Izvadite metlu iz guzice, nije cilj da vas svi vole i ostale lekcije s KIOSK konfe

Ovaj je mjesec bio rezerviran za okupljanje kreativaca na konferenciji KIOSK. U našem timu tražila se karta više jer nas je zanimalo što svi ti stručnjaci imaju za reći o najnovijim trendovima u kreativnoj industriji.

Uostalom, neprestano tipkamo o umjetnoj inteligenciji i tome kako preuzima sve, ali nije još ni do koljena ljudima u nekim područjima – kreativnost je jedno od njih.

Kreativnost nije mrtva, postaje iskrenija, ljudskija i svrhovitija, bila je tema ovogodišnje konferencije koja je istraživala kako AI mijenja kreativni proces, kako umjetnost i biznis mogu surađivati, ali i zašto lokalna kultura i autentičnost postaju ključ uspjeha u brendiranju.

Nama najdraža rečenica od cijelog progama koji smo s guštom progutali bila je možda malo neukusna za fine guze, ali mi to nismo, pa ćemo je s guštom reći bez maskiranja: Izvadite metlu iz guzice!

Najvažnija poruka

Autor te imperativne rečenice koja je izazvala emociju bio je stručnjak za riječi, autor brojnih marketinških tekstova, reklamnih poruka i komunikacijskih strategija Nenad Vukušić, ujedno i osnivač platforme Copyraonice koja provodi edukativne radionice copywritinga.

Iza te njegove efektne naredbe krije se najvažnija poruka koja baš i nije pohvalna – ljudi danas ne znaju komunicirati. Taj možda i najvažniji zadatak čovječanstva posve nehajno prepuštamo umjetnoj inteligenciji i gomilamo generične poruke koje u suštini ne znače puno. Opisao je kako 99 posto komunikacije danas izgleda:

Znači svi smo iz nekog razloga zaključili da ovako trebamo zvučati: Poštovani, bit ću toliko slobodan da vam ponudim najbolji, najljepši… Ono što se tu događa je da automatski distancirate ljude, a ono što biste zapravo htjeli je biti super friendly, humani, htjeli biste se približiti ljudima. Koliko god nam ovo zvučalo teško, zaista nije. Morate samo izvući metlu iz guzice.

Umjesto da pišemo formalne, generične mailove uz pomoć AI-ja, trebamo iskoristiti tu intimnu, 1 na 1 konverzaciju da steknemo prisnost, a to možemo samo ako pokažemo da smo prave, žive osobe, poručio je Nenad.

Naravno, postoje razne razine komunikacije i stilovi nisu svugdje isti, recimo na LinkedInu se koristi formalniji stil i svi žele istaknuti koliko su pametni, na društvenim mrežama komunikacija je zabavna, iziskuje brzu reakciju i komentare, dok u krizama treba prionuti transparentnosti i opet komunicirati izravno i ljudski.

Nijanse su to koje umjetna inteligencija ne shvaća.

Kako AI-ju dati tvoj glas

Za razliku od gotovo svih konferencija koje posjećujemo i gdje se o AI-ju govori u superlativima, ovdje to nije bio slučaj. Pretjerana uporaba AI-ja u kreativnim procesima gotovo se može izjednačiti sa zlouporabom jer efekti jednostavno nisu na razinama na kojima smo to navikli. Nije se na ovoj konferenciji govorilo protiv AI-ja u smislu da bi ga valjalo ignorirati, nego kako ga rabiti sa zrnom soli.

Kako bi stekao povjerenje korisnika, brend mora zadovoljiti neke uvjete, primjerice biti prepoznatljiv, postići da se potencijalnim kupcima sviđa njihov glas i ono što govori. Kako bi izazvao emociju, brend mora zvučati ljudski. To se definitivno ne postiže umjetnom inteligencijom.

Nenad je savjetovao kako bi tone of voice trebalo tretirati kao osobu. Dapače, kaže kako se u praksi i dokazalo već kako je odlična ideja odabrati stvarnu osobu, proučiti je, kako se ponaša, kako govori, što bi rekla u pojedinoj situaciji i povezati brend s njom. Tako se može zvučati realno i izazvati emociju.

Tone of voice danas se pretvorio u znanost, nekad je postojalo svega nekoliko parova tipa formalno-opušteno, toplo-hladno, korporativno-zaigrano. Uglavnom, tek kada se definira glas brenda, umjetna inteligencija može priskočiti u pomoć u daljnjem stvaranju, može je se naučiti da komunicira na tvoj način.

Ne želiš se sviđati svima, nego da te vole neki

Poruka koja se ponavljala na konferenciji bila je i “nemoj se truditi da te svi vole”. Nitko tko radi dobar posao ne sviđa se svima. Najgore je zapravo da se svima sviđaš, a nitko te ne voli, moglo se čuti od brojnih predavača koji su se izredali na pozornici.

Emil Kozole iz Studija Ljudje opisao je to na primjeru Juicy Marblesa koji se koristeći odvažan crveni dizajn i izlazeći iz kategorijskog okvira pozicionirao na tržištu kao hrana, ne kao „veganska alternativa“.

