako se neki dijelovi proizvoda koriste u praksi (a to je ponekad i onako kako nije predviđeno da se koriste.)

Stvaranje domaće zajednice posvećene svim aspektima razvoja proizvoda

S obzirom na to da je uloga nova i da još moraju dokazivati, često i interno, da su potrebni i korisni, i Marina i Igor kažu kako često od kolega čuju da ih se u njihovim organizacijama ne doživljava ozbiljno, ne uključuje u procese na vrijeme, ne daju im se potrebne informacije. Igor priznaje kako je za uspjeh na toj poziciji jako bitno imati podršku menadžmenta i svih dionika, ali i biti proaktivan i vući za rukav ako treba. Marina se slaže:

PMM mora biti proaktivan, pratiti tržište, konkurenciju, brojke, slušati klijente, predlagati poboljšanja, sudjelovati u kreiranju strategije. Ne čekati da im netko izričito kaže što moraju napraviti jer često poslodavac nije ni svjestan vrijednosti i obima posla koje ta pozicija donosi firmi. Više manje je PMM taj koji to treba dokazati i pokazati.

Igor dodaje kako bi volio da trenutni momentum uzleta hrvatske startup scene i svojevrsne transformacije iz agencijskog poslovanja u tvrtke koje razvijaju proizvode posluži i izgradnji domaće zajednice posvećene svim aspektima razvoja proizvoda:

Pritom ne mislim samo na product management kao ulogu, nego na sve koji su uključeni u razvoj digitalnih proizvoda od početka do kraja, od inženjera pa do marketinga, prodaje, podrške korisnicima…

Stručnjaci za product marketing ne izlaze s fakulteta, dodaje, pa je za razvoj stručnjaka ključno da se potreba za tom pozicijom osvijesti unutar tvrtki, a na onima koji se time već bave je da dijele znanje i iskustva.

“PMM treba povezati različite timove uz što manje frustracija”

Za one koje bi voljeli naučiti više Igor preporučuje knjige poput Product Marketing Debunked ili Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products. Pobornik je i raznih certifikata koji se nude, uz napomenu da, naravno, certifikat nikoga neće učiniti stručnjakom preko noći, ali pomaže pokupiti nešto korisnog znanja od drugih i  ujednačiti svoje.

A što se tiče vještina i osobina koje su ključne za dobrog product marketing menadžera Marina odgovara:

Tkogod se vidi u tom poslu, mora biti svjestan da će raditi marketing za softverski proizvod. Često je u pozadini kompleksna tehnologija koju treba razumjeti kao netehnička osoba, odnosno treba znati prevesti tehničke značajke tako da svi razumiju benefit i vrijednost.

Product marketing manager je taj koji drži sve konce u rukama kad je u pitanju veliko lansiranje, presudne su dobre vještine upravljanja projektima.

I, na kraju, s obzirom na to da svakodnevno radiš s puno različitih timova, treba biti strpljiv, razumjeti svačije potrebe, ali i izazove i gledati kako sve povezati sa što manje frustracija.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kolumna

Što Infobipova akvizicija Netokracije znači za hrvatsku tehnološku scenu i Netokracijin tim

Najveća tehnološka tvrtka u Hrvatskoj nas je upravo akvizirala, a mi nastavljamo urednički neovisno pratiti startup i developersku scenu, a globalno stvarati kvalitetan developerski sadržaj.

Analiza

Novi Zakon o radu regulira platformski rad. Što o tome misle Uber, Bolt i Glovo, a što sindikat?

Načinom na koji je u izmjenama i dopunama Zakona o radu reguliran rad putem digitalnih platformi nisu zadovoljne ni digitalne platforme, ni sindikati. Platforme se, naravno, pozivaju na fleksibilnost i slobodu koju njihovi vozači ili dostavljači cijene, a sindikat smatra kako su se opet izvukle od odgovornosti.

Startupi i poslovanje

Trebaju li se hrvatski osnivači pripremiti na “zimu” u investicijama i kako?

Kako će se kriza odraziti na domaće startupe, koji su u boljem, a koji u lošijem položaju te što savjetuju osnivačima kao obrambene mjere komentiraju Vedran Blagus iz South Central Ventures, Stevica Kuharski iz Fil Rouge Capitala i Ivaylo Simov iz Eleven Venturesa.

Što ste propustili

Karijere

Napraviti dobru stvar ili napraviti stvari – dobro? Vječna dilema svakog Product Managera

Vječno pitanje koje nerijetko daje vrlo polarizirane odgovore, a postavi si ga svaki product manager u nekom trenutku - neovisno radi li se o startupu gdje tu funkciju nerijetko obavlja osnivač - ili velikoj kompaniji s 50+ product managera.

Startupi i poslovanje

Maistra i Infobip traže najbolje domaće FoodTech startupe!

Ako razvijate rješenje usmjereno na ugostiteljstvo, gastronomiju, prehrambenu tehnologiju ili razvijate tehnologije za promicanje budućnosti gastronomije i/ili ugostiteljstva - razmislite o prijavi na FoodTech Startup natjecanje. Što uključivanjem dobivate otkrivamo u nastavku.

Novost

U napadu na tisuće digitalnih novčanika povezanih sa Solanom, domaći Solflare ostao netaknut

Solana blockchain i niz drugih platformi povezanih s istim jutros su doživjele veliki napad kojim je zahvaćeno nekoliko tisuća digitalnih novčanika. Više saznajemo od Filipa Dragoslavića, su-osnivača tvrtke koja se posvetila razvoju proizvoda na ovom blockchainu.

Kultura 2.0

The Lokals: animirani NFT film koji će vas provozati kroz Jugoslaviju 80-ih

Kako je jednom malom splitskom multimedijalnom studiju koji iza sebe ima preko 70 nagrada uspjelo spojiti sedmu umjetnost i blockchain, a da ih pritom podrže i dvije francuske produkcijske kuće koje na svojim policama drže Oskara? Zvuči kao pitanje s izmišljenom premisom, ali to svakako nije.

Karijere

ASEE Studentska akademija: Riječki studenti ne moraju seliti za dobru praksu, studentski, a možda i stalni posao

Studenti imaju prilike odraditi praksu na nečemu što ih zaista zanima, uz mentora rješavati stvarne tehničke i poslovne probleme te za to biti plaćeni. I sve to u Rijeci, s dolaskom u ured ili full remote - po izboru.

Panel

DALL E 2, AI sustav koji kreira vizuale postaje dostupniji. Što to znači za umjetnike i kreativce?

Stručnjak za umjetnu inteligenciju i strojno učenje, entuzijast koji u njemu eksperimentira i dizajnira te ilustratorica komentiraju što donosi DALL E 2, sustav umjetne inteligencije koji kreira nevjerojatno precizne vizuale iz samo par riječi uputa.