Kojem se direktoru isplati visiti na Facebooku? Bakiću, Varteksovom influenceru, itekako!

Nenad Bakić nije tipičan primjer influencera na koje većina marketingaša pomisli kad je u pitanju planiranje kampanja koje uključuju utjecajne pojedince na društvenim mrežama, mahom za mlađu ciljanu publiku.

Nema profil na trenutno najpopularnijoj društvenoj mreži za utjecajnike, Instagramu, i ne objavljuje storyje. Svakako je bio utjecajan kroz svoje medijske nastupe i blog, ali prvenstveno među poduzetnicima i financijašima koji su već bili zainteresirani za teme o kojima je pisao i kojima se bavio.

Većina poduzetnika, posebno u tehnološkoj industriji koju Netokracija prati, hrvatske medije vide kao sredstvo za employer branding svojih tvrtki i način da dosegnu potencijalne zaposlenike, s obzirom na to da su im kupci u većini slučajeva u inozemstvu. Iako možda nemaju što skrivati, poput tajkuna koji su uništili hrvatsko gospodarstvo 90-ih godina, mnogi uspješni poduzetnici, ali i direktori velikih tvrtki, izbjegavaju medije pa i nastupe na društvenim mrežama, jer ih vide više kao rizik, nego kao potencijalnu prednost.

Što drugi direktori i poduzetnici, ali i marketingaši i influenceri, mogu naučiti o utjecaju na društvenim mrežama iz ovog primjera?

Kako je Bakić stvorio bogatstvo likeova, komentara i shareova

Iako se Facebook 2006. godine otvorio za sve korisnike, još nije bio dovoljno popularan među širom javnošću u Hrvatskoj da bi Bakić na njemu 2007. potvrdio vijest o svom exitu; prodaji Moj Posao, a potom i drugih oglasnika u sklopu tvrtke Tau Online britanskoj Daily Mail and General Trust grupi.

Bakić će se nakon prodaje Tau Onlinea neko vrijeme posvetiti dokolici i putovanjima, što si – kako je rekao za Nacional 2007. – nije mogao priuštiti dok je bio mlad.

Pojavom blogova i njihovom popularizacijom u Hrvatskoj, kroz servise kao što su Blog.hr, MojBlog i Bloger.hr, i Bakić otvara vlastiti blog na kojemu komentira društvena i poslovna zbivanja u zemlji i svijetu. Iako će mu analitički stil, koji je stekao pišući financijske analize, stvoriti vjernu publiku, neće se raditi o široj javnosti.

Na Facebooku će se Bakić zapravo aktivirati pokretanjem projekta po kojem je danas najpoznatiji u javnosti – robotičkoj ligi Croatian Makers. Objava u kojoj je najavio da će liga osigurati 400 robota osnovnoškolcima, postići će 448 likeova i preko 40 podjela, pa tako i među istaknutim članovima hrvatske tehnološke zajednice poput Fiveovih Luke Abrusa i Viktora Marohnića, Gideon Brothersovog Milana Račića te poduzetnika Saše Cvetojevića čija je objava zahvaljujući dosegu na Facebooku postigla preko 600 likeova. Desetak dana kasnije objava o povećanju broja robota postići će gotovo 1000 likeova.

Bakić će nastaviti objavljivati u prosjeku jedan Facebook status tjedno u kojima će dijeliti članke sa svog bloga i druge sadržaje koji će većinom postizati stotinjak likeova, pri čemu će popularnošću uvijek odskakati uspjesi Croatian Makers lige.

Lakše se povezati s obrazovanjem djece, nego financijama i IT-om

U (društveno) medijskom prostoru neuobičajene teme, bilo pozitivne ili negativne, najbolje prolaze što se tiče postizanja reakcija. Objave o projektu Croatian Makers stoga su prirodno “lajkabilan” sadržaj za Bakićeve primarne publike: IT-evce koji iz očitih razloga podržavaju STEM edukaciju, poduzetnike koji u njemu vide mentora, libertarijance čiji je heroj, ali za doseg na Facebooku najbitnije – roditelje koji do tog trenutka nisu doživljavali njegove objave o financijama, društvenim zbivanjima i BDP-u.

Facebook, kao društvena mreža najpopularnija među Hrvatima starijima od 30 godina, bit će stoga idealan kanal za taj sadržaj i način da se Bakić putem vlastitog komunikacijskog kanala približi široj javnosti.

Usporedno, po mnogima vrlo pozitivne teme poput uspjeha Rimac Automobila, unatoč popularnosti, neće postići tako univerzalnu “lajkabilnost”, već ćete u komentarima uvijek naći ponekog trola koji i dalje ne vjeruje da Concept One postoji. Promocija robotike u hrvatskim školama, uz rijetke iznimke, bit će sadržaj koji će sve do Bakićevog postavljanja kao predsjednika uprave Varteksa, biti njegov najveći hit.

