Web stranice su online biznis, a ne skupe slikovnice: Kako ih i zašto optimiziramo

Herb Kelleher [najdugovječniji CEO aviokompanije Southwest] jednom je prilikom rekao nekome: “Mogu te naučiti tajnu upravljanja ovom kompanijom u trideset sekundi. Mi smo aviokompanija s najnižim cijenama. Jednom kada to shvatiš, možeš donijeti bilo koju odluku o budućnosti kompanije jednako dobro kao i ja. Evo primjera”, rekao je. “Tracy iz marketinga dolazi u tvoj ured. Kaže ti kako ankete pokazuju da bi putnici mogli uživati u laganom predjelu na letu iz Houstona za Las Vegas. Sve što mi nudimo je kikiriki, ali ona smatra da bi ukusna Cezar salata mogla biti popularna. Što ćeš joj reći?”. Osoba je zastala na trenutak pa je Kelleher nastavio: “Ti ćeš reći, ‘Tracy, hoće li nas dodavanje ove Cezar salate i dalje činiti najjeftinijom aviokompanijom na ruti od Houstona do Las Vegasa? Jer, ako nam neće pomoći u tome da ostanemo i dalje, bez konkurencije, najjeftinija aviokompanija, nećemo posluživati nikakvu prokletu salatu s piletinom.'”

— Made to Stick

U svijetu koji je zasićen web stranicama, postoji samo jedna stvar koji odvaja poslovnu kremu i ostatak krda – ovi prvi se prema njoj odnose kao prema konkretnom biznisu, dok je ovi drugi promatraju kao precijenjenu vizitku. Digitalni asesoar.

Iako postoji gotovo generalno mišljenje da je web stranica nužnost, potkrijepljeno podacima koje je nemoguće ignorirati, većina web stranica nije poslovno funkcionalna ili je ta funkcionalnost suboptimalna. Glavni razlozi tog neuspjeha uglavnom nisu tehničke i operativne prirode, već su znatno generalniji. Tehnički i operativni problemi, premda česti, nisu uzrok – oni su posljedica.

Glavni razlog neuspjeha web stranica je, jednostavno, nepostojanje strukturirane informacijske strategije koja je uklopljena u širu marketinšku strategiju na razini čitavog poslovanja, a ne samo u domeni klikova i posjeta. Jednostavno rečeno, stranice su neuspješne jer njihovi vlasnici nemaju jasnu viziju njihove svrhe.

Digitalni marketing i optimizacija web stranica nije posebna, neviđena i unikatna pahulja. On slijedi poslovne principe koji su stari koliko i civilizacija. Da bi nešto bilo korisno, mora služiti određenoj svrsi. Kampanje propadaju zbog nesvrhovitosti, web stranice propadaju zbog nesvrhovitosti. Live by the cause, die by the cause.

Slikovnica od 50.000 kuna

Stanje promocije web stranica, bilo da je riječ o SEO-u, bilo da je riječ o web analitikama, bilo da je riječ o performance marketingu, podsjeća me na crtić u kojem lik pokušava rukom začepiti neku rupu koja pušta vodu, samo da bi se pored nje otvorila druga rupa iz koje voda nastavlja teći.

Opet, krivac je nedostatak jasno definirane svrhe glavnog prodajnog kanala – same web stranice. Zbog toga su kanali komunikacije dislocirani jedni od drugih, poruka se gubi u šumovima, a sve to izgleda kao da svaki kanal pokušava pokrpati svoju rupu. Ovo nije nužno pristup koji neće donijeti nikakve rezultate, ali je zasigurno pristup koji donosi rezultate koji nisu optimalni.

Svaki od tih kanala pati zbog nedostatka dobro definirane svrhe web stranice. Kao rezultat te nedefiniranosti imamo poplavu nebitnih indikatora uspješnosti pa se, tako, uspješnost Facebook oglašavanja mjeri reachom, a ne asistiranim konverzijama, a uspješnost SEO implementacija mjeri porastom ukupnog broja posjeta, a ne porastom prihoda.

