Iva Ušćumlić: 'Offline, online, digital - meni je sve to samo komunikacija'

Iva Ušćumlić: ‘Offline, online, digital – meni je sve to samo komunikacija’

“Never meet your heroes”, kaže klišej koji iskače iz svakog kutka interneta. U mom slučaju, prije bih rekla "Nemoj nikad intervjuirati svoje uzore, jer nećeš znati odakle uopće početi priču i prevrtat ćeš i preživati taj tekst dok ne prođu svi razumni rokovi".

Sve je to prilično ironično, jer ako netko zna ispričati priču i dati zanimljiv intervju, onda je Iva Ušćumlić – novinarka, književnica, marketingašica, osoba s mnogo mišljenja i naizgled nimalo ustručavanja da ih izrazi.

“Znam” je (ili bar znam za nju) virtualno već nekoliko godina, kroz statuse i rasprave na društvenim mrežama, isječke iz knjiga i književne crtice, glazbene preporuke, zajedničke poznanike i industrije koje dijelimo.

Ovaj intervju inicijalno smo trebale napraviti još tamo negdje u siječnju kada je postala direktorica novoosnovanog digitalnog odjela u Media Valu. Pa ipak, ulovile smo se (i uživo upoznale) tek na Danima Komunikacija, poslije panela o native oglašavanju na kojem sam sudjelovala i na kojem je moje stajalište obranila i bolje od mene – i to iz publike.

Nakon toga, kako i s čime da započnem intervju, koju da temu prvu potegnem od njih sto koje mi se vrte po glavi? Najrađe bih je to i pitala, ali se uvjerim da znam što radim, palim diktafon na mobitelu držim fige da će se razgovor razviti sam od sebe:

Iva, što je to dobra komunikacija?

Dobra komunikacija je kad ti, kroz sve kanale koje imaš na raspolaganju, a imamo ih mali milijun, uspiješ ispričati poantu brenda, klijenta, kampanje. Da je svima jasno što si napravio i što klijent nudi. Koja je usluga, proizvod, benefiti. To se često pogubi jer želimo biti lijepi. I često se pogubi jer želimo biti kul.

Pritom baci nekoliko primjera kampanja iz rukava:

Gledala sam ovu teaser kampanju za McDonald’s, koju sam prvo vidjela na billboardima, što je još jedan dokaz da je to super kanal koji možemo koristiti puno bolje nego ga sad koristimo. Teško ga mjerimo, uvijek ga imaš u nekom media miksu, ali ne očekuješ da će se nešto dogoditi, jer je tu televizija. Do samog kraja nisam bila sigurna o čemu se radi kampanja. Imala je taj neki vic i štos u koji su telekomi ušli, razmišljala sam je li to neka banka, nisam bila sigurna koja je industrija, a onda je došao reveal i video. Meni je to super – kampanja te vodila korak po korak.

Kad je već spomenula billboarde i televiziju, na koje digitalci tradicionalno frču nosom i dobacuju kako bi se ti budžeti trebali preusmjeriti u digital, provjerim je li to i njeno stajalište – ipak joj je “digital” u tituli:

Ovisi o brendu. Treba koristiti one kanale koji imaju smisla i uklapaju se u priču koju taj brend želi ispričati. Offline, online, digital – meni je sve to samo komunikacija.

Iskaču oni koji riskiraju

No kampanje koje iskaču su više od estetike, ali i od vješte i promišljene izvedbe. Kao posebno dobru kampanju Iva izdvaja onu koja je mnogima zapela za oko, nekome kao dobar primjer komunikacije, nekome kao trn koji ih bode u oko s televizije i društvenih mreža. Riječ je o kampanji Erste banke.

Spot mi je super, ali nije mi toliko lijepo, koliko mi je super da je jedan brend stao iza vrijednosti. Svima je jasno što si u tim kampanjama – ti si banka, imaš neke financijske proizvode koje nudiš, svima je sve jasno, 1/1. Ali prvi puta je brend te veličine riskirao i stao iza nekih vrijednosti kao što su tolerancija, prihvaćanje, uvažavanje, obrazovanje, znanost. Vrijednosti koje su njima kao brendu važne. Je imidž kampanja, ali je autentična i to do razine ljudi koji su u tom spotu. Dosljedno mi je od početka do kraja.

Svatko tko je radio u marketinškoj agenciji zna da kampanje koje nose u sebi riječ “rizik” nisu najomiljenije – barem djelomično zato što je izbjegavanje rizika klijentima u opisu posla. Pitam Ivu misli li da bi agencije trebale više riskirati, nuditi autorske projekte, biti hrabrije:

Što ja mislim i što je realnost posla su dvije stvari. Da to je super, ali stvarnost posla je da moraš staviti klijenta i njegove potrebe na prvo mjesto, a sve ostalo dolazi drugo, treće, sedmo. Često i mi s te agencijske strane patimo od toga da bojimo riskirati i onda iskoče oni koji preuzmu rizik. Kao recimo utorak. Ili 404 s nekim svojim kampanjama. Drap. Kad ti rizik prođe, onda se to višestruko vrati.

