Ima li života u Analytics svijetu nakon 1. srpnja – i kakav će to život biti?

Neki bi rekli prema najavama i predugom crijevu članaka na društvenim mrežama kako svijet migracijom na GA4 više nema smisla ili još gore završava. Prije nego krenemo s epitetima situacije vjerujem kako je bolje krenuti s osnovama iliti drugim riječima što mi to očekujemo od nekog tamo vodećeg alata za web analitiku.

Stilski čak razmišljam početi u formi ugovora, no vjerujem kako bi taj način odvratilo dosta ljudi od čitanja. Na sličan način korisnici doživljavaju i novi Google Analytics 4 – prestanu čitati i eto problema.

No, kako sam i obećao…

…krenimo od početka.

Ljudi imaju potrebu mjeriti – neki zbog preživljavanja (navodnjavanje, žetva i sl.), a neki čisto zbog ega (čiji je veći). Oba su razloga vrlo razumna i još uvijek prisutna.

Postoje razni izvori koji datiraju kada je po prvi puta počelo mjerenje weba iliti ponašanje tj. razumijevanje korisnika na digitalnim medijima. U prosjeku možemo reći prije nekih 25 godina (srebrni pir). U Google svijetu povijest se dogodila 2005. kada proživljavamo poprilično važan događaj – Google preuzima Urchin i dolazi nam doba prosvjetljenja – Google Analytics.

Za znatiželjne, upit What are the most important world events in 2005.? ChatGPT-u ne generira tekst u kojem se spominje Google Analytics – već YouTube. Ja u to doba po drugi puta upisujem 4. godinu faksa.

Od 2005. do danas završio sam fakultet, no dogodile su se još neke prilično bitne stvari, osobito u području analize ponašanja korisnika, od kojih je potrebno izdvojiti količinu i način prikupljanja podataka, svrhu korištenja podataka i svijest korisnika o dvije prije navedene stavke.

Dakle samo kratko sumiranje prije nastavka. Imamo:

1. razlog mjerenja (povećanje učinkovitosti),
2. metode i subjekte mjerenja (uz povijesno bitne datume) te na kraju
3. očekivani otpor koji rezultira direktivama i regulativama EU (ePrivacy, GDPR i sl.).

Još kao začin može se dodati i “nova” mantra: messy middle koju dosta često možete čuti po predavanjima. U prijevodu: proces do konverzije je kompliciran, a razumijevanje istog sada je još teže i još potrebnije – spas nalazimo u Google Analytics 4?

Gdje je tu Google Analytics 4?

Tu je. Revno čeka 1. srpnja kako bi preuzeo odgovornost za izvještavanje o učinkovitosti promotivnih aktivnosti i objašnjavanje/pronalaženje uzoraka korisničkog ponašanja.

Google je segmentu web mjerenja što zbog vanjskih, a dijelom i zbog unutarnjih pokretača već prošao par iteracija: Urchin > Google Analytics Classic > Google Analytics Universal > Google Analytics 4. Iz moje perspektive ova zadnja migracija je ujedno i najteža. Rezultat je kompromisno rješenje koje nažalost ne zadovoljava sve skupine korisnika. Osobito ne u segmentu srednji i malih poduzeća.

Alat je kompleksan. Sučelje nedorađeno i još se javljaju greške – koje trenutno nisu prioritet, ali korisnicima mogu biti presudne jer prvi kontakt ujedno može biti i zadnji. U odnosu na Universal je spor (od 1 do 2 dana se čeka na rezultate). Mimo samplinga dolaze nam dvije dodatne pojave Thresholding i High Cardinality – za velike ecommerce i publisher web stranice – noćna mora koja najčešće završava buđenjem u Google Cloud svijetu iliti Big Query (koji je sada u besplatnom export modu za standard Google Analytics 4 properties).

Osnovne funkcije koje alat za analizu podataka u web i app svijetu mora imati su funneli (lijevci), segmenti i atribucija. Kada je sve zapakirano u kvalitetno sučelje i podržano dobrom dokumentacijom (za implementacije i funkcionalnosti) uz sve dodatne nice to have faktore započevši od integracije pa sve do automatizirane detekcije anomalija, to – barem za mene – u profesionalnom svijetu predstavlja dobru priliku za ulaganje resursa.

GA4 ima sve, ali nije sve na očekivanoj razini.

Kada kažem očekivanoj primarno mislim na Universal Analytics koji je bio standard u industriji i još puno suza će isplivati na svaki hint Universala. Određena područja u GA4 su vrlo daleko od produkcijski spremnog alata.

Što smo dobili – dobili smo.

Bez obzira na sve spomenuto, migracija Universal > GA4 je gotova stvar, barem je toliko službeno komunicirano.

Što to znači za svakog korisnika Google alata?

Znači da će prikupljanje podataka biti zaustavljeno zaključno s 1.7.2023. Podaci koji se nalaze u “starim Universal” računima će biti dostupni još najmanje 6 mjeseci i moći ćete istima pristupiti prema uputama s linka. I naravno, posljedično od 1. srpnja, ako ne i prije, krećete u korištenje Google Analytics 4 ili neke alternative, kojih je sve više… (više o njima na kraju teksta).

Mogu li uspoređivati GA4 i GA Universal podatke? Teško. Promijenio se način mjerenja (sessions, users), cookiegedon, cookieless metode i estimacije … doslovno kruške i neki hibrid jabuke. Uspoređujte trend i intenzitet promjene, no ne i agregirane iznose.

Drugim riječima, GA4 je Googleov odgovor na novo danas: cookieless, cross device, event based, ML/AI based (imamo i estimacije, predikcije i dijelom klasifikacije i automatizirane detekcije anomalija). I to sve u sučelju.

