Oglašivači, u 2020. samo nas online video uz linearnu televiziju može vratiti u uspješnu 2008.

Oglašivači, u 2020. samo nas online video uz linearnu televiziju može vratiti u uspješnu 2008.

Sjećate se 2 milijarde vrijednog medijskog tržišta 2008. godine? Što se promijenilo osim što takav uspjeh čekamo već 11 godina? Vjerojatno - ništa. Dok korisnici sve češće biraju druge platforme i formate, u Hrvatskoj najviše oglašivačkog novca i dalje odlazi na linearnu televiziju.

Prvog dana 2009. godine Zagrebom su zalepršale snježne pahulje. Nije ih bilo puno, ali ipak dovoljno da prekriju glavni trg na kojemu je tu noć pjevao Oliver Dragojević. U Splitu su na “Dočeku” nastupali Nina Badrić i Jasmin Stavros, a Miroslav Škoro imao je gažu u Trogiru.

Iako je Lehman Brothers u rujnu prethodne godine doživio kolaps, a 2008. je bila najgora godina u povijesti Zagrebačke burze, naš ministar financija, simpatična brka i uvijek uredno podšišane “jež frizure”, to novogodišnje jutro nije bio nimalo zabrinut. Štoviše, nekoliko mjeseci kasnije najavio je da će kriza završiti 2010. godine.

Siguran sam da nitko iz svijeta medija, marketinga i svih mogućih agencija nije bio svjestan kakvo im je jutro svanulo. Nisu znali da će od tog prvog siječnja sve biti drugačije.

Završila je najbolja godina u povijesti hrvatskog oglašavanja. Sljedeću takvu, svi zajedno, ćemo čekati vjerojatno dulje nego Dinamo svoje proljeće. Prema HURA-i, medijsko tržište te je godine iznosilo 2,25 milijardi kuna, što je trećinu više nego prošle, 2018. godine. Prije 11 godina oglašavanje na televiziji imalo je udio od 42%, a digitalni kanali su činili tek nešto više od 1% ukupne potrošnje u medijima. Što je danas drugačije? I što možemo napraviti da se vratimo na razinu tržišta sjajne 2008.?

Gdje je danas linearna televizija?

Danas se uz video formate provodi nešto više od tri sata dnevno, a samo 48% toga vremena je na linearnoj televiziji.

Nova TV i RTL u ovih 11 godina postali su puno ozbiljniji igrači. Iznos oglašavanja na linearnoj televiziji danas je manji za 20-ak posto, ali je zato njegov udio u ukupnom hrvatskom oglašavanju porastao s 42% na 49%. Novac koji je “pobjegao” iz tiska i s radija, u Hrvatskoj se “prelio” na linearnu televiziju umjesto na digitalne kanale kao u većini drugih zemalja.

Ima više razloga za to. Prvi, TV oglašavanje u Hrvatskoj je uvijek bilo relativno jeftinije u odnosu na neke druge zemlje. Kod nas je još uvijek najisplativije ulagati u televiziju i to se vjerojatno neće uskoro promijeniti.

Drugi važan razlog je što je većini klijenata, performance i premium oglašavanje puno kompliciranije i zahtjevnije od klasičnog TV zakupa. Velik je broj različitih formata, i KPI-jeva (posebno u premium kanalu). Potrebno je puno truda i vremena da bi razina znanja i iskustva došla na razinu poznavanja linearne televizije. Na TV-u i dalje možemo razgovarati o 30 sekundnom video oglasu i GRP-ju kao jedinim značajnim varijablama. Upravo zato, medijske agencije ne nude dovoljno proaktivno performance, ali prije svega premium kanale.

Na kraju, sati provedeni uz linearnu televiziju su stabilni od 2016. godine i kreću se oko dva sata dnevno (Izvor: BrandPuls 2019.). Realno govoreći, na prvi pogled, nema razloga zašto bi netko smanjio svoj budžet na linearnoj televiziji.

Ipak, ima dosta stvari koje su se promijenile. Nekada su tri video formata dominirala. Vijesti od 30 minuta, epizoda neke serije, koja je trajala najčešće 45 minuta te film od 90 minuta. Svi ovi formati bili su isključivo vezani uz linearnu televiziju.

Danas se uz video formate provodi nešto više od tri sata dnevno, a samo 48% toga vremena je na linearnoj televiziji. Ostatak vremena video se gleda na drugim platformama. Tu linearna televizija polagano gubi korak jer ono što se gleda na društvenim mrežama i portalima ili kako se gleda na OTT platformama, oni ne mogu ponuditi. (Izvor: IPSOS, istraživanje listopad 2019., n=1500)

Oduvijek se vodila diskusija što korisnici rade za vrijeme reklamnog bloka. Koliko njih prebaci program, a koliko ih ode provjeriti što ima u frižideru ili na wc-u.

