Iva Ušćumlić: 'Offline, online, digital - meni je sve to samo komunikacija'

Iva Ušćumlić: ‘Offline, online, digital – meni je sve to samo komunikacija’

“Never meet your heroes”, kaže klišej koji iskače iz svakog kutka interneta. U mom slučaju, prije bih rekla "Nemoj nikad intervjuirati svoje uzore, jer nećeš znati odakle uopće početi priču i prevrtat ćeš i preživati taj tekst dok ne prođu svi razumni rokovi".

Sve je to prilično ironično, jer ako netko zna ispričati priču i dati zanimljiv intervju, onda je Iva Ušćumlić – novinarka, književnica, marketingašica, osoba s mnogo mišljenja i naizgled nimalo ustručavanja da ih izrazi.

“Znam” je (ili bar znam za nju) virtualno već nekoliko godina, kroz statuse i rasprave na društvenim mrežama, isječke iz knjiga i književne crtice, glazbene preporuke, zajedničke poznanike i industrije koje dijelimo.

Ovaj intervju inicijalno smo trebale napraviti još tamo negdje u siječnju kada je postala direktorica novoosnovanog digitalnog odjela u Media Valu. Pa ipak, ulovile smo se (i uživo upoznale) tek na Danima Komunikacija, poslije panela o native oglašavanju na kojem sam sudjelovala i na kojem je moje stajalište obranila i bolje od mene – i to iz publike.

Nakon toga, kako i s čime da započnem intervju, koju da temu prvu potegnem od njih sto koje mi se vrte po glavi? Najrađe bih je to i pitala, ali se uvjerim da znam što radim, palim diktafon na mobitelu držim fige da će se razgovor razviti sam od sebe:

Iva, što je to dobra komunikacija?

Dobra komunikacija je kad ti, kroz sve kanale koje imaš na raspolaganju, a imamo ih mali milijun, uspiješ ispričati poantu brenda, klijenta, kampanje. Da je svima jasno što si napravio i što klijent nudi. Koja je usluga, proizvod, benefiti. To se često pogubi jer želimo biti lijepi. I često se pogubi jer želimo biti kul.

Pritom baci nekoliko primjera kampanja iz rukava:

Gledala sam ovu teaser kampanju za McDonald’s, koju sam prvo vidjela na billboardima, što je još jedan dokaz da je to super kanal koji možemo koristiti puno bolje nego ga sad koristimo. Teško ga mjerimo, uvijek ga imaš u nekom media miksu, ali ne očekuješ da će se nešto dogoditi, jer je tu televizija. Do samog kraja nisam bila sigurna o čemu se radi kampanja. Imala je taj neki vic i štos u koji su telekomi ušli, razmišljala sam je li to neka banka, nisam bila sigurna koja je industrija, a onda je došao reveal i video. Meni je to super – kampanja te vodila korak po korak.

Kad je već spomenula billboarde i televiziju, na koje digitalci tradicionalno frču nosom i dobacuju kako bi se ti budžeti trebali preusmjeriti u digital, provjerim je li to i njeno stajalište – ipak joj je “digital” u tituli:

Ovisi o brendu. Treba koristiti one kanale koji imaju smisla i uklapaju se u priču koju taj brend želi ispričati. Offline, online, digital – meni je sve to samo komunikacija.

Iskaču oni koji riskiraju

No kampanje koje iskaču su više od estetike, ali i od vješte i promišljene izvedbe. Kao posebno dobru kampanju Iva izdvaja onu koja je mnogima zapela za oko, nekome kao dobar primjer komunikacije, nekome kao trn koji ih bode u oko s televizije i društvenih mreža. Riječ je o kampanji Erste banke.

Spot mi je super, ali nije mi toliko lijepo, koliko mi je super da je jedan brend stao iza vrijednosti. Svima je jasno što si u tim kampanjama – ti si banka, imaš neke financijske proizvode koje nudiš, svima je sve jasno, 1/1. Ali prvi puta je brend te veličine riskirao i stao iza nekih vrijednosti kao što su tolerancija, prihvaćanje, uvažavanje, obrazovanje, znanost. Vrijednosti koje su njima kao brendu važne. Je imidž kampanja, ali je autentična i to do razine ljudi koji su u tom spotu. Dosljedno mi je od početka do kraja.

Svatko tko je radio u marketinškoj agenciji zna da kampanje koje nose u sebi riječ “rizik” nisu najomiljenije – barem djelomično zato što je izbjegavanje rizika klijentima u opisu posla. Pitam Ivu misli li da bi agencije trebale više riskirati, nuditi autorske projekte, biti hrabrije:

Što ja mislim i što je realnost posla su dvije stvari. Da to je super, ali stvarnost posla je da moraš staviti klijenta i njegove potrebe na prvo mjesto, a sve ostalo dolazi drugo, treće, sedmo. Često i mi s te agencijske strane patimo od toga da bojimo riskirati i onda iskoče oni koji preuzmu rizik. Kao recimo utorak. Ili 404 s nekim svojim kampanjama. Drap. Kad ti rizik prođe, onda se to višestruko vrati.

Native je format u kojem profitiraju svi

Konteksta radi treba spomenuti da ste Ivu tamo negdje do 2012. mogli vidjeti u medijima, kao novinarku i urednicu – u Vjesniku, 24 sata, tiskovinama EPH, portalu Roditelji.hr i nesretno skončanom Business.hr-u. Nakon toga je kreativu i vještinu s tipkovnicom preusmjerila u marketing, prvo u Meritus Plusu, Unexu, Emmezeti, sada i Media Valu, a prije osam godina pokrenula je i vlastitu content marketing platformu Čuvarkuća.