Da, GA4 je bolji od Universala – eto rekao i preživio, zasad. Za par mjeseci dosta trenutnih problema više neće biti prisutno, predviđam :).

Kako se snaći, ako ostanete na GA4?

Sve bi ovo bilo sjajno kad bi GA4 radio sve što treba i kako treba stoga u nastavku par prilično važnih stvari koje bi aktivni korisnici Google Analyticsa 4 trebali znati:

1. Google Analytics 4 nije posve točan (nije ni Universal bio) – na bazi uzorka procjenjuje populaciju na stranici i aplikaciji.
2. Nemojte koristiti automatsku migraciju GA Universal > GA4. Kod za praćenje naraste i do 200kB. Metoda je primjerena projektima koji od Analyticsa nemaju puno koristi (nice to have).
3. Osvježite implementaciju. Eventi su baza za prikupljanje podataka no pratite samo bitne stvari kao što su minimizacija izloženosti prema GDPR-u i prema tehničkom održavanju (npr. 100 evenata koji trebaju raditi i koje treba provjeravati s vremena na vrijeme).
4. Od sučelja koristite Looker i Explorations. Standardni izvještaji su, trenutno, previše limitirani (Looker limiti za GA4 su povećani već po drugi puta).
5. Looker podaci i Exploration podaci nisu isti! Looker koristi GA4 Data API dok je Exploration puno puno bolji za detaljnije analize – custom reports na steroidima.
6. Looker je vezan za GA4 API limite stoga koristite isti kao dashboard, a ne alat za istraživanje.
7. Definicija korisnika u novom GA4 nije ista kao i u starom. Korisnik je za GA4 definiran pomoću 4 metode: Device/Client ID (kao i Universal), Google Signals, User ID i na kraju modeliranje koje uzima, osim prije navedenih, i podatke koje si prikupljaju korištenjem Google Consent Mode.
8. Ako koristite nove mogućnosti alata – user stitching i komunikaciju s Ads/Google podacima povećava se pojava Thresholdinga (micanje podataka iz prikaza uslijed potencijalnog identificiranja korisnika).
9. Ako imate neku od dimenzija koja u sebi sadrži jako puno jedinstvenih vrijednosti pojavit će se High Cardinality (other) redak u tablici koji konsolidira male vrijednosti – zato uvijek očistite URL-ove od parametara koji vam ne trebaju, sve vrijednosti parametara stavite na mala slova, a ako šaljete dimenzije koje su prešarene razmislite slati sve kao razrede/grupe/segmente npr. umjesto 100 i 101 šaljemo vrijednost high, a za 0.95 i 1.23 šaljemo low.
10. Integracije su presudne za GA4 stoga sve što imate povezano u Google svijetu preselite i na GA4 + BQ.
11. Priviknite se čim prije na nove traffic dimenzije kojih sada postoje 3 vrste, ovisno o opsegu: User (npr. First user source), Session (Session source) i na kraju Event ili Conversion based (Source) – uf, i još kao dodatna komplikacija nisu sve dimenzije i metrike kompatibilne (op.a. nisu bile ni u Universalu).
12. Za veće količine podataka krenite u BQ svijet. Da, dodatni je trošak no otvaraju se i nove mogućnosti.
13. Za rezultate u GA4 u prosjeku čekate 24-48 sati.
14. Promjene valuta, identity resolution i attribution imaju utjecaj i na povijesne podatke i mogu se mijenjati ad hoc.
15. Sve što ste prije napravili za Universal Analytics kroz GTM moguće je koristiti i za GA4.
16. Testirajte!

Što ako ne želite ostati na GA4?

Kao i kod adopcije bilo kojeg drugog alata potrebno je vrijeme i značajni pomak od starih naučenih metoda i praksi. Alternative postoje, iako rješavaju privatne i neke druge podatke na upitno uspješne načine.

Problemi odnosno prilike mogu se svrstati u par osnovnih kategorija:

1. Cijena. Većina alata kada bi se mogli direktno uspoređivati s GA4, no za iste je potrebno izdvojiti nešto novaca.
2. Funkcionalnosti. Vraćamo se na osnove: implementacija (koliko možemo modificirati – compliance), integracije (gotove, plaćene, frekvencija i granularnost), reporting UI…
3. Podrška. Kako od strane proizvođača (dokumentacija i izmjene logova) tako i podrška od strane vanjskih izvođača (npr. nema baš puno profesionalaca s Adobe specijalizacijom u regiji, zasad).
4. Privatnost. Većina alternativa tvrdi kako su fully compliant, no mislim kako je jasno da je to samo pitanje načina implementacije i kako se svaki alat može vrlo lako “prenamjeniti” u non-compliant.

Najčešće alternative (na osobnu odgovornost!)

• Matomo i Piwik – najsličnija varijanta GA Universal (za manje siteove sasvim u redu i navodno nadograđuju ecommerce izvještaje).
• Piano – OK alat.
• Amplitude – idealno za projekte koji žive u dva svijeta – marketing i produkt analitika (nije savršeno ali obećava).
• Adobe – zvijer (osobito nova verzija).
• Simple Analytics, Plausible… (brojači – za sve stranice / projekte koji ne žele / ne trebaju ući u dubinu).

I na kraju – ja ostajem pri Googleu kao primarnoj opciji za web analitiku. Od Firebasea do GA4 podosta stvari je već iskoristivo i prema najavama, već ove ili 2024., očekuju nas brutalne promjene, a GA4 bi trebao biti spreman.

Sretno!