Što znači i kako se radi Product Led Growth otkriva "product" veteranka Ana Zrno

Što znači i kako se radi Product Led Growth otkriva “product” veteranka Ana Zrno

U svijetu B2B SaaS-a sam proizvod trebao bi biti najbolji marketing i prodaja. Da bi to mogao, cijeli tim stručnjaka svih vrsta treba raditi na tome da ga učini maksimalno prilagođenim korisniku i jednostavnim za korištenje.

Product Led Growth – tri su čarobne riječi o kojima sanja svaki osnivač, growth ili product manager B2B softverskog proizvoda. Jer, pojednostavljeno rečeno, PLG znači da proizvod sam obavlja lavovski dio posla privlačenja, akvizicije i zadržavanja korisnika.

U praksi to se odnosi na to da se prijava i početak korištenja proizvoda učine maksimalno jednostavnim kako bi onaj tko ga je isprobao vrlo brzo uspio doživjeti vrijednost nekog digitalnog alata, do te mjere da ga počne aktivno koristiti i poželi platiti više za nastavak korištenja ili dodatne funkcionalnosti.

Ne pričaj, nego mi pokaži… odnosno, dopusti da probam

Iako će nekima zvučati kao “otkrivanje tople vode”, PLG jest velika promjena u akviziciji korisnika softverskih proizvoda koja je, zapravo, došla s modelom Software as a Service  i tzv. self-service digitalnim proizvodima koji se brzo i lako mogu početi koristiti.

Veteranka razvoja i upravljanja proizvodima Ana Zrno PLG naziva prodajom po principu Show, don’t tell:

U klasičnom B2B svijetu, koji je sales-led, najčešće je kupac taj koji donosi odluku o kupnji, pregovara s prodajnim stručnjacima ili gleda demo prodajnih inženjera. Taj kupac uglavnom nije i korisnik softvera koji se kupuje pa krajnji korisnik taj proizvod može isprobati tek na kraju prodajnog ciklusa, a nekad i nakon potpisivanja ugovora.

Product-led growth okreće taj proces i proizvod dovodi pred korisnika koji ima određenu potrebu ili problem i traži proizvod koji će “unajmiti” kao rješenje. Kako bi bio siguran da će neki proizvod taj problem riješiti, želi ga moći sam isprobati.

U praktičnom smislu to znači da proizvod treba imati određene karakteristike koje u tome pomažu:

  • registracija bez kreditne kartice,
  • pristup proizvodu kroz besplatnu probnu verziju ili freemium varijantu,
  • self-service korištenje,
  • dostupna online dokumentacija,
  • mogućnost samostalne kupovine komercijalnih paketa te konačno
  • jednostavno iniciranje pregovora ili traženje pomoći u vremenu i kontekstu koji odgovaraju kupcu.
Da bi proizvod bio poluga rasta, mora nudi savršeno i intuitivno korisničko iskustvo.

Korisnika treba što prije oduševiti

U svijetu SaaS-a PLG se gotovo pa podrazumijeva i iako možda djeluje samorazumljivo i jednostavno, da bi proizvod mogao biti generator rasta (broja korisnika i prihoda), i sve ostalo treba biti podređeno tome. Počevši od proizvoda samog, dodaje Ana:

Proizvod mora biti dizajniran i razvijen tako da je korisnik na prvom mjestu, uz izvrsno korisničko iskustvo (UX) u samoposlužnom načinu rada. To u praksi znači posvećivanje pune pažnje istraživanju UX-a te proaktivnom i redovitom kontaktu s korisnicima, kako se bi se skupljale povratne informacije.