Izlaz iz toga je jednostavan, ali zahtijeva da redefiniramo kompletan pristup:

1. korak – definiranje generalne svrhe –  ovo je prije svega “ideološko” pitanje. Tko smo mi, što želimo, zašto imamo ovu web stranicu i što njome želimo postići? U svim daljnjim koracima, jedino pitanje koje nam treba je “je li ovo što radim u skladu s generalnom svrhom web stranice?”, a jedini odgovor kojeg trebamo prihvatiti je “da”.
2. korak – definiranje specifičnih ciljeva – u ovoj fazi postavljamo specifične, mjerive ciljeve. Specifični ciljevi su izvedeni iz generalne svrhe, a njihovo ispunjenje će biti kvantitativni indikator uspjeha optimizacije. Specifični ciljevi moraju biti konkretni i moraju odražavati ono što smatramo uspjehom. Specifični ciljevi mogu biti prodaja proizvoda, ispunjenje kontakt forme, bukiranje smještaja ili neka potpuno stota interakcija koja donosi konkretne rezultate. Oni ovise od slučaja do slučaja, ali jedno im je zajedničko – moraju biti mjerljivi. Ne želimo riskirati s apstrakcijama.
3. korak – sama optimizacija – tek se u ovoj fazi bacamo na konkretnu optimizaciju i poduzimamo konkretne tehničke korake koji su potrebni da, kroz ostvarenje ciljeva iz drugog koraka, zadovoljavamo generalnu svrhu.

Ova tri koraka, premda iznimno intuitivna, često izostanu ili je njihovo provođenje iznimno nekonzistentno. Veliki dio krivice pada i na samu industriju digitalnog marketinga koja se izgranulirala do iznemoglosti, a u želji da svaka mikro usluga nađe svoje svjetlo pod suncem, te usluge su postale neovisne jedna o drugoj. Kvaliteta optimizacije, doduše, je proporcionalna s njihovom povezanošću. Tu, uglavnom, i nastaje problem. 

Važnost holističke optimizacije

Kada je u pitanju SEO, odgovor na pitanje “a što će vam to?” je uglavnom mutan baš kao i sam SEO. Neću sada tražiti uzroke tome jer je to jedna druga priča, ali odgovor uglavnom bude nešto tipa “pa, želimo više prometa preko tražilica”.

Ovakvo banalno shvaćanje uloge i važnosti kvalitetnog SEO-a je već odavno destruktivno djelovalo na struku, ali još destruktivnije djeluje na one koji očekuju rezultate od same optimizacije.

Jednostavno je – ne postoji niti jedan razlog zbog kojeg bi, na primjer, AdWords oglašavanje trebalo biti usmjereno na konkretne rezultate, odnosno na prihode, a SEO na tako nejasan indikator uspješnosti kao što je “više prometa”.

Naravno, u mutnim SEO vodama, ovo je status quo koji se čitavo desetljeće nije dirao. Na kraju dana, povećati organski promet za 5-10% dječja je igra u usporedbi sa stvarima kao što su optimizacija različitih kategorija prema specifičnim namjerama pretraživanja, grupiranih prema ozbiljnosti koja stoji iza namjere za informiranjem ili obavljanjem transakcije. Ovo prvo zahtijeva pisanje par članaka i ubacivanje par ključnih riječi, dok ovo drugo podrazumijeva opsežno restrukturiranje sadržaja, informacijske strukture i tehničku optimizaciju stranice.

Moj standardni odgovor je uglavnom poziv na razmišljanje o holističkom pristupu optimizaciji web stranice. Nije vam potrebno više bilo kakvog organskog prometa, već više organskog prometa koji će donijeti poslovne rezultate. Nije vam potrebno bolje rangiranje za sve ključne riječi, već rangiranje za ključne riječi koje odgovaraju specifičnim i generalnim ciljevima web stranice.

Uspješna web stranica nije web stranica koja će dovesti najveći broj posjetitelja, već ona koja će dati pravim posjetiteljima pravi odgovor i pravo rješenje problema kojeg imaju. U toj, holističkoj, perspektivi, SEO ne promatramo kao zaseban kanal koji ima svrhu dovesti bilo koga, već kanal koji će dovesti specifičan profil posjetitelja (segmentiran prema namjeri koja stoji iza pretraživanja), a koji će se uklapati u strukturiran funnel kojeg smo stvorili na našoj stranici.

