Kako KHL Medveščak uspješno ‘kliže’ i po ledu i po društvenim mrežama

Naime, KHL Medveščak je u trenutku objavljivanja rezultata imao 160.663 fanova na Facebooku (sada ih je i više), čime se našao na prvom mjestu, kao i na Pinterestu, s 239 pratitelja. Kad se broj osoba koje prate ovaj klub na svim društvenim mrežama zbroji, on iznosi 177.817, čime se Medveščak smjestio na drugo mjesto – na prvome je SKA iz Sankt Peterburga sa 183.458 pratitelja. No, znamo da broj fanova i followera nije ono najvažnije: Medveščak je uspio stvoriti dobru atmosferu oko svojih digitalnih kanala, kao i angažiranost fanova, jednako kao i u “stvarnome” svijetu, posebice na utakmicama.

Ana Čalić, voditeljica digitalnih komunikacija za Medveščak, nabraja i na kojim su sve to društvenim mrežama prisutni, a njihov broj nikako nije malen – tu su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Vk.com, Pinterest, Foursquare, Vimeo, Tumblr, Soundscriber. Doduše, nisu sve društvene mreže jednako zastupljene, a neke su možda pomalo i zapostavljene, no Ana najavljuje planove za ponovnu reaktivaciju kroz određene aktivnosti i događaje.

Svim je društvenim mrežama svrha druženje s fanovima, plasiranje informacija i novosti o klubu te povezivanje s navijačima i pružanje uvida u ono što se događa u klubu, oko kluba i što sve klub radi na dnevnoj bazi. Cilj nam je kroz digitalne platforme predstaviti ono što navijači ne mogu doživjeti na utakmicama ili uživo pružajući im tako priliku da su i oni dio naše momčadi. Svrha svake društvene mreže, a na način specifičan toj društvenoj mreži,  jest jednom riječju – povezivanje, međusobno povezivanje i jačanje odnosa kluba i navijača.

A da bi se zajednica povezala i aktivirala, potrebno je svakodnevno raditi na tome. Kako naša sugovornica napominje, zajednica je aktivna onoliko koliko ste i sami aktivni na društvenim mrežama, a Medveščak često provodi akcije u koje su uključeni navijači, fanovi i kompletna internetska zajednica “okupljena” oko kluba – od instawalla u Areni Zagreb do kompletne vizualne kampanje kojom se najavljuje nova, trenutna KHL sezona.

Nagradne igre ne prakticiramo, odnosno vrlo rijetko ih organiziramo i to uglavnom prepuštamo našim partnerima. Inače, treba spomenuti kako nikada ne prenosimo statuse naših partnera i sponzora bez kojih kluba ne bi bilo i ne bi mogao djelovati na ovom nivou, već inzistiramo i potičemo partnere i sponzore da svoje predstavljanje kroz klupske profile i platforme provode kroz zajedničke aktivacije i projekte koji uvijek uključuju ili navijače ili igrače.

Kad virtualno postane stvarno

U duhu zajedništva, Klub je početkom sezone pokrenuo kampanju #TogetherWeAre kojom će se obilježiti i ova sezona i budućnost kluba. U sklopu nje, fanovi trebaju završiti spomenuti slogan, ispričati što im znači hokej, klub i kakvu ulogu to igra u njihovom životu. Na službenoj internetskoj stranici kreiran je virtualni “oblak” u koji je svaki navijač mogao dopisati pojam koji opisuje što su Medveščak i fanovi zajedno. Upisivanjem pojmova oblak raste i širi se u virtualnom prostoru – no ne ostaje samo tu, neko se “prelijeva” i u stvarni svijet. Upisivanje pojmova navijače je potaklo da pojmove dopišu i na plakatima koji su bili istaknuti u gradu samo s natpisom #togetherweare. Tako su, svega nekoliko dana nakon početka virtualne kampanje i diljem grada osvanuli rukom ispisani pojmovi.

Mi u klubu jesmo započeli kampanju, ali internet, ‘virtualna’ zajednica ju je dovršila.  S tim u skladu, naši hashtagovi kroz ovu sezonu jesu #TogetherWeAre #medvescak i #khl.