Osim toga, bitno je do savršenstva dovesti proces registracije te upoznavanja s proizvodom (onboarding) koji će istovremeno korisniku pokazati sve značajke i raskoš proizvoda i biti jednostavan i brz. Proizvodi vrlo rijetko dobivaju drugu šansu, a korisnici nemaju viška vremena i razmaženi su jednostavnim i intuitivnim korištenjem. Zato, kaže Ana, treba raditi na tomu da nakon registracije korisnik što prije iskusi onaj takozvani “Aha!” moment oduševljenja:

Veliki preduvjet za uspješan PLG je da je mjerenje sustavno ugrađeno u razvoj proizvoda – kako bismo znali kako se korisnici ponašaju u proizvodu, što koriste, a što ne, mora postojati napredna analitika i mogućnost brze reakcije.

Također, PLG podrazumijeva optimiziranje konverzija i zadržavanja korisnika, što zahtijeva i okoliš u kom se mogu raditi brzi eksperimenti unutar i izvan proizvoda, na cijelom korisničkom putu.

PLG + marketing + prodaja = win

Napominje da PLG nikako ne znači da tvrtka ne treba marketing ili prodaju, samo te aktivnosti i poruke nisu više usmjerene na persone ili klasične donositelje odluka o kupnji, nego na one koji će proizvod koristiti. Štoviše, rijetko koja tvrtka koristi samo PLG ili samo klasičnu prodaju već se ta dva načina rasta poslovanja često kombiniraju, ovisno o veličini i stadiju tvrtke:

Primjerice, Product Led Sales opisuje kako se premošćava jaz između tradicionalnog i product-led osvajanja tržišta tako da se PLG koristi kao alat za kvalifikaciju leadova i accounta.

Pojednostavljeno, od onih koji su sami registrirali i počeli koristiti proizvod probiru se oni koji se po načinu korištenja ili pripadanja idealnoj personi izdvajaju kao dobri kandidati da ih preuzme odjel prodaje.

“PLG je timski sport”

PLG, ističe Ana, nije titula i nije posao jedne osobe već cijelog tima i cijelog niza različitih ekspertiza. Potrebno je, zapravo, “pokriti” i optimizirati put korisnika od početka do kraja pa se PLG-om bave timovi koje čine stručnjaci za growth i product marketing, sadržaj, tehničku dokumentaciju, razvoj proizvoda, analitiku izvan i unutar proizvoda, oni za prodaju, pa i podršku korisnicima:

PLG je izrazito krosfunkcionalan sport. Pritom, ne trpi silose. Najbolji se rezultati postižu kad tim dijeli isti cilj, iste OKR-ove, te zajedno prati korisnički put, razumije ga i nadopunjuje. Idealno je da taj tim sjedi u istom odjelu.

U svijet Product Led Growtha obično se dolazi iz razvoja proizvoda, iako nije nužno. Bitno je, kaže Ana, imati puno empatije:

Potrebno je imati empatiju za krajnjeg korisnika, empatiju i razumijevanje različitih pogleda na korisnički put kako bi tim mogao dobro funkcionirati, razumijevanje analitike, kritičko promišljanje, sklonost eksperimentiranju i izdržljivost na duge staze.

Mjerenje je ključno kako bismo znali što korisnici rade u proizvodu i mogli brzo reagirati.

Sljedeći hype: Product Operations

Ona se, kaže, PLG-om bavila još prije 20 godina, dok se to još nije tako zvalo:

U telekomu smo razvili free trial davno zaboravljenog BlackBerry servera i uređaja i ponudili ga za korištenje direktorima velikih firmi, koji bi onda našli svoj „Aha!“ moment i oduševljeni vrijednošću koju im proizvod pruža sklapali dugotrajne ugovore za sve djelatnike. Osnove i principi su potpuno isti.

Ono što je drugačije u svijetu današnjeg softvera jest tehnologija, brzina razvoja i dostupnost potpunog uvida u korištenje i ponašanje korisnika unutar proizvoda, i napredni analitički alati. I to – uz činjenicu da pokriva cijeli korisnički put, PLG čini vrlo zanimljivom granom.

