Marketing istine i ROI mitova: Kad percepcija kanala ubija performanse

U eri kada je čak 54 % globalnih marketinških budžeta pod znakom smanjenja u 2025. godini, nitko si više ne bi smio dopustiti luksuz trošenja na kanale “jer ih svi koriste”.
Efikasnost vođena istraživanjem i strategijom trebala bi biti ključ.

I upravo tu pada test modernog marketinga: na granici između onoga što vjerujemo i onoga što podaci zaista pokazuju.

Što je tradicionalni, a što moderni marketing?

Davno ste čuli kako je tradicionalni marketing mrtav i kako je njegovu ulogu preuzeo moderni. Iskreno, i ja bih u to povjerovao – kad bi mi netko napokon jasno objasnio što točno ulazi u kategoriju „tradicionalnog”, a što u „moderni” marketing.

Odgovori koje obično dobijem su nešto poput:

“Pa, tradicionalni marketing je OOH, radio, novine, TV…”

“OK”, odgovorim. “A što onda ulazi u moderni marketing?”

“Pa sve što je digitalno. Društvene mreže, pretraživanje, display oglasi…”

“Ali zar danas i OOH oglašavanje nije digitalizirano? I radio, i novine, i TV?”

Percepcija se mijenja sporo, a tehnologija brzo. A upravo tu počinje razlika između kanala koje volimo jer su vidljivi i onih koji zaista donose rezultate.

Percepcija vs. performans: Što marketingaši misle, a što zapravo odrađuje posao?

Ako pitate većinu marketinških stručnjaka koje kanale smatraju najefikasnijima, dobit ćete prilično predvidljiv redoslijed: društvene mreže, online video, display oglasi, influenceri, naravno.

No, kad iste kanale Nielsen stavi pod povećalo stvarnog ROI‑a, redoslijed se mijenja. I to drastično.

Prema Nielsen Annual Marketing Reportu 2025 (objavljenom 30. lipnja), dolazimo do zanimljivog otkrića: radio, kanal kojeg većina doživljava kao anakronizam u doba TikToka i CTV‑a, ima ROI gotovo jednak društvenim mrežama. I ne samo to – bolji je od display oglašavanja te pojedinih video formata.

Podcasti rastu u tišini

Štoviše, podcasti, često otpisivani kao „nišni” i spori, ostvaruju visok ROI.

U isto vrijeme, mnogi online video formati, osim onih s pažljivo targetiranim placementima, sve se češće bore s fenomenima poput banner blindnessa i niskog attention spana.

Dakle, nije stvar u tome je li kanal “moderan”, nego vraća li zaista uloženo (po pitanju ROI efekta). A to nas vodi do ključnog problema: percepcija marketinških stručnjaka često je potpuno odvojena od podataka.

Samo zato što je nešto lako mjeriti, ne znači da je pametno raditi

Problem nastaje kada intuicija preuzme kormilo, a podaci se koriste tek retroaktivno, da opravdaju već donesene odluke.

Nielsen jasno ističe:

Način na koji mjerimo učinkovitost kanala snažno utječe na to kako ih percipiramo.

Drugim riječima: što lakše mjerimo neki kanal, to mu više vjerujemo, bez obzira na stvarne rezultate.

Zato “digitalni” kanali iz uvoda (posebno društvene mreže) redovito dominiraju u medijskim miksovima. Ne nužno zato što su najučinkovitiji, već zato što ih je najlakše “izvući” u dashboardu i prezentirati kao KPI‑uspješne.

“Mrtvi” kanali? Ili samo neatraktivni za prezentaciju?

S druge strane, tzv. “mrtvi” kanali poput radija, OOH‑a ili čak linearne televizije, i dalje su potkapacitirani. Ne zato što ne rade posao, već zato što ih nije lako prikazati u standardiziranim izvještajima.

Što kaže Nielsen na sve ovo?

“Kako bi premostili taj jaz, marketinški stručnjaci moraju se prebaciti s oslanjanja na percipiranu učinkovitost na analizu objektivnih podataka. Prvi korak je razumjeti svoju ciljanu publiku – gdje konzumira medije, gdje provodi svoje vrijeme i kojim kanalima vjeruje.”

Drugim riječima: prije nego što automatski ispišete gdje ćete trošiti budžet, pokušajte upoznati publiku.

I još važnije – “nahraniti” svoju strategiju podacima, a ne instinktom.