Osim toga, sadržaj koji je izazvao najveće zanimanje na društvenim mrežama odnosio se na objavu da je Klub službeno primljen u KHL. Slijedi vijesti da su navijači srušili rekord u najduljem navijačkom valu, a potom i u najglasnijem navijanju. Tu je i prva pobjeda na gostujućem ledu u KHL te objava prve slike momčadi Medveščaka iz 1961. godine.

Od brojki je važnije povjerenje i zajedništvo

No, što veće brojke, iako ih je lijepo vidjeti, nisu jedini cilj ovog kluba na društvenim mrežama, zbog čega ovaj klub i rijetko koristi oglašavanje na ovom kanalu. Daleko je važnija gradnja i jačanje vjernosti fanova i osnaživanje odnosa između njih i kluba. I sama Ana to potvrđuje riječima – brojke nisu bitne, ako ne postoje fanovi koji su vjerni, aktivni i koji sudjeluju u razvoju i samom životu kluba. A Medveščak to zasigurno ima:

Klub nije neživa stvar. Klub je i momčad i partneri i zaposlenici i navijači i svi oni koji će biti ili jesu dio priče Medveščaka. I najvažnije je imati vjerne fanove koji će i sami širiti tu zajednicu. Brojke tada dolaze same po sebi. Hokej je moj sport, Medveščak je moj klub. Bila sam uz Medveščak i godinama ranije dok se još nije sanjalo ni o regionalnoj ligi EBEL, a kamoli o KHL, još manje mi ni u snovima nije bilo da ću postati dio tog kolektiva koji doslovno stvara i vodi klub i zajedno s kolegama ispisati najljepše stranice u povijesti kluba. Vrlo sam emotivno vezana uz Medveščak i tu svoju emociju, svoje znanje i svoje iskustvo kao navijača pokušavam prenijeti i na društvene mreže. Nitko se nije rodio sa urođenim znanjem o hokeju i Medveščaku pa pokušavam i stalno što više edukacijom  privući fanove da upoznaju taj sport, da upoznaju Medveščak. Jednom kada ga upoznaju, sami po sebi ostanu uz klub. Hokej i Medveščak su, usudila bih se reći, ‘neizlječivo zarazni’. Drugi cilj je prenijeti što široj zajednici vrijednosti koje klub promiče: edukacija, humanost, socijalna osviještenost, nenasilje, tolerancija, poticanje pozitivnih promjena i naravno fair-play!

S obzirom na to da komunikacija uime kluba nije jednostavna, Ana nam je objasnila kako sve to izgleda u pozadini. Ona je zadužena za planiranje i provođenje svih klupskih komunikacija u suradnji s kolegama iz drugih odjela komunikacija, kao i klupskih tijela. Prije početka svake sezone, odjel za odnose s javnošću kluba za momčad organizira medijski trening kako bi igrače upoznali s pravilima komuniciranja, odnosima s javnosti, navijačima, partnerima i medijima. Baš zbog te kvalitetne pripreme i igrači tijekom sezone ponekad sami, a ponekad uz pomoć komunikacijskih timova kluba, kreiraju sadržaje na svojim vlastitim profilima, u skladu s komunikacijskim pravilima kluba. Ponekad se dogodi da i sami predlažu sadržaj za društvene mreže kluba, ali kako je raspored utakmica u sezoni gust i naporan, komunikacijski se tim ne trudi opterećivati ih time.

Prenošenje događaja uživo – najveći izazov

Ono što je dodatno specifično kod sportskog kluba je i često prenošenje događaja uživo, a Ana ima i nekoliko savjeta za one koji se bave sličnim poslom. Prenošenje događaja na društvene mreže može biti itekako zahtjevno jer “jedino što možeš planirati i predvidjeti je vrijeme početka utakmice”.

U sportu ne možeš planirati ili predvidjeti što će se dogoditi, ne možeš planirati rezultat i situacije jer to tada nije sport već predstava! U sportu je sve osim vremena početka utakmice nepredviđeno i stvari se mijenjaju u sekundi.

