Oglašivači, u 2020. samo nas online video uz linearnu televiziju može vratiti u uspješnu 2008.

Oglašivači, u 2020. samo nas online video uz linearnu televiziju može vratiti u uspješnu 2008.

Sjećate se 2 milijarde vrijednog medijskog tržišta 2008. godine? Što se promijenilo osim što takav uspjeh čekamo već 11 godina? Vjerojatno - ništa. Dok korisnici sve češće biraju druge platforme i formate, u Hrvatskoj najviše oglašivačkog novca i dalje odlazi na linearnu televiziju.

Prvog dana 2009. godine Zagrebom su zalepršale snježne pahulje. Nije ih bilo puno, ali ipak dovoljno da prekriju glavni trg na kojemu je tu noć pjevao Oliver Dragojević. U Splitu su na “Dočeku” nastupali Nina Badrić i Jasmin Stavros, a Miroslav Škoro imao je gažu u Trogiru.

Iako je Lehman Brothers u rujnu prethodne godine doživio kolaps, a 2008. je bila najgora godina u povijesti Zagrebačke burze, naš ministar financija, simpatična brka i uvijek uredno podšišane “jež frizure”, to novogodišnje jutro nije bio nimalo zabrinut. Štoviše, nekoliko mjeseci kasnije najavio je da će kriza završiti 2010. godine.

Siguran sam da nitko iz svijeta medija, marketinga i svih mogućih agencija nije bio svjestan kakvo im je jutro svanulo. Nisu znali da će od tog prvog siječnja sve biti drugačije.

Završila je najbolja godina u povijesti hrvatskog oglašavanja. Sljedeću takvu, svi zajedno, ćemo čekati vjerojatno dulje nego Dinamo svoje proljeće. Prema HURA-i, medijsko tržište te je godine iznosilo 2,25 milijardi kuna, što je trećinu više nego prošle, 2018. godine. Prije 11 godina oglašavanje na televiziji imalo je udio od 42%, a digitalni kanali su činili tek nešto više od 1% ukupne potrošnje u medijima. Što je danas drugačije? I što možemo napraviti da se vratimo na razinu tržišta sjajne 2008.?

Gdje je danas linearna televizija?

Danas se uz video formate provodi nešto više od tri sata dnevno, a samo 48% toga vremena je na linearnoj televiziji.

Nova TV i RTL u ovih 11 godina postali su puno ozbiljniji igrači. Iznos oglašavanja na linearnoj televiziji danas je manji za 20-ak posto, ali je zato njegov udio u ukupnom hrvatskom oglašavanju porastao s 42% na 49%. Novac koji je “pobjegao” iz tiska i s radija, u Hrvatskoj se “prelio” na linearnu televiziju umjesto na digitalne kanale kao u većini drugih zemalja.

Ima više razloga za to. Prvi, TV oglašavanje u Hrvatskoj je uvijek bilo relativno jeftinije u odnosu na neke druge zemlje. Kod nas je još uvijek najisplativije ulagati u televiziju i to se vjerojatno neće uskoro promijeniti.

Drugi važan razlog je što je većini klijenata, performance i premium oglašavanje puno kompliciranije i zahtjevnije od klasičnog TV zakupa. Velik je broj različitih formata, i KPI-jeva (posebno u premium kanalu). Potrebno je puno truda i vremena da bi razina znanja i iskustva došla na razinu poznavanja linearne televizije. Na TV-u i dalje možemo razgovarati o 30 sekundnom video oglasu i GRP-ju kao jedinim značajnim varijablama. Upravo zato, medijske agencije ne nude dovoljno proaktivno performance, ali prije svega premium kanale.

Na kraju, sati provedeni uz linearnu televiziju su stabilni od 2016. godine i kreću se oko dva sata dnevno (Izvor: BrandPuls 2019.). Realno govoreći, na prvi pogled, nema razloga zašto bi netko smanjio svoj budžet na linearnoj televiziji.

Ipak, ima dosta stvari koje su se promijenile. Nekada su tri video formata dominirala. Vijesti od 30 minuta, epizoda neke serije, koja je trajala najčešće 45 minuta te film od 90 minuta. Svi ovi formati bili su isključivo vezani uz linearnu televiziju.

Danas se uz video formate provodi nešto više od tri sata dnevno, a samo 48% toga vremena je na linearnoj televiziji. Ostatak vremena video se gleda na drugim platformama. Tu linearna televizija polagano gubi korak jer ono što se gleda na društvenim mrežama i portalima ili kako se gleda na OTT platformama, oni ne mogu ponuditi. (Izvor: IPSOS, istraživanje listopad 2019., n=1500)

Oduvijek se vodila diskusija što korisnici rade za vrijeme reklamnog bloka. Koliko njih prebaci program, a koliko ih ode provjeriti što ima u frižideru ili na wc-u.

U 2019. postoji još jedna stvarčica koja odvlači našu pažnju. Prvi iPhone došao je u Hrvatsku 2009. godine, a 2008. gotovo nitko nije imao “pametni telefon”. On odvlači našu pozornost i za vrijeme obiteljskog ručka, kamoli dok traje reklamni blok.

