Oglašivači bi trebali pozivati najviše 4 agencije na natječaj – bar u završni krug

Naime, u preporuci, za koju se zalažu Svjetsko udruženje oglašivača (WFA) i Europsko udruženje agencija za tržišno komuniciranje (EACA), stoji da bi oglašivač na natječaj trebao pozvati tri agencije te jednu s kojom trenutno surađuje. To su podržala regionalna strukovna udruženja, odnosno Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA), Makedonska asocijacija agencija za marketing (MAAM), Slovenska oglašivačka zbornica (SOZ) te Udruženje za tržišne komunikacije Srbije (UEPS).

Previše agencija – ‘kilav’ natječaj

Davor Bruketa, predsjednik Uprave HURA-e, napominje da su se hrvatski oglašivači u posljednjih nekoliko godina većinom držali standarda, iako još ima prostora za poboljšanje, prije svega za osvještavanje i edukaciju oglašivača. Naime, i danas ima onih koji na natječaje pozivaju i do sedam, osam i više agencija. Nije to problem samo za agencije, napominje, nego i za samog oglašivača.

Pozivajući prevelik broj agencija na natječaje oglašivači troše previše vlastitog vremena, resursa i novaca na selekciju, što ih čini neučinkovitima. Ako nisu sigurni koje agencije pozvati, preporučljivo je da se prije same provedbe natječaja, u pripremnoj fazi, čim detaljnije informiraju o referencama, timovima i financijskim uvjetima agencija pa tek na temelju toga odaberu četiri agencije koje najbolje odgovaraju zadatku i gabaritima projekta, odnosno tri nove i jednu s kojom već surađuju.

Preporuka se odnosi na treću i završnu fazu pozivnih natječaja koja zahtijeva značajniji angažman financijskih i ljudskih resursa, napominju iz strukovnih udruženja. U prethodnim fazama natječaja struka se zalaže za pozivanje broja agencija koji sami klijenti odrede, primjerice u prvoj kada se sugerira analiza i pregled stanja na agencijskom tržištu, upoznavanje s agencijama, ili drugoj kada oglašivač traži detaljnije informacije o samim agencijama, njihovim timovima i radovima kao i kada se mogu očekivati okvirne financijske ponude. Ako se u završnoj fazi natječaja poziva veći broj agencija, oglašivaču izbor može biti složen i težak, a trošak natječaja znatno veći.

Agencije bi trebale dobiti i naknade za sudjelovanje u natječaju

A i cijeli proces predstavlja trošak za same agencije, napominje Davor Bruketa. Naime, one moraju uložiti vrijeme i trud u projekt čiji ishod s većim brojem natjecatelja postaje sve neizvjesniji. U pojedinim je slučajevima praksa da agencije za svoje predloženo rješenje dobiju naknadu, iako to nije pravilo.

Stav HURA-e, koji se temelji na svjetskim standardima za koje se zalaže i Svjetsko udruženje oglašivača (WFA) i Europsko udruženje agencija za tržišno komuniciranje (EACA), je da sve agencije koje sudjeluju u natječaju za svoj rad i utrošeno vrijeme dobiju nekakvu naknadu.

Bit će izazov o svemu ovome educirati oglašivače, a Davor vjeruje da će napori HURA-e i drugih strukovnih udruženja, kroz konferencije, edukativne programe, medije i druge kanale komunikacije, uroditi plodom. Tako će uskoro čelna osoba EACA-e održati seminar za oglašivače na temu europske prakse pripreme natječaja, a ova će preporuka biti i tema panel diskusije pod imenom “The competitive pitch: Table for four, and nobody more” na ovogodišnjem 23. izdanju međunarodnog festivala kreativnosti Golden Drum u Ljubljani.

Inače, smjernice za provedbu natječaja mogu se preuzeti na stranicama HURA-e.