Idući u tom smjeru da brend ne mora biti fora svima, marketing je sve više usmjeren lokalno, a ne globalno. Traži svoj put da pristupi određenoj zajednici u kojoj se želi promovirati, a kako bi našao put do njih u dizajnu i marketingu pažljivo analiziraju što se u toj zajednici sluša, kako se njezini članovi odijevaju, što jedu, a što piju.

Clémence Blum, bivša potpredsjednica za globalni strateški razvoj i međunarodna tržišta u Universal Music Groupu, te Lavinia Acheampong iz britanskog TMG-a, istaknule su kao primjer toga suradnju latinoameričke zvijezde Karol G s Coca-Colom.

Umjesto klasičnog, univerzalnog komercijalnog spota fokus je u ovoj lokaliziranoj verziji bio na slavljenju zajednice i latino kulture i prirodnom uklapanju proizvoda u priču, Coca-Cola u tom spotu uopće nije u prvom planu.

Publika kao dio procesa

Uspješnost takvih kampanja koje spajaju glazbu, evente i brendove jest što ih fanovi ne konzumiraju pasivno, nego sudjeluju, sukreiraju i prenose poruku dalje nego što bi mediji to ikad mogli, naglasile su Clémence i Lavinia.

Kako danas marketinški timovi proučavaju kulturne fenomene kako bi njihovi brendovi bili prihvaćeni i relevantni ispričao je iz svog kuta i Joel Marlinarson, britanski content creator i strateg poznatiji kao Coldest Creative. Poznati TikToker s više od 78 tisuća pratitelja kaže kako više u stvaranju reklama nije bitna demografija – spol, dob, nego se ciljana publika pogađa pomoću borbe za određeni cause, oko onoga što vole, trendova na socialu koji im se sviđaju. To postaje glavni izvor informacija.

Uostalom, cilj stvaranja više nije reklama, nego poglede dobiva sve ono što se događa behind the scenes, što stoji iza toga, koliko ljudi je tu, što rade. Reklama ne mora ni ugledati svjetlo dana, nevažna je, stvaranje je bitno. Dio je sve to filozofije da se traži samo autentičnost, nikakav BS ne prolazi.

Brending je kao dejtanje, opisala je francuska kreativka Leslie David, osnivačica istoimenog studija:

Kao u dejtanju, ne možeš forsirati privlačnost. Intuicija i kemija su važni. Kad klikne, klikne.

Ne pitaj ništa, stvaraj i pusti da im se svidi

Iako je bio pri kraju programa, priznajemo i u nama je već porasla želja da krenemo kući, Freddie Öst iz SNASK-a nas je zalijepio za stolice. I švedski kreativac koji je radio za Klarnu, a s videom za The Hive osvojio i Grammyja ponovio je da žudnju da te svi vole treba sasjeći.

Taj švedski kreativni studio poznat je po stavu da kreativne industrije trebaju biti glasne, politične i kulturno relevantne, a ne neutralne. Freddie je pričao o kampanji za trgovački lanac Dollarstore Welcome to Hell koja je nastala kao provokativna reakcija na društvenu i političku klimu u Švedskoj, posebno porast ekstremne desnice i antiimigrantske retorike.

Snask je objavio satirični video za Noć vještica u kojem Švedsku prikazuje kao pakao. Poruka je bila ako je inkluzivnost, raznolikost i otvorenost pakao za neke političke opcije, dobrodošli u taj pakao. Njihova provokacija izazvala je kontroverze među konzervativcima, ali i običnim pukom. Ljudi su palili plakate, ispričao je.

Isti klijent angažirao ih je da za Božić naprave Wellcome to Heaven kampanju, ljudima je to bilo sasvim okej i nisu imali nekih velikih reakcija. No, osim te priče koju je bilo zanimljivo čuti iz prve ruke, Freddie je ispričao i nešto mnogo zanimljivije – kako oni rade.

Ne povode se strategijama, velikim planovima i visionboardovima kao druge agencije, čak ni ne pitaju klijenta što žele jer će im krivo reći. Da su ljude pitali dok su još konji bili glavno prijevozno sredstvo što žele kod unaprijeđenja prijevoza, oni bi rekli bržeg konja, ali nije ih se pitalo pa su ljudi izumili auto, rekao je, a dodao je i kako pjesma Bohemian Rhapsody ne prati uopće pravila catchy hitova, a najbolja je.

Ako stalno pitamo ljude što žele, završit ćemo u negativnom začaranom krugu: ništa više neće iznenađivati, a nove ideje neće prolaziti… Osim ako ih ljudi odmah ne prihvate.

Bio je to inspirativan zaključak konferencije na kojoj nije bilo zijevanja i gdje se moglo čuti kako zgrabiti pažnju neurednom ljepotom, kulturnom relevantnošću, lokalnom orijentiranošću, trendovima sa sociala, stvaranjem fanova i neprijatelja i pametnim, doziranim korištenjem AI-ja.

AUTORI: Mara Vuić i Nikola Sever