U grafu niže možete vidjeti što se radi za vrijeme reklama. Od svih ispitanika samo njih 19,5% gleda reklamne blokove na linearnoj televiziji. Ostali za to vrijeme rade nešto drugo. Više od polovice ih odlazi na internet. Čak i same TV kuće, u svojim najgledanijim terminima, pozivaju gledatelje da za vrijeme reklama odu na njihov YouTube i provjere što se dešava u backstageu.

Iz ovoga možemo zaključiti: Video se i dalje gleda na linearnoj televiziji, ali na nju odlazi manje od polovice vremena koje se dnevno utroši na gledanje video sadržaja. Druga polovica je negdje drugdje. Pitanje je koliko se stvarno gledaju sami reklamni blokovi?

Gdje su danas korisnici?

Korisnici još uvijek najviše vremena uz video sadržaj provode na linearnoj televiziji, ali tko su ti korisnici i kakvi su? Pojam unreachablesa sve se češće pojavljuje u raznim člancima i istraživanjima. To su oni koje se više ne može dosegnuti videom na linearnoj televiziji iz jednog jednostavnog razloga. Oni ne gledaju linearnu televiziju.

Generaciji Z linearna televizija je tek treći izbor, a milenijalcima drugi. Njihova pažnja je na društvenim platformama, portalima i aplikacijama i tamo provode svoje vrijeme uz online video različitih formata: od video eseja, vlogova do vidcasta poput Netokracijinog.

U Hrvatskoj ih ima 21,4% odnosno oko 600.000. Linearnu televiziju gledaju samo 23 minute dnevno, a tri i pol sata provode na Internetu. (Izvor BrandPuls 2019.) Ako njih želite dosegnuti linearnom televizijom želim vam puno sreće. Morat ćete naći načina kako pogoditi prave 23 minute. Čak 40% generacije Z i 29% Millennialsa spadaju u Unreachable segment. Oni s Too Busy segmentom, koji provode malo vremena gledajući linearnu televiziju (17 min), ali su i malo u digitalnom svijetu (1 h i 10 min), predstavljaju gotovo milijun ljudi koje je gotovo nemoguće uloviti linearnom televizijom.

Generaciji Z linearna televizija je tek treći izbor, a milenijalcima drugi. Njihova pažnja je na društvenim mrežama, portalima i aplikacijama i tamo provode svoje vrijeme uz video. Najčešće tamo gledaju kraće formate i u prosjeku pogledaju 15 formata dnevno. Možemo zaključiti da oni žele, kratke, brze video formate koje mogu pogledati na svom telefonu kada im je dosadno ono što rade u tome trenutku.

Pitanje je mogu li se tada postići marketinški ciljevi s dugačkih 30 sekundi, nečega što oni ne žele ili nam trebaju neka druga rješenja da dođemo do naših ciljeva?

Što je Total Video?

Možda je najbolji odgovor na to pitanje ovaj grafikon niže. On nam pokazuje da kada krivulja reacha linearne televizije dosegne svoj maksimum i postane ravna, svaka daljnja investicija u taj kanal postaje neefikasna. Jedino što nam može pomoći je kombinacija OLV (online videa) i TV videa.

Total video je upravo to – kombiniranje video komunikacije na linearnoj televiziji i ostalim kanalima kako bi se postigli optimalni rezultati i kako bi se dosegnuli oni segmenti koji video gledaju negdje drugdje. Total video ima dva preduvjeta. Prvi je da postoji sustav mjerenja gledanosti na ostalim kanalima, a drugi da su te mjere usporedive s “metrikom” linearne televizije, odnosno da se koriste GRP-jevi, reach i ostalo.

Gdje je tu prilika za rast, pitate se? Prema IAB adexbenchmarku za 2018. godinu digital video u Europi raste po stopi od 30,9%, u Sloveniji je na 30%, dok je u Srbiji čak na 52,9%. U Hrvatskoj taj je rast bio tek 15% i samo četiri zemlje rastu sporije od nas.

Tržište digitalnog videa u Hrvatskoj iznosi 8 milijuna eura i na začelju smo Europe. Većina rasta vjerojatno dolazi iz performance kanala. Na tim kanalima nije moguće kontrolirati uz kakav sadržaj se pojavljuje vaš brend te ima sve više slučajeva lažnih klikova i “pumpanja” pregleda pa čak i nekih ozbiljnih afera oko toga. Adobe je u svom istraživanju zabilježio kako 28% prometa na internetu ne dolazi od ljudi, već od robota. Jedna od najozbiljnijih primjedbi na Facebook i Google je da oni mjere sami sebe i svi te njihove brojke uzimaju “zdravo za gotovo”.

