Mlađe generacije nisu neuhvatljive: Kako je Kaufland uz Cvoke privukao TikTok publiku i gejmere?

Kaufland Hrvatska nije još jedan trgovački lanac kada govorimo o pristupu digitalnom svijetu. Iako su prisutni na svim društvenim mrežama, na TikToku gdje se mnogi brendovi tek snalaze oni već broje preko 46,000 pratitelja, a na Instagramu skoro 43,000. Uz sve to, želeći se približiti mlađim generacijama, Kaufland je nedavno ušao i u svijet gaminga kroz Nintendov Animal Crossing: New Horizons.

Osim internog tima, posebne zasluge za Kauflandov uspješan ulazak u digitalni svijet idu agenciji Cvoke. Njihova suradnja počela je u lipnju 2018. kada su prezentirali svoju viziju Kauflanda na Instagramu… na samo jednome slajdu.

Danas Cvoke vode sve digitalne kanale i dio su kreativnih kampanja, ali ove godine počeli su surađivati i s Kaufland Internacional i tako su postali benchmark za ostale zemlje u kojima je Kaufland prisutan. Cvoke vodi svojevrsni europski social media hub za Kaufland, radi sadržaj te dodatne kampanje koje se vrte i u drugim zemljama.

Kako bi predočili ovu uspješnu suradnju i strategiju, razgovarali smo s Danielom Šturmom, članom Uprave za nabavu i Ivonom Biljuš, suvlasnicom Cvoka i Key Accounticom u Kauflandu te producenticom svega što se tiče same suradnje.

Što radi trgovački lanac u – videoigri?

Animal Crossing iznimno je popularna videoigra (prodana u 39 milijuna primjeraka), napominje nam Daniel, pa su tako pozicioniranjem Kauflanda unutar nje dobili priliku predstaviti se jednoj novoj skupini korisnika, mahom mlađoj populaciji.

Kaufland u igri vodi igrače na putovanje kroz opskrbni lanac Kauflanda i nudi zabavan te interaktivan način učenja o aktivnostima povezanim s društvenom odgovornošću.

Iz prve ruke mogu vidjeti predanost Kauflanda prema održivosti i saznati više o raznim inicijativama koje poduzimamo kako bismo, primjerice, smanjili svoj utjecaj na okoliš.

Dok igrači istražuju otok, moći će se susresti s različitim dijelovima opskrbnog lanca poput farmi i polja. Daniel ističe kako im je drago što ih mladi kroz to mogu upoznati kao modernu i osviještenu kompaniju:

Jedni nas nazivaju „cool“ trgovačkim lancem, drugi hvale uređenost našeg „otoka“.

Ono što dodatno pridonosi toj viziji moderne kompanije definitivno je i njihov TikTok profil.

Kako Kaufland uspjeva biti drugačiji na društvenim mrežama?

Daniel komentira kako uvijek pokušavaju biti otvoreni za nove stvari i nove trendove, ali i da sami pokušavaju postaviti neki trend.

Jesmo li u ideji tog pristupa jedinstveni – ne znamo, ali sasvim sigurno smo posvećeni takvoj realizaciji i to u konačnici daje rezultat koji je (itekako) vidljiv.

Ključ u pretvaranju takvih ideja u stvarnost vide u dobrom odabiru partnera i razvoju dugoročnog odnosa s agencijama. Također, Daniel navodi da znaju što žele komunicirati svojim korisnicima i koje su njihove prednosti pa se to onda pretače u svu društveno mrežnu komunikaciju:

Imamo velik broj objava (više objava dnevno na više kanala) i fokusirano pokrivamo šira područja interesa šire ciljane publike. Baš kako bi jedan retail i trebao. Istovremeno pazimo na visoku razinu produkcije – gdje kanal to traži – ali i na opušteniji, prirodniji i ne “staged” pristup gdje publika to očekuje, poput TikToka.

“Umijeće je znati privući ljude da kliknu na tvoju tjednu ponudu 52 tjedna u godini i da pritom izaberu baš tebe između konkurencije.”

Kao izazov ističu posebnu pažnju koju posvećuju svakoj objavi jer sve što rade mora biti “jasno, direktno, prepoznatljivo i postojećim (i budućim) kupcima prihvatljivo”.

