Burna vremena za tražilice: Google više nije nedodirljiv

ChatGPT će uništiti Google. Ako ne ChatGPT sam, kombinacija ChatGPT-ja i Microsoftove tražilice Bing sigurno hoće. Zapravo, Google će se uništiti sam jer već dugo ne nudi dobro korisničko iskustvo.

Na greške Bingovog AI-ja se žmiri, Google su Bardove skupo koštale

Iako smo sigurno daleko od toga da guglanje nije više sinonim za pretraživanje interneta, pozicija Googleove tražilice kao neprikosnovenog lidera i nedodirljivog monopolista fino je uzdrmana.

Zadrmalo se kad je stigao ChatGPT, brzopleto proglašavan ubojicom Googlea. Brzopleto jer zabavno postavljanje pitanja alatu u beti te komercijalna široka primjena i poslovni model koji ide uz to su dvije potpuno različite stvari. Ali, nakon toga je stiglo partnerstvo Microsoftovog Binga s tvrtkom OpenAI, “mamom” Chat GPT-ja, s namjerom da uzme veći dio – od trenutnih sitnih 9 % udjela, na tržištu pretraživanja.

Googleov zbrzani i pomalo šlampavi odgovor u vidu Barda nije pomogao. O tome koliko Google ima lošiji imidž u javnosti najbolje svjedoči činjenica da je Bingova umjetna inteligencija na predstavljanju griješila puno više, ali mediji su pisali samo o Bardovoj sitnoj omašci (i Googleu je pala vrijednost dionica).

Točka na i bilo je curenje izvornog koda algoritma Googleovog ruskog konkurenta Yandexa.

Industrija pretraživanja trenutno prolazi kroz vjerojatno najzanimljivije razdoblje u novijoj povijesti.

Tako recentne događaje komentira Marko Pačar, stručnjak za tražilice i optimizaciju za tražilice:

Pa ipak, ako kritičnim okom promotrimo sve što se u industriji događalo u proteklih nekoliko godina, lako ćemo utvrditi da su se, ipak, tresla brda, a rodio – miš.

Ne želim ovom izjavom umanjiti značaj svega čemu svjedočimo proteklih mjeseci, ali želim reći da ovdje ne pričamo o revoluciji, kakvom je neki predstavljaju, već jednostavno o evoluciji, odnosno o prirodnom nastavku trendova koje uviđamo već godinama.

Googleova dominacija zasnivala se na činjenici da jednostavno nudi najbrže, najtočnije i najkorisnije informacije korisniku koju pretražuje.

A trajala je desetljećima jer su pretraživanje interneta uspjeli vrlo učinkovito monetizirati i stvoriti ekosustav u kojemu su zadovoljni i namireni svi: web stranice kojima je Google izvor prometa, oglašivači koji hvataju kupce upravo u trenutku kad traže nešto određeno, Google kao kompanija i obični korisnici koji pretražuju. Čak i kod plaćenih oglasa za određene ključne riječi, fokus je uvijek bio ponuditi pravu informaciju i prikazati samo relevantne oglase.

“Tražilice ne žele biti posrednici, nego pružatelji informacija”

E, pa – nekad bilo, sad se spominjalo. Među bitnim promjenama koje su se dogodile Marko izdvaja trud koji su tražilice – najviše Google, posljednjih godina ulagale u to da ne budu više samo posrednici između tražitelja i pružatelja informacija, već da one pruže informaciju i ne šalju korisnika dalje:

Svaka osoba koja je “guglala” najmanje jednom godišnje u proteklih nekoliko godina, čak i laički, s lakoćom može utvrditi da stvari barem ne izgledaju isto kao što su nekoć izgledale.

Sve promjene koje smo vidjeli u proteklih nekoliko godina su išle u smjeru da tražilice pokušaju ponuditi informaciju odmah unutar rezultata pretrage, bez potrebe za dodatnim interakcijama. Prema nekim analizama, već sada gotovo polovica pretraga uopće ne rezultira nikakvim dodatnim interakcijama, a postotak je u stalnom porastu. Naravno, dio tih pretraga je nedovoljno precizan, ali ovo je ipak – za neke, zabrinjavajuć podatak.

Pojednostavljeno – ako ti Google može ponuditi odgovor na pitanje direktno u rezultatima pretrage, prodati proizvod direktno u rezultatima pretrage, ponuditi bukiranje avionskih karata direktno u rezultatima pretrage – zašto bi itko uopće klikao dalje? Tražilice teže tome da budu direktni pružatelji informacija te, idealno, ako je to ikako moguće – to i monetiziraju.

“Hoćemo li morati trivijalizirati sadržaj da privučemo pažnju?”