Native je format u kojem profitiraju svi

Konteksta radi treba spomenuti da ste Ivu tamo negdje do 2012. mogli vidjeti u medijima, kao novinarku i urednicu – u Vjesniku, 24 sata, tiskovinama EPH, portalu Roditelji.hr i nesretno skončanom Business.hr-u. Nakon toga je kreativu i vještinu s tipkovnicom preusmjerila u marketing, prvo u Meritus Plusu, Unexu, Emmezeti, sada i Media Valu, a prije osam godina pokrenula je i vlastitu content marketing platformu Čuvarkuća.

S obzirom na to da je igrala uloge novinara, agencijašice i klijenta, savršen je sugovornik da je pitam što misli o nativeu, oko kojeg u zadnje vrijeme lome koplja:

Nisam naišla još na brend kojem bi content naštetio da ga radi – i da korisnicima ponudi nešto više od ‘Mi smo tu i prodajemo ti to’. Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti. Mislim da je to alat iz kojeg profitiraju svi. Daje klijentu još jedan način da pristupi ljudima, mediju razvija kvalitetan sadržaj koji mu nije neugodno potpisati jer je dobar, a čitatelji ne dobivaju samo letak koji je kaže ‘Evo, kupi’. Svi na kraju, kad se native odradi dobro i kako treba, od toga imaju koristi.

Nije tajna da postoji veliki prostor za napredak i da ga malo tko danas radi po pravilima struke (ili struka). Tko je kriv za to, a tko bi trebao biti odgovoran za to da se native radi kako treba?

Native je vrlo dobro reguliran, ne kao takav, ali vrlo dobro se zna što mediji i oglašivači smiju, a što ne. Trenutačno je u sivoj zoni i brljaju svi – i mediji i klijenti i agencije. Svi u lancu bi se trebali truditi da to bude dobro – mediji žele imati čitanost, klijenti žele nešto progurati, a novinar koji će to pisati ne želi da njegovo ime ide na bilo što, jer novine više ne žive jedan dan, kao nekad.

“Ne možeš biti sam svoj PR projekt”

FB - Promocija knjige @Book caffe

Ivino ime stoji, osim iza članaka i kampanja, i na koricama dva romana – “Duhovi” i “Omara” – pa je za kraj pitam je li se sama pobrinula za promociju knjiga.

Ne.

Zašto?

Zato što je drukčije.
Ne možeš biti sam svoj PR manager. Zapravo možeš, ali si onda sam svoj projekt, a mislim da ima dovoljno ljudi kojima je cilj i misija pumpati vlastiti ego. Nekako mislim da ako knjiga ima svoju publiku, naći će put do nje.

Radim mentalnu zabilješku da je to rečenica s kojom želim završiti intervju.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Saša Fišter platformom Sliceer planira dobiti gem, set i meč digitalizacije teniskih klubova

Aplikacija za digitaliziranje teniskih klubova i gemifikaciju igranja tenisa Sliceer danas ima više od 1400 aktivnih korisnika koji putem nje organiziranju mečeve i turnire.

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Wolt, Infobip i KEKSPay otkrili što ih je kaos oko COVID-19 naučio o CX-u

S obzirom na nove okolnosti rada i života koje je donijela pandemija, osluškivanje tržišta brendovima je postalo bitnije nego ikad. Oni koji su pomno pratili promjene snašli su se nešto bolje, ali nitko nije bio imun na izazove. Uz domaće i strane stručnjake na Digitalnom doručku prošli smo najvažnije aspekte korisničkog iskustva u neizvjesnim vremenima ne bi li spremnije dočekali mjesece pred nama.

Društvene mreže

Što morate znati o Trumpovom bijesu prema Twitteru – i posljedicama za Facebook i Google, vas?

Očekivano, Donaldu Trumpu se potez Twittera, koji je označio njegove objave spornima, nije nimalo svidio pa je donio uredbu kojom želi dodatno regulirati društvene mreže, učinivši ih direktno odgovornima za ono što njihovi korisnici objavljuju.

Startupi i poslovanje

Ivan Burazin: Shift uživo u rujnu, a do tada organiziramo online predavanja!

Shift se drži i dalje, a ovogodišnje izdanje neće biti prebačeno online, već će se u rujnu održati uživo!

Intervju

Miljenko Graovac novi je direktor digitalnih proizvoda u HT-u: Introspektiva je ključ inovacija!

Privukla me vizija kompanije: digitalizacija i povezivanje privatnih osoba, tvrtki i društva s prilikama koje ona pruža, kaže novi šef digitalnih proizvoda u Hrvatskom Telekomu s kojim smo imali priliku razgovarati o karijeri te implementaciji digitalnih proizvoda i rješenja u velikim tvrtkama.

Najava

Što vas čeka kao programere nakon faksa – u doba krize? Saznaj na Digitalna karijera meetupu!

Pred nadolazeću krizu preostalih par ispita do kraja ili diploma u ruci nude malo nade za mlade, ali i to prijelazno razdoblje nosi neke prednosti i prilike, čak i u neizvjesnim vremenima. Kako razviti željenu karijeru na pomolu ekonomske krize, otkrivamo uz digitalne stručnjake na novom meetupu Digitalne karijere.

Startupi i poslovanje

Više Instagram nego intranet: Jenz je aplikacija koju vaš tim nije znao da treba!

Umjesto emailova, Facebook eventova, Google kalendara, anketa, Instagram profila, Slack #general i #win kanala, razmjene kontakata - možda je vrijeme da se sve složi u jedno? Hrvatski Q napravio je upravo to s aplikacijom Jenz.