Pripreme za utakmicu i izvještavanje s iste uključuje upoznavanje protivnika, igrača i statistika. Možda baš tu utakmicu xy igrač postigne 100. gol ili upiše 1000. asistenciju u karijeri i to su informacije koje tvoji pratitelji žele doznati i ti ih moraš iskoristiti. Poznavati obje momčadi, povijest oba kluba koji taj dan imaju utakmicu i poznavati pravila sporta  je imperativ. Hokej je izrazito brz sport i mnogo se toga događa na ledu tijekom utakmice. Ne možeš prenijeti svaku akciju, svaku obranu golmana jer bi tipkovnica izgorjela od pisanja i tipkanja a tada naši profili ne bi postali takozvani ‘second screen’, već bi sva koncentracija pratitelja bila locirana na ekran mobitela ili računala. Uglavnom prenosiš najvažnije elemente, golove, strijelce, asistencije, isključenja, kraj i početak trećina, vrijeme dodijeljenih kazni i pritom budeš objektivan. Izrazito je teško poloviti sve što se događa na ledu i izvan njega i sve to prenijeti videom, fotografijom i tekstom u realnom vremenu i nikada ne obuhvatiš sve, ali svakom utakmicom se trudiš biti bolji, biti na dva mjesta istovremeno i na najbolji mogući način prenijeti zajednici ono što se događa na utakmici. Na ledu, na hodniku dvorane i na tribinama. Međutim, ono što smatramo bitnim i na čemu se trudimo iz događaja u događaj jer način – post, fotografija, izjava, snimka – kojom ćeš kod svog pratitelja probuditi emociju! Virtualni svijet nije hladan mračni prostor, već on mora postati platforma, kanal, tunel, nešto što prenosi emociju i jača komunikaciju…

I GOOOOOOOOOOOLLLLL!!!! Mreža Lade se trese po 5. put!!! #medvescak #togetherweare

— KHL Medvescak Zagreb (@KHL_MedvescakZG) September 21, 2014

A upravo burne situacije poput utakmica mogu izazvati i burne reakcije fanova, koji su emotivno vezani uz klub. Bilo da su one pozitivne ili negativne, krizne situacije vrebaju iza ugla. Ana priznaje kako svaki poraz, svaki odlazak igrača,svaka promjena u klubu, a što je sastavni dio sporta ,ali i vođenja profesionalnog kluba ili projekta, uzrokuje krizu.

Navijači i objektivnost ne idu u istu rečenicu niti bi ikada trebali ići. Navijači moraju biti emotivni i ako želiš da ekstremno  pozitivnim emocijama nagrade uspjeh, moraš znati prihvatiti i negativne emocije i frustracije prilikom neuspjeha ili nečega što im nije po volji. Pozitivac sam po prirodi pa u svakoj kriznoj situaciji sa mnogo strpljenja pokušavam ukazati na ono pozitivno u svemu tome, raščlaniti  dobro i loše i argumentima ih pokušati razuvjeriti i dati im uvid u drugu stranu medalje. U većini slučajeva u tome uspijem. To jako iscrpljuje i to je najteži dio posla. Za to je potrebno mnogo strpljenja, tolerancije, znanja i informacija. To se ne može naučiti, to ili imaš ili nemaš u sebi.

Fanovi i ‘fanovi’ zajedno su…

I tu je i glavna razlika između kreiranja jake baze fanova u stvarnosti i u virtualnom svijetu – na internetu nema ograničenja te se zajednici može priključiti gotovo bilo tko te izreći štogod ga volja, iako bi se možda uživo suzdržavao. No, tim Medveščaka trudi se upoznavati svoju pravu zajednicu, graditi je i činiti sve za njen opstanak i boljitak, zbog čega im i priznanja, poput onih na početku teksta, poprilično znače.

Kada na email primiš obavijest kako je završeno istraživanje i u kojem je naš mali kolektiv iza sebe ostavio hokejske institucije i veličine na koje si godinama gledao s divljenjem, sjedneš, razvučeš osmjeh, sjetiš se napornog rada cijelog kolektiva i znaš da se težak rad uvijek isplati. I ponosan si na sve oko sebe. Jer na kraju, sam ne možeš biti zajednica i upravo zato #TogetherWeAre…