U 2019. postoji još jedna stvarčica koja odvlači našu pažnju. Prvi iPhone došao je u Hrvatsku 2009. godine, a 2008. gotovo nitko nije imao “pametni telefon”. On odvlači našu pozornost i za vrijeme obiteljskog ručka, kamoli dok traje reklamni blok.

U grafu niže možete vidjeti što se radi za vrijeme reklama. Od svih ispitanika samo njih 19,5% gleda reklamne blokove na linearnoj televiziji. Ostali za to vrijeme rade nešto drugo. Više od polovice ih odlazi na internet. Čak i same TV kuće, u svojim najgledanijim terminima, pozivaju gledatelje da za vrijeme reklama odu na njihov YouTube i provjere što se dešava u backstageu.

Iz ovoga možemo zaključiti: Video se i dalje gleda na linearnoj televiziji, ali na nju odlazi manje od polovice vremena koje se dnevno utroši na gledanje video sadržaja. Druga polovica je negdje drugdje. Pitanje je koliko se stvarno gledaju sami reklamni blokovi?

Gdje su danas korisnici?

Korisnici još uvijek najviše vremena uz video sadržaj provode na linearnoj televiziji, ali tko su ti korisnici i kakvi su? Pojam unreachablesa sve se češće pojavljuje u raznim člancima i istraživanjima. To su oni koje se više ne može dosegnuti videom na linearnoj televiziji iz jednog jednostavnog razloga. Oni ne gledaju linearnu televiziju.

Generaciji Z linearna televizija je tek treći izbor, a milenijalcima drugi. Njihova pažnja je na društvenim platformama, portalima i aplikacijama i tamo provode svoje vrijeme uz online video različitih formata: od video eseja, vlogova do vidcasta poput Netokracijinog.

U Hrvatskoj ih ima 21,4% odnosno oko 600.000. Linearnu televiziju gledaju samo 23 minute dnevno, a tri i pol sata provode na Internetu. (Izvor BrandPuls 2019.) Ako njih želite dosegnuti linearnom televizijom želim vam puno sreće. Morat ćete naći načina kako pogoditi prave 23 minute. Čak 40% generacije Z i 29% Millennialsa spadaju u Unreachable segment. Oni s Too Busy segmentom, koji provode malo vremena gledajući linearnu televiziju (17 min), ali su i malo u digitalnom svijetu (1 h i 10 min), predstavljaju gotovo milijun ljudi koje je gotovo nemoguće uloviti linearnom televizijom.

Generaciji Z linearna televizija je tek treći izbor, a milenijalcima drugi. Njihova pažnja je na društvenim mrežama, portalima i aplikacijama i tamo provode svoje vrijeme uz video. Najčešće tamo gledaju kraće formate i u prosjeku pogledaju 15 formata dnevno. Možemo zaključiti da oni žele, kratke, brze video formate koje mogu pogledati na svom telefonu kada im je dosadno ono što rade u tome trenutku.

Pitanje je mogu li se tada postići marketinški ciljevi s dugačkih 30 sekundi, nečega što oni ne žele ili nam trebaju neka druga rješenja da dođemo do naših ciljeva?

Što je Total Video?

Možda je najbolji odgovor na to pitanje ovaj grafikon niže. On nam pokazuje da kada krivulja reacha linearne televizije dosegne svoj maksimum i postane ravna, svaka daljnja investicija u taj kanal postaje neefikasna. Jedino što nam može pomoći je kombinacija OLV (online videa) i TV videa.

Total video je upravo to – kombiniranje video komunikacije na linearnoj televiziji i ostalim kanalima kako bi se postigli optimalni rezultati i kako bi se dosegnuli oni segmenti koji video gledaju negdje drugdje. Total video ima dva preduvjeta. Prvi je da postoji sustav mjerenja gledanosti na ostalim kanalima, a drugi da su te mjere usporedive s “metrikom” linearne televizije, odnosno da se koriste GRP-jevi, reach i ostalo.

Gdje je tu prilika za rast, pitate se? Prema IAB adexbenchmarku za 2018. godinu digital video u Europi raste po stopi od 30,9%, u Sloveniji je na 30%, dok je u Srbiji čak na 52,9%. U Hrvatskoj taj je rast bio tek 15% i samo četiri zemlje rastu sporije od nas.

Tržište digitalnog videa u Hrvatskoj iznosi 8 milijuna eura i na začelju smo Europe. Većina rasta vjerojatno dolazi iz performance kanala. Na tim kanalima nije moguće kontrolirati uz kakav sadržaj se pojavljuje vaš brend te ima sve više slučajeva lažnih klikova i “pumpanja” pregleda pa čak i nekih ozbiljnih afera oko toga. Adobe je u svom istraživanju zabilježio kako 28% prometa na internetu ne dolazi od ljudi, već od robota. Jedna od najozbiljnijih primjedbi na Facebook i Google je da oni mjere sami sebe i svi te njihove brojke uzimaju “zdravo za gotovo”.