Od prošle godine Ana se bavi i područjem product operationsa, za koji misli da će biti sljedeći veliki hype u svijetu razvoja proizvoda jer je “nužan za skaliranje product organizacija”. Bez Product Opsa, kaže, nema ni Product Led Growtha, a za sve koji bi željeli čuti više o jednom i o drugom – Ana u srijedu 1. ožujka gostuje na meetupu Product Tank.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Umjetna inteligencija

Modrić, papige i printeri znaju da nas roboti neće zamijeniti

Poplava GPT-4 gurua i Microsoft vs Google utrke stvara dojam friške revolucije, no umjetna inteligencija već desetljećima skriva iste kosture u ormaru. Dobrih ideja i rješenja ima mnogo. Lovaca u mutnom vjerojatno i više. Pitanje je samo - tko će biti glasniji?

Društvene mreže

Sve više mama-influencerica skriva lica svoje djece s interneta. I to je ispravna odluka.

Djeca influencera i djeca influenceri koja su odrasla na internetu danas na pragu zrelosti osvještavaju da im se zapravo nije sviđalo djetinjstvo pred kamerama i u suradnjama s brendovima. Ujedno je i sve više i daleko ozbiljnijih situacija gdje iskorištavanje djece na internetu graniči s kaznenim djelima.

DevDev

Tri godine poslije pandemije: Jesmo li doista promijenili modele rada ili smo se vratili u urede?

Globalni tehnološki divovi skoro pa na silu vraćaju zaposlenike u urede, jesu li domaće IT tvrtke prigrlile fleksibilnost analiziramo uz primjere iz Photomatha, Combisa, Endave i Ars Future...

Što ste propustili

Scaleupi i jednorozi

Google dobio zeleno svjetlo za akviziciju Photomatha

Službeno je - aplikacija Damira Sabola koja pomaže kod učenja matematike postat će dio Googlea.

Intervju

Factory se u potpunosti oprostio s Plavom tvornicom i doživio potpuni rebranding

Iako je Plava tvornica još ranije promijenila ime u Factory, sada ostaje i bez prepoznatljive plave boje doživjevši kompletan rebranding. Koliko je takav korak bio zahtjevan, ali i potreban, otkrila nam je direktorica marketinga Marijana Butorac.

Zabava i zanimljivosti

Kako su Konzumovi plišani Zvjerići uz AR tehnologiju postali virtualne igračke?

Kampanje maloprodajnih lanaca koje potiču pozitivne promjene, ali u isto vrijeme nude zabavne sadržaje za djecu u Hrvatskoj su sve popularnije. Konzum ponovno ide korak dalje i u najnovijoj takvoj kampanji donosi virtualne likove Zvjerića.

Panel

Što Infobip, ReversingLabs i Syntio uče studente na FER-u?

S poznatim hrvatskim tvrtkama razgovaramo o njihovim "vještinama" na FER-u: od osnova kako su koncipirali kurikulum kolegija i što bi savjetovali drugima koji planiraju isto, do toga što im je bio prioritet prenijeti studentima u vezi njihovog područja rada i kako su se polaznici snašli s pojedinom materijom.

Tvrtke i poslovanje

Matija Nakić: Kako u krizi privući investitore i velike klijente, a kako veteranski kadar?

U novoj epizodi Netokracija podcasta, o građenju odnosa s investitorima, privlačenju veterana u tim i investicijskoj klimi iz perspektive jednog startupa pričamo sa su-osnivačicom Farseera, Matijom Nakić.

Intervju

Andrea Knez Karačić: Broj godina iskustva ne određuje nečiji senioritet

U seriji intervjua s iskusnim inženjerima domaće IT industrije otkrivamo kako su izgledali njihovi karijerni putovi, kako se postaje senior i ostaje u tijeku s novim tehnologijama, je li bolje specijalizirati se za određenu tehnologiju ili biti generalist i - što bi savjetovali juniorima.