S obzirom na to da je igrala uloge novinara, agencijašice i klijenta, savršen je sugovornik da je pitam što misli o nativeu, oko kojeg u zadnje vrijeme lome koplja:

Nisam naišla još na brend kojem bi content naštetio da ga radi – i da korisnicima ponudi nešto više od ‘Mi smo tu i prodajemo ti to’. Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti. Mislim da je to alat iz kojeg profitiraju svi. Daje klijentu još jedan način da pristupi ljudima, mediju razvija kvalitetan sadržaj koji mu nije neugodno potpisati jer je dobar, a čitatelji ne dobivaju samo letak koji je kaže ‘Evo, kupi’. Svi na kraju, kad se native odradi dobro i kako treba, od toga imaju koristi.

Nije tajna da postoji veliki prostor za napredak i da ga malo tko danas radi po pravilima struke (ili struka). Tko je kriv za to, a tko bi trebao biti odgovoran za to da se native radi kako treba?

Native je vrlo dobro reguliran, ne kao takav, ali vrlo dobro se zna što mediji i oglašivači smiju, a što ne. Trenutačno je u sivoj zoni i brljaju svi – i mediji i klijenti i agencije. Svi u lancu bi se trebali truditi da to bude dobro – mediji žele imati čitanost, klijenti žele nešto progurati, a novinar koji će to pisati ne želi da njegovo ime ide na bilo što, jer novine više ne žive jedan dan, kao nekad.

“Ne možeš biti sam svoj PR projekt”

FB - Promocija knjige @Book caffe

Ivino ime stoji, osim iza članaka i kampanja, i na koricama dva romana – “Duhovi” i “Omara” – pa je za kraj pitam je li se sama pobrinula za promociju knjiga.

Ne.

Zašto?

Zato što je drukčije.
Ne možeš biti sam svoj PR manager. Zapravo možeš, ali si onda sam svoj projekt, a mislim da ima dovoljno ljudi kojima je cilj i misija pumpati vlastiti ego. Nekako mislim da ako knjiga ima svoju publiku, naći će put do nje.

Radim mentalnu zabilješku da je to rečenica s kojom želim završiti intervju.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Gdje griješimo u zapošljavanju generacije Z?

Zbog toga što je odrasla u posve novim okolnostima modernog društva, kao i u mnogo slučajeva dosad - stariji naraštaji sve slabije razumiju novu generaciju. Kako pristupiti "genzijevcima"?

Digitalni mediji

Influenceri i marketing imaju problema. Možemo li ih riješiti “otkazivanjem” Maje Šuput?

Profesionalno i etički dvojbeni sponzorski angažmani, korištenje djeteta za promociju brendova, skupljanje lajkova na najintimnijim životnim situacijama, licemjerje i umiveni aktivizam - samo su neki od grijeha domaćih influencera. Kako i zašto je jednoj angažiranoj ekipi prekipjelo baš na kampanji poznate pjevačice?

Sponzorirano

Što developeri žele? Dobru plaću i organizirani posao. Što ne žele? Više team buildinga.

Zanimljivo, sve ono što oglasi za posao i regruteri stavljaju u vrh kao povlastice kojima žele privući developere - team building, Play Station i slično - developerima zapravo uopće nije bitno, ističe se u komentarima na rezultate istraživanja "Što developeri žele" zagrebačke tech tvrtke Leapbit.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Uz novih 87,5 milijuna dolara investicije, Cognism suosnivača Stjepana Buljata bliži se statusu jednoroga

Hrvatsko-britanski startup zadarskog suosnivača Stjepana Buljata, Cognism, 2022. godinu započinje s 87,5 milijuna dolara investicije. Tvrtka, čiji se razvojni tim nalazi u Zadru, nastala je kad je Buljatu i suosnivaču Jamesu Isilayu propao projekt na kojem su zajedno trebali raditi kao konzultanti.

Startupi i poslovanje

Hrvatski startupi impresionirali u Las Vegasu – donosimo njihova iskustva s CES-a

Malo je reći kako su Zuluhood, Sportreact, Grow i Codelab odradili odličan posao na CES-u, a sada kada su se vratili, otkivaju nam svoja iskustva i planove.

Digitalni marketing

Igor Kranjčec novi je Head of Marketing Mediatoolkita

Mediatoolkit u narednoj godini ima cilj ostvariti 100% rasta u prihodima i 80% rasta u broju zaposlenika, a jedan od ključnih ljudi u tome bit će i Igor Kranjčec.

Startupi i poslovanje

Tim zadužen za strateški proizvod cijele Asseco SEE grupe u 4 godine nitko nije napustio

Ovo je priča o timu - koji je u četiri godine trostruko narastao gradeći Live platformu, "100% domaći" centralni sustav za upravljanje korisničkim iskustvom - i njihovom menadžeru s kojim su postigli da se njihov softver danas uspješno koristi u 10 zemalja.

Startupi i poslovanje

Bellabeat s Bank of America u pripremi za IPO zatvara najveću rundu do sada

Hrvatski wellness startup pred zaključenjem je dosad najveće runde ulaganja kroz posredovanje treće najveće investicijske banke na svijetu. Kapital će iskoristiti, među ostalim, za daljnji razvoj nosive tehnologije, licenciranje svojih uređaja za korištenje u zdravstvenim ustanovama, akviziciju drugih kompanija i otvaranja lanca trgovina.

Startupi i poslovanje

65% ljudi čulo je za virtualne asistente u Hrvatskoj tek ove godine, a mnogi još ne znaju ni što rade

Prošle godine pokrenuto je prvo istraživanje o virtualnim asistentima u Hrvatskoj. Tko su i što rade, koliko ih ima, jesu li zadovoljni svojim poslom, a klijenti njima… samo su neka od pitanja na koja su Sanja Veletanlić i kolege iz Go2Human Huba potražili odgovore i ove godine.