Usprkos tome, direktorima marketinga u Hrvatskoj je najmilije stavljati novac na FB i YT jer znaju da im sigurno nitko neće dati otkaz zbog toga. Teško je zamisliti da CEO otpusti nekoga jer je “iskrcao previše love” na social i Google. Ovim tempom jednog dana ćemo shvatiti da nam je većina oglašavanja otišla na ove dvije kompanije, a nećemo znati kako nam se to dogodilo. U isto to vrijeme inventar lokalnih portala zjapi prazan.

Što trebamo napraviti da se vratimo u 2008.:

  1. Zaustaviti da novac odlazi na FB i YT. On će sasvim sigurno nastaviti “bježati” s linearne televizije, ali može sletjeti na web portale istih tih televizija (dnevnik.hr i vijesti.hr), druge lokalne portale, kao što su vodeći 24 sata, Index, jutarnji.hr, tportal, ali i specijalizirane portale kao što su sama Netokracija, mirovina ili srednja.hr, HrTurizam i drugi.
  2. Sami portali moraju se organizirati i uspostaviti zajedničku platformu mjerenja i praćenja kako bi se agencijama olakšalo planiranje i zakup.
  3. Neophodno je uspostaviti sustav eGRP mjerenja kojim će se lagano komparirati gledanost videa na svim platformama i lako moći provoditi analize ukupnog dosega.

Ne vidim niti jedan dobar razlog da se sve to ne napravi u 2020. i da to bude prvi korak na putu povratka u nikada prežaljenu 2008. godinu.

Komentari

  1. Josip

    Josip

    04. 12. 2019. u 2:55 pm Odgovori

    Linearna TV je već dugo neisplativa sa smiješnim reachom koji TV kuće brižno prikrivaju, to znam iz vlastitog iskustva oglašavanja tj bacanja novca. Donekle je isplativo samo velikim brandovima da održavaju prepoznatljivost branda zakupom velikih količina slotova uz vjerojatno vrlo velike popuste.

    Sa druge strane autor je u pravu da media manageri bez promišljanja trpaju budžete u FB i Google uopće ne razmišljajući o isplativosti već samo da očuvaju radno mjesto. Sa treće strane domaći portali nude preskupe banere a sadržaj im je uglavnom mizeran a i služe se svačime da boostaju reach.

    Zaključak, kome danas treba marketing ili se time bavi, good luck with that.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Intervju

Što korisnici žele i očekuju od vaših proizvoda i usluga zna podatkovna znanstvenica

Iako je njezin karijerni put krenuo u smjeru računovodstva i financija, Maja Copak Smolčić vrlo je brzo shvatila kako ju više zanima statistika i analiza podataka. Bila je spremna na novi početak i učenje programiranja i novih vještina. Danas u A1 vodi odjel zadužen za poslovnu analitiku i data science.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Kobe Bryant: košarkaš, Oskarovac, investitor – ulagao je u tvrtke poput Alibabe i Epic Gamesa

Jučer je u 41. godini preminuo Kobe Bryant, jedan od najvećih košarkaša svih vremena koji je svojim uspjesima na terenu i izvan njega zauvijek obilježio ovaj sport.

Društvene mreže

Bartol Šimunić: Da će društvene mreže biti okosnica kampanje Zorana Milanovića odlučilo se još u svibnju

Bio je među prvim community managerima Vlade kad je 2011. došla na društvene mreže, a sada je jedna od ključnih osoba koja je stajala digitalne kampanje novog predsjednika Hrvatske Zorana Milanovića.

Internet marketing

Podcast o specifičnostima podcasta u Hrvatskoj kao sadržajnom, ali i oglašivačkom formatu

Podcasti, iako postoje već godinama, očito su format koji će obilježiti digitalno tržište u Hrvatskoj u 2020. tako da je red pozabaviti se njihovim specifičnostima - u obliku podcasta!

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.

Tehnologija

Gradionica – gdje zagrebački klinci grade LEGO robote i zajednicu spremnu za svijet budućnosti

Marljivi polaznici udruge Gradionica svoje zimske praznike nisu provodili pred računalima, mobitelima i konzolama. Nadvijeni nad LEGO kockicama, motorima, kabelima i senzorima planirali su što s novim zadatkom FIRST LEGO lige, na čijoj je svjetskoj završnici u Houstonu prošle godine bio upravo robot iz hrvatske (G)radionice.

Intervju

Hrvatski studio Tanais Games usred razvoja igre Saint Kotar rebrandirao se u Red Martyr Entertainment

Razviti igru u Hrvatskoj samo po sebi je teško, ali napraviti potpun rebrend studija usred razvoja posve je nov izazov.