Što radi product marketing menadžer i zašto je ključan za uspjeh digitalnog proizvoda?

Po pitanju osviještenosti o potrebi za stručnjacima za product marketing, reputaciji struke i broju kvalificiranih ljudi u Hrvatskoj smo u jednakoj situaciji kao i u ostatku svijeta. I kod nas i globalno – sve je to na niskim granama.

Rekao je to na nedavnom meetupu posvećenom upravo product marketingu, Igor Kranjčec, voditelj marketinga u Mediatoolkitu i ambasador Product Marketing Alliancea.

Odličan povod da pitamo njega i Marinu Hudek, koja trenutno vodi odjel product marketinga u Rocket Chatu, da nam pomognu demistificirati taj posao. Kad su došli na svoje prve službene product marketing pozicije, oboje su shvatili da su se i na prijašnjim poslovima, na kojima su se službeno bavili odnosima s korisnicima ili digitalnim marketingom, zapravo bavili product marketingom.

Product marketing povezuje razvoj proizvoda, prodaju i marketing

Igor zato za product marketing kaže da je spin-off marketinga do kojeg je došlo razvojem i potrebom za marketiranjem digitalnih proizvoda. A za to nisu dovoljne tradicionalne kreativne kampanje i zakup medija, već je, osim uobičajenih marketingaša, potrebna i osoba koja dubinski poznaje proizvod, potencijalne i trenutne kupce te njihove probleme i potrebe.

Marina osobu koja se bavi product marketingom opisuje kao osobu koja povezuje timove, i to uglavnom one koji se bave razvojem proizvoda, prodajom i marketingom. Opis posla, prema njoj, izgleda otprilike ovako:

• istraživanje proizvoda i konkurencije;
• pozicioniranje proizvoda na tržištu;
• uska suradnja s produktnim timom na roadmapu i go-to-market strategija za lansiranje novih proizvoda;
• sales enablement, odnosno educiranje i kreiranje materijala koji prodaji pomažu pričati s potencijalnim i trenutnim klijentima kroz vrijednost koju proizvod donosi, a ne samo navoditi značajke;
• stalni kontakt s klijentima kako bi bolje razumjeli njihove izazove, ali i saznali kako im proizvod pomaže u svakodnevnom radu i prenošenje tih informacija ostalim relevantnim timovima te definiranje sljedećih koraka temeljem njih.

Product marketing manager mora blisko surađivati s različitim dionicima, raspolagati širokim spektrom informacija i brinuti se da su donekle svi “na istoj stranici”. Rola je zato jako uzbudljiva, ali kompleksna. Treba znati dobro plivati u tim vodama i osim stručnih vještina, imati dobro razvijene meke vještine, poput utjecaja na dionike, biti  dobar komunikator, smiren pod pritiskom, znati multitaskati…

“Uključite marketing u razvoj proizvoda otpočetka!”

Pozicija product marketing managera najbolje je definirana u svijetu B2B SaaS digitalnih proizvoda (i na tržištu SAD-a, gdje se u takve proizvode i njihov uspjeh ulaže najviše novca), ali to ne znači da ih tvrtke drugog tipa ne trebaju. Ta je rola potrebna svima koji razmišljaju silosno i gdje se produktni tim bavi razvojem proizvoda i novih funkcionalnosti, a tek kad je razvoj završen, stvar prepuštaju marketingu da, kako kaže Marina, napravi prezentaciju i napiše blog post o tome.

Igor zato zagovara da se osoba koja se bavi marketingom uključi u razvoj proizvoda otpočetka:

Nemojte se bojati da će joj biti dosadno! Priprema za lansiranje gotovo je jednako važna kao i razvoj proizvoda i potrebno je da se komunikacija i ključne poruke razvijaju paralelno s njim. Osoba koja dobro poznaje korisnike, koja zna kako se proizvod koristi i puno je “u cipelama korisnika”, najbolje će znati kako tehničke funkcionalnosti prevesti na njihov jezik i koju vrijednost im to donosi.

A i onaj marketinški dio će odraditi kvalitetnije kad poznaje pozadinu razvoja i dubinski poznaje proizvod, a ne dolazi na kraju napisati nešto lijepo o značajki koju zapravo ne razumije.

Na pitanje može li product marketing manager utjecati na to koje će se funkcionalnosti razvijati Igor odgovara da su upravo takvi trenuci ostvarenje sna.

Iz svoje prakse navodi primjer kad je upravo osoba koja se bavi product marketingom i puno komunicira s korisnicima product managerima donijela vrijedne informacije kako se neki dijelovi proizvoda koriste u praksi (a to je ponekad i onako kako nije predviđeno da se koriste.)

Stvaranje domaće zajednice posvećene svim aspektima razvoja proizvoda

S obzirom na to da je uloga nova i da još moraju dokazivati, često i interno, da su potrebni i korisni, i Marina i Igor kažu kako često od kolega čuju da ih se u njihovim organizacijama ne doživljava ozbiljno, ne uključuje u procese na vrijeme, ne daju im se potrebne informacije. Igor priznaje kako je za uspjeh na toj poziciji jako bitno imati podršku menadžmenta i svih dionika, ali i biti proaktivan i vući za rukav ako treba. Marina se slaže:

PMM mora biti proaktivan, pratiti tržište, konkurenciju, brojke, slušati klijente, predlagati poboljšanja, sudjelovati u kreiranju strategije. Ne čekati da im netko izričito kaže što moraju napraviti jer često poslodavac nije ni svjestan vrijednosti i obima posla koje ta pozicija donosi firmi. Više manje je PMM taj koji to treba dokazati i pokazati.

Igor dodaje kako bi volio da trenutni momentum uzleta hrvatske startup scene i svojevrsne transformacije iz agencijskog poslovanja u tvrtke koje razvijaju proizvode posluži i izgradnji domaće zajednice posvećene svim aspektima razvoja proizvoda:

Pritom ne mislim samo na product management kao ulogu, nego na sve koji su uključeni u razvoj digitalnih proizvoda od početka do kraja, od inženjera pa do marketinga, prodaje, podrške korisnicima…

Stručnjaci za product marketing ne izlaze s fakulteta, dodaje, pa je za razvoj stručnjaka ključno da se potreba za tom pozicijom osvijesti unutar tvrtki, a na onima koji se time već bave je da dijele znanje i iskustva.

“PMM treba povezati različite timove uz što manje frustracija”

Za one koje bi voljeli naučiti više Igor preporučuje knjige poput Product Marketing Debunked ili Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products. Pobornik je i raznih certifikata koji se nude, uz napomenu da, naravno, certifikat nikoga neće učiniti stručnjakom preko noći, ali pomaže pokupiti nešto korisnog znanja od drugih i  ujednačiti svoje.

A što se tiče vještina i osobina koje su ključne za dobrog product marketing menadžera Marina odgovara:

Tkogod se vidi u tom poslu, mora biti svjestan da će raditi marketing za softverski proizvod. Često je u pozadini kompleksna tehnologija koju treba razumjeti kao netehnička osoba, odnosno treba znati prevesti tehničke značajke tako da svi razumiju benefit i vrijednost.

Product marketing manager je taj koji drži sve konce u rukama kad je u pitanju veliko lansiranje, presudne su dobre vještine upravljanja projektima.

I, na kraju, s obzirom na to da svakodnevno radiš s puno različitih timova, treba biti strpljiv, razumjeti svačije potrebe, ali i izazove i gledati kako sve povezati sa što manje frustracija.