Bakić će Varteks prvi put značajnije spomenuti 22. ožujka 2016., nakon što je postao dioničar, u kontekstu dodjele nagrade EY Poduzetnik godine na kojoj je nosio Varteksovo odijelo.

U sljedeće dvije godine Bakić neće posebno spominjati Varteks sve do dokapitalizacije od 20 milijuna kuna u ožujku 2018., kad počinje više objavljivati sadržaj: dijeljenje slika kolekcije Varteksa postići će do 300 likeova, a sadržaji o Varteksovoj tradiciji, poput prethodnika Tivara, 80-ak. Bakić će ususret Novoj godini na svom blogu, koji se inače bavi financijskim temama, cijeli jedan članak posvetiti tkaninama u odijelima, kao suptilni content marketing za Varteks.

Objave o vrlo inovativnom sponzorstvu splitskog esport tima Locastic u vrijeme plasmana u polufinale A1 Adria Lige, ali i LAN finale ESL Southeast Europe Championshipa, unatoč prijašnjem fokusu na STEM teme nisu u tom trenutku naišle na posebnu reakciju Bakićevih pratitelja.

Može li direktor Varteksa biti digitalni influencer? Očito.

Iako će se većina social media profesionalaca složiti da miješanje direktora najčešće šteti nastupu njihove tvrtke na društvenim mrežama, u siječnju ove godine Bakić neće samo preuzeti ulogu Predsjednika uprave Varteksa, već i njegovog prvog digitalnog influencera.

Naravno, Bakićeve objave se isključivo po broju likeova i reakcija ne mogu usporediti s prosječnim Instagram influencerom, ali su zapravo postigle odličan organski rezultat kad uzmemo u obzir tip sadržaja za njegovu stariju, poslovnu ciljanu publiku.  Uostalom, osim što je direktor, Bakić je i dio Varteksove ciljane skupine.

Tako početkom ove godine Varteks pokreće kampanju Nesavršeni muškarci u savršenim odijelima koju promovira kroz sponzorirane Facebook objave, a koja uključuje kratke članke o Varteksovoj ciljanoj publici poznatim licima u Varteksovim odijelima, poput Davora Brukete, Mate Rimca i Alana Sumine. Uz iznimku Rimca, koji je jedini među njima i sam stvorio veliki doseg redovitim objavama, ova kampanja će najveći uspjeh naći kroz objave na Bakićevom Facebook profilu.

S tom kampanjom počinju i svakodnevne objave o kvaliteti i tradiciji Varteksovih proizvoda uz dijeljenje sadržaja s Varteksove službene stranice koje će do drugog dijela siječnja postizati stotinjak likeova. Krajem siječnja kreće ključan niz objava: počinje s objavom o Varteks Young liniji koja postiže 223 likea, dok se kao pravi hit pokazuje ponovno angažiranje ‘Tonija’ Taljata Selmanija, koji je u tom trenutku postao internetski miljenik. Bakićeva objava Tonijeve fotografije u Varteksovom odijelu postiže preko 1700 likeova.

Kasnija, memeolika grafička obrada te slike s natpisom “Samo Varteks – P….. Ti M……!” postiže 780 likeova, a Bakić zatvara siječanj zajedničkom slikom s Tonijem i 600 likeova.

Objave o Varteksu u 2019. zasjenile Croatian Makers

U istom periodu Croatian Makers pada u drugi plan i ne može se natjecati s objavama o Varteksu po količini sadržaja, ali i reakcijama publike, tako da čak i proslava STEM revolucije postiže usporedno niskih 277 likeova, dok početkom ovog tjedna objavljen status o novom izdanju lige na 40 lokacija postiže tek 80-ak.

Želi li izbjeći daljnji pad učinkovitosti Croatian Makers sadržaja (uz trenutno rijetke iznimke poput vijesti o korištenju micro:bita u Norveškoj) na svom profilu, Bakić će trebati razmisliti o tome kako uskladiti taj sadržaj s Varteksovim.

Ekskluzivne najave i behind the scenes

Analizirajući Bakićeve objave, najviše će mu reakcija i najveći doseg postići ekskluzivne objave koje uključuju najave novih projekata, ali i uvid u pozadinu rada u Varteksu.

Najuspješnija među tim objavama bit će predstavljanje Modabusa, popup trgovine u autobusu po uzoru na Varteksovog prethodnika između dva svjetska rata, Tivara, koja će postići 500 likeova:

Testiranje tržišta kroz Facebook objave

Na sličan način dobro prolazi i najava Varteks Young linije uz preko 200 likeova, dok će dodatni element pitanja publici, o tome ima li smisla napraviti active wear kolekciju po uzoru na Varteks Pro liniju za vojsku i policiju, naići na oduševljene reakcije zainteresiranih potencijalnih kupaca.