Čitava hijerarhija naše web stranice, odnosno način na koji smo strukturirali sadržaj, treba podržavati ciklus ponašanja posjetitelja kojeg smo odredili poželjnim. Vrlo rijetko ćemo se susresti sa stranicom koja ima fantastičnu informacijsku arhitekturu, ali joj hitno treba SEO, ili stranicu koja ima hrpu kvalitetnog organskog prometa, ali nisku razinu konverzija. Ti problemi uglavnom dolaze u paketu i vezani su jedni uz druge, zbog čega je procesu optimizacije potrebno pristupiti iz više perspektiva, ali s jednim, unificiranim, ciljem.

U klasičnoj, jednodimenzionalnoj, perspektivi, pitamo se:

1. Kako doći do više backlinkova i povećati autoritet?
2. Kako povećati broj organskih posjeta?
3. Kako smanjiti bounce rate?
4. Kako povećati vrijeme provedeno na stranici?
5. Kako povećati ranking ključnih riječi?

Kada na optimizaciju gledamo iz holističke perspektive, pitamo se:

1. Hoće li nam taj backlink pozitivno utjecati na svijest o brendu? Kakva je kvaliteta direct traffica kojeg nam taj backlink donosi?
2. Kako povećati broj organskih posjeta koji su spremni na konvertiranje? Kako probuditi potrebu kod onih koji toga nisu svjesni?
3. Utječe li zbilja XY bounce rate na kvalitetu poslovanja?
4. Kako smanjiti vrijeme koje je potrebno da posjetitelj dođe do informacije i konvertira?
5. Kako pozicionirati prave stranice za ključne riječi koje će nam donijeti poslovne rezultate?

Holistička optimizacija pokušava pomiriti i objediniti SEO, optimizaciju konverzija (CRO), user intent, UX, content te mapiranje digitalnih persona. Riječ je o procesu koji traži balans između različitih varijabli kako bi ostvario optimalne ishode, kako za vlasnika stranice, tako i za posjetitelja.

Nepostojanje ovog balansa je razlog zbog kojeg i dolazi do teških strukturalnih problema, poput kanibalizacije ključnih riječi, koji nastupaju kada je informacijska arhitektura nejasna, a pri tome ne uzima u obzir različite kategorije sadržaja i nije prilagođena namjeri pretraživanja. Nemali broj puta se, zbog toga, dogodi da se zaista i nalazimo na prvom mjestu za neku ključnu riječ, ali tražilice nisu odabrale onu stranicu koju mi želimo. Što sada? Imamo hrpu posjetitelja koji ne dolaze tamo gdje ih želimo vidjeti. Sada nas čeka mukotrpan posao da to korigiramo, a oportunitetni trošak nam puše za vratom.

U holističkoj perspektivi, kreiranje “kičme” web stranice nije samo odgovornost jedne osobe ili jedne struje misli. To nije isključivo posao developera, niti je isključivo posao dizajnera. Nije posao niti marketinških stručnjaka, niti SEO specijalista. Izrada kvalitetne i održive web stranice je kolaborativni napor različitih perspektiva koje pronalaze najbolji način da kreiraju nešto što će biti (a) informativno (b) intuitivno (c) dostupno i (d) zanimljivo, a sve to zajedno treba zadovoljavati unaprijed definiranu svrhu. 

SEO nikada ne bi smio kompromitirati korisničko iskustvo korištenja stranice, neovisno o potencijalnom plasmanu na tražilicama, jednako kao što ni dizajn ne smije kompromitirati sposobnost stranice da ona ostvaruje svoje konkretne poslovne ciljeve. Dobro optimizirana stranica je stranica koja zadovoljava potrebe korisnika, ali i koja je prilagođena za sve komunikacijske kanale. Dobro optimizirana stranica ispunjava svoju svrhu.

U idućem ću se nastavku fokusirati na četiri temeljna faktora koja uzimamo u obzir prilikom optimiziranja web stranica. Oni su:

• makro indikatori uspješnosti
• mikro indikatori uspješnosti
• prepoznavanje namjere posjetitelja
• utjecanje na ponašanje posjetitelja