Osim sveopće zasićenosti porukama na tržištu, trgovački lanci su u jednu ruku “tvornice reklama”, objašnjava nam Daniel, jer tjedno plasiraju stotine stranica kataloga, desetke TV reklama, radijskih reklama i stotine digitalnih oglasa:

Ključ uspjeha leži u balansu sinkronizacije i ujednačenosti svih kanala, konzistentnosti u komunikaciji s jedne strane te brzim reakcijama i kreativnim odgovorima na trendove s druge.

Ne može jedna stvar biti na društvenim mrežama, treća u katalogu, a četvrta u poslovnici, dodaje. Stoga, veliki trud ulažu u implementaciju komunikacijske platforme i ujednačavanje stila komunikacije na svim kanalima, koliko god je to moguće, a da pritom ne izgube na atraktivnosti:

Umijeće je znati privući ljude da kliknu na tvoju tjednu ponudu 52 tjedna u godini i da pritom izaberu baš tebe između konkurencije.

Zato ćemo dublje ući u taktiku kojom Cvoke pristupaju samom TikToku.

Potrebno je težiti lako probavljivom, zabavnom, “tiktokastom” i aktualnom sadržaju

Kako pristupiti stvaranju sadržaja za TikTok jednom trgovačkom lancu? Vrlo jednostavno, govori nam Ivona. Potrebno je smisliti nešto što bi mi sami voljeli vidjeti i preko čega nećemo tek tako preletjeti:

Da, to je promo kanal retail lanca, ali je prije svega kanal s odličnim i korisnim sadržajem, fantastičnim suradnicima, originalnim idejama u prezentaciji ponude.

Iako možeš jednostavno pokazati što Kaufland ima u ponudi, to ne znači kako je to jedini put. Uvijek možeš oko proizvoda napraviti lako probavljivu, zabavnu, tiktokastu, aktualnu priču, ističe Ivona.

“Izazov je pogoditi mjeru, što u produkciji sadržaja, što u komunikaciji.”

Ivona smatra kako bi smišljanje sadržaja za TikTok išlo teže kada bi im to bio prvi kanal suradnje, ali Cvoke i Kaufland su godinama prije izgradili povjerenje, temeljeno na kvaliteti produkcije, idejama i ljudskom odnosu s klijentom. Preuzimanje TikToka dočekano je s punim povjerenjem što uvelike olakšava stvari, napominje.

Marketing tim Kauflanda zna da su nam poznata sva pravila brenda, ton komunikacije i sl., i da najbolje radimo kad imamo punu slobodu. Najizazovnije, ali i najzabavnije je zapravo angažirati mlađu ekipu.

Ako bacimo oko na komenatre na TikTok profilu Kauflanda, vidjet ćemo da pričamo o stilu i razini koja je 100% u skladu s ciljanom publikom. Ako se vratimo 7-8 godina unatrag, držali biste se za glavu da ste pokušali primijeniti ovakav stil na, recimo, Facebooku, ističe Ivona:

Izazov je pogoditi mjeru, što u produkciji sadržaja, što u komunikaciji. Dodatni izazov je što većinu food contenta radimo sami u agenciji pa netko to uvijek mora i pojesti, a tog contenta bude puno!

@kauflandhrvatska

Lik je div…an. 😁 @molnar #kaufland #kauflandhr #kauflandhrvatska #fy #fyp #foryou #foryourpage #balkantiktok #molnar #basketball #shopping

♬ original sound – Kaufland Hrvatska

TikTokeri kao “zaštitna lica” Kauflanda?

Ivan Molnar, inače Business Development Manager u Gauss Developmentu, ujedno je i TikToker koji je prije radio kao statista za produkciju sadržaja u Cvokama. Iako je zbog ljubavnih razloga otišao u Osijek, dobri odnosi su ostali, a njegov tip humora, njegov talent za pričanje priče i smisao za kratku video formu savršeno su se poklopili s vizijom Kauflanda, objašnjava nam Ivona:

Prema toj viziji sadržaj za TikTok mora biti drugačiji, otkačen, nativan, iskren i autentičan.

Inače, Ivan jedini snima otkačene skečeve u samoj poslovnici, ali Cvoke imaju stalnu suradnju i s Klarom Petrović i Marinom Gavran.