Dobro prolazi i nedavna objava u kojoj Bakić postavlja pitanje treba li proizvesti seriju kaputa za jesen-zimu po uzoru na Bruketin model šivan po mjeri:

Bakićevo gostovanje na televiziji N1 rezultirat će rečenicom koju će potom više puta ponoviti u svojim Facebook objavama, kao odgovor na pitanje bi li ulagao u hrvatsku brodogradnju “Ne vidim zašto je 1000 ljudi u tekstilu manje vrijedno od 1000 ljudi u škveru”, a koja će naići na odobrenje dijela šire populacije, emocionalno vezanog za tekstilnu industriju koja je u proteklih 30 godina izgubila oko 100 tisuća radnih mjesta. Bakićeva publika će tako statuse o Varteksu u jednom dijelu lajkati upravo kao alternativu tragične priče o Uljaniku.

Na žalost, jedan aspekt koji nisam mogao do kraja analizirati, ali treba istaknuti je tzv. dark social tj. privatno dopisivanje između korisnika čiji smo primjer vidjeli i na lansiranju brenda Zoyrja. Naime, sudeći po informacijama koje smo dobili, dio ambasadora i putem osobnih kanala te privatnih Facebook grupa i razgovora, preporučuje Varteksove proizvode.

Što direktori i poduzetnici mogu naučiti iz Bakićeve prakse na društvenim mrežama?

Bilo da ste lider neke organizacije ili njihova digitalna agencija, evo što morate imati na umu želite li iskoristiti njegov odnosno njezin profil za promociju na društvenim mrežama:

• Želite li doseg, ne možete ostati zatvoreni u svojoj industriji ili sferi interesa. Vaše prijatelje možda boli briga za vaš životni stil, ali želite li da narod reagira, morate se baviti temama koje zanimaju “narod”. Bakić je stvorio dobru volju za svoj osobni brend upravo kroz takav sadržaj i vrlo je lako zamisliti scenarij u kojem javnost ne bi pozitivno reagirala na njegov ulazak u Varteks da ga nisu znali kao pokretača Croatian Makersa, već samo kao investitora.
• Lideri organizacija potencijalno su najbolji influenceri za vlastite proizvode jer upravo oni trebaju najviše vjerovati u svoj proizvod i znati istaknuti njegove prednosti. Bakić je kroz blog i objave pokazao kako zna argumentirati u korist Varteksovih prednosti i odgovoriti na pitanja koje bi direktor takve tvrtke, u kontekstu tema o odijelima i tekstilu, trebao znati.
• Ugledajte se na poduzetnike (posebno one u IT-u) koji su aktivni na društvenim mrežama i u medijima – nemojte ih izbjegavati jer se bojite posljedica. Iako je osnivač Rimac Automobila Mate Rimac više puta istaknuo koliko ga nekad frustriraju mediji, jasno je da je upravo kroz medijski zanimljiv proizvod, ali i aktivan Facebook profil, postigao dobar imidž svoje tvrtke kao poželjnog poslodavca, kao što su to napravili i Bornfightov Tomislav Grubišić ili Rentlijev Marko Mišulić.
• Publika voli konzistenciju jedne teme, tako da bi kombiniranje više tema koje su vam bitne moglo dovesti do manje učinkovitosti jedne od tih tema. Ako se pak usredotočite na jednu temu koju vaša publika preferira, postići ćete bolje rezultate.
• Konzistentnost je bitnija od jednokratnih hitova na društvenim mrežama, tako da ćete se morati ponašati kao kvalitetniji medij ili influencer – i planirati svoje objave unaprijed uz potencijalnu podršku copywritera za obradu teksta ili dizajnera za obradu fotografija. Bakić ne bi postigao ni blizu toliko reakcija na Facebooku da prije toga godinama nije ulagao u svoj doseg do publike.
• Proaktivna komunikacija može stvoriti i zaštitni “zid” od potencijalnih kritika, ali i vama dati platformu da komunicirate izravno s javnosti kao što je to učinio Jeff Bezos putem Twittera i Mediuma, ali i kao što je Todorić svojevremeno pokušao putem svog bloga. Dat će vam da date svoju stranu priče, koju će mnogi površni hrvatski mediji, samo – na žalost – prenijeti. Čak i ako objavite fotografiju s prilično nepopularnim hrvatskim premijerom u vašoj tvornici, proaktivnost na društvenim mrežama će vas zaštiti od hrpetine komentara nakon kojih bi vaš profil izgledao kao prosječan hrvatski portal.

Iako hrvatski direktori i poduzetnici u najgorem slučaju izbjegavaju, a u najboljem povremeno koriste društvene mreže, primjeri poput Bakića, Rimca i drugih prvenstveno tehnoloških poduzetnika pokazuju kako lider može postati lice svoje tvrtke te postići za nju kvalitetne rezultate na digitalnim platformama. Sad još kad otkriju Instagram, YouTube i TikTok…