Usprkos tome, direktorima marketinga u Hrvatskoj je najmilije stavljati novac na FB i YT jer znaju da im sigurno nitko neće dati otkaz zbog toga. Teško je zamisliti da CEO otpusti nekoga jer je “iskrcao previše love” na social i Google. Ovim tempom jednog dana ćemo shvatiti da nam je većina oglašavanja otišla na ove dvije kompanije, a nećemo znati kako nam se to dogodilo. U isto to vrijeme inventar lokalnih portala zjapi prazan.

Što trebamo napraviti da se vratimo u 2008.:

  1. Zaustaviti da novac odlazi na FB i YT. On će sasvim sigurno nastaviti “bježati” s linearne televizije, ali može sletjeti na web portale istih tih televizija (dnevnik.hr i vijesti.hr), druge lokalne portale, kao što su vodeći 24 sata, Index, jutarnji.hr, tportal, ali i specijalizirane portale kao što su sama Netokracija, mirovina ili srednja.hr, HrTurizam i drugi.
  2. Sami portali moraju se organizirati i uspostaviti zajedničku platformu mjerenja i praćenja kako bi se agencijama olakšalo planiranje i zakup.
  3. Neophodno je uspostaviti sustav eGRP mjerenja kojim će se lagano komparirati gledanost videa na svim platformama i lako moći provoditi analize ukupnog dosega.

Ne vidim niti jedan dobar razlog da se sve to ne napravi u 2020. i da to bude prvi korak na putu povratka u nikada prežaljenu 2008. godinu.

Komentari

  1. Josip

    Josip

    04. 12. 2019. u 2:55 pm Odgovori

    Linearna TV je već dugo neisplativa sa smiješnim reachom koji TV kuće brižno prikrivaju, to znam iz vlastitog iskustva oglašavanja tj bacanja novca. Donekle je isplativo samo velikim brandovima da održavaju prepoznatljivost branda zakupom velikih količina slotova uz vjerojatno vrlo velike popuste.

    Sa druge strane autor je u pravu da media manageri bez promišljanja trpaju budžete u FB i Google uopće ne razmišljajući o isplativosti već samo da očuvaju radno mjesto. Sa treće strane domaći portali nude preskupe banere a sadržaj im je uglavnom mizeran a i služe se svačime da boostaju reach.

    Zaključak, kome danas treba marketing ili se time bavi, good luck with that.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Intervju

Tko posreduje između vašeg mobitela i banke kada plaćate Apple Payem?

Dok prislanjate mobitel na POS terminal vjerojatno ne razmišljate o tome koliko se procesa odvija u pozadini kako bi vaš novac kroz mobitel otišao s računa, zar ne?

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Trebate li pokrenuti svoj startup u krizna vremena? Ako da… možete li osigurati investiciju?

Krize sa sobom donose velike izazove, ali kako znamo - i značajne prilike. Mnogi se slažu da će nadolazeća kriza otvoriti još veće poslovne prilike nego prethodne. U ovotjednoj epizodi raspravljamo stoga kako i u kriznim vremenima razmišljati o stvaranju novih vrijednosti u tehnološkoj industriji.

Digitalni mediji

Zašto Spotify još nije u Hrvatskoj? Izmjena Zakona o autorskim pravima nudi odgovor

Već se godinama pitamo zašto Spotify još nije dostupan u Hrvatskoj, a ako bismo htjeli ponuditi kratak odgovor, on bi bio - novac. Duži je ipak nešto kompliciraniji, a rasprava oko izmjena Zakona o autorskim i srodnim pravima nudi uvid u njega.

Digitalni marketing

Što Facebook Shop donosi za brendove i eCommerce, analizirali smo uz stručnjake i poduzetnice

Iako su hrvatski trgovci već otvorili svoje fizičke trgovine, u SAD-u se tek počinju osjećati ozbiljne posljedice zatvaranja, a odgovor Marka Zuckerberga bio je Facebook Shop, moćniji eCommerce sustav koji bi mogao donijeti zanimljive promjene za sve - koliko korisne, otkrivamo.

Intervju

Digitalci koji su se preporodili na selu: Priroda ne znači da se trebate odreći tehnologije!

Pandemija novog koronavirusa naučila nas je kako je nekada potrebno jednostavno ostati doma, ali gotovo je uvijek bolje ostati u prirodi nego zatvoren u stanu.

Startupi i poslovanje

Kako radi Venture Builder, organizacija koja je ujedno i investitor i suosnivač u startupu?

Kako smo već pokazali, venture building model razvoja startupa ima priliku zasjati u kriznim vremenima bez obzira da li su osnivači VB organizacije poduzetnici veterani ili korporacija. U drugom nastavku ulazim u detalje o tome kako VB testira poslovnu priliku, kako formira, savjetuje i vodi tim do toga kako osigurava dodatan kapital.

Startupi i poslovanje

Digitalni doručak #3: Uz Wolt, KEKSPay i Infobip otkrivamo kako i u krizi dobro korisničko iskustvo može privući nove korisnike

Skuhajte kavu i ugodno se smjestite jer stiže nam treće izdanje Digitalnog doručka posvećenog korisničkom iskustvu. Uz domaće i strane stručnjake razgovaramo kako ispolirati CX u kriznim vremenima.