Recentna AI renesansa se savršeno uklapa u to i samo dodatno olakšava davanje tih informacija, dodaje Marko. To je područje koje bi Bing ojačan tehnologijom ChatGPT-ja mogao prvo uzurpirati.

Trivijalne informacije su donedavno bile u domeni onoga što tražilice mogu uzurpirati. Ako ste guglali “How old is Barack Obama”, dobili biste odgovor direktno u rezultatu pretrage. Wikipedia je sigurno zabilježila golem pad posjeta kada su u pitanju ovakve, trivijalne, informacije.

Sljedeći napredak je ostvaren na polju davanja odgovora na kompleksnije upite. Tražilice su odjednom postale poprilično sofisticirane u tome da mogu pronaći odgovor na pitanje i prikazati ga direktno u rezultatima. Time su bili pogođeni servisi poput Stack Overflowa.

Na pitanje što će iz ovog burnog razdoblja za industriju nastati, Marko kaže da je teško prognozirati, ali pretpostavlja da će tražilice uskoro izravno u rezultatima pretrage moći odgovoriti na gotovo svaku pretragu informativnog ili komercijalnog tipa:

Da se vratim na svoju primarnu tezu – sva recentna zbivanja ipak nisu ništa novo već samo nastavak trenda stvaranja informacijskog ekosustava.

Ovo, dakako, za sobom vuče i neka ozbiljna poslovna, ali i etička pitanja – tko je zaista vlasnik informacije, zašto bi itko radio na produkciji sadržaja ako ne može očekivati gotovo nikakav povrat na to, hoće li nas ovo prisiliti da još dodatno trivijaliziramo sadržaj ne bismo li privukli nečiju pažnju (kao što se dogodilo s YouTubeom) te brojna druga, po meni, relevantnija pitanja od razglabanja o najnovijem SEO trendu.

“Organsko iskustvo guglanja već dugo nije organsko”

Guglanje već dugo “nije što je nekad bilo”, rezultate pretraživanja uzurpirale su poveznice na sadržaj koji je maksimalno optimiziran kako bi se za određene ključne riječi prikazivao visoko u rezultatima pretraživanja, ali korisniku koji traži informaciju ne nudi stvarnu vrijednost.

Dovoljno se sjetiti samo bilo kojeg recepta koji ste guglali da bi vas poveznica odvela na gastro blog na kojemu morate prvo proći kroz bezvrijedne paragrafe s podnaslovima poput “Koji su idealni sastojci za…”, “Kako napraviti najbolje…”, “Koliko dugo se kuha…”, “Koji je recept za…” (sve bitno za rangiranje na tražilici, ali ne i za onoga koji želi recept!) prije nego biste došli do popisa sastojaka i postupka pripreme.

Dovoljan je i jedan trivijalan uvid u bilo koju kompetitivniju nišu i upit da zaključimo da search tržište odavno nije “mala bara puna krokodila” već kao da smo čitav Nil izlili u gumeni bazenčić.

Nalazimo se u vremenima sulude količine informacija, ali i potražnjom za informacijama gdje, za određeni dio biznisa, pitanje pružanja informacija (a samim time i izlaganja ljudi svom brendu/proizvodu/usluzi) čini razliku između rasta i propasti poslovanja.

Ako tome pridodamo prije spomenute trendove stvaranja informacijskog ekosustava, rasta količine oglasa, ali i opću komercijalizaciju informacija, neupitno je da je organsko iskustvo “guglanja”, ako ćemo biti iskreni, gotovo sve samo ne organsko.

“Do informacija nikad nisam dolazio teže i sporije”

Slično se dogodilo i s pretraživanjem recenzija nekog proizvoda kako bismo došli do iskrenih iskustava korisnika i na temelju toga zaključili isplati li ga se kupiti. I tu su rezultate pretraživanja uzurpirali odlično optimizirani servisi za recenzije, plaćene recenzije influensera, pa i web stranice koje se prave da sadrže iskustva običnih ljudi, ali iza njih stoji brend koji ističe svoje proizvode.

Marko priznaje da tražilice nikad nisu bile manje prilagođene korisnicima:

Bit ću iskren – kao korisnik, mogu reći da se nikada nisam osjećao da je internet manje prilagođen meni i onome što očekujem od njega, niti sam ikada teže i sporije dolazio do informacija koje me zanimaju, unatoč tome što nikada nisam imao alate i znanje kao sada.

Ako tražim recenziju nekog laptopa, prvo moram proći kroz stotine i stotine plaćenih recenzija da bih uopće mogao razmišljati da osoba s “druge strane ekrana” ne radi to jer je plaćena ili će biti nagrađena provizijom za kupovinu.

Vremena blogova koji su nastali na leđima entuzijasta su iza nas i takvi izvori informacija su debelo algoritamski devalvirani. Komodifikacija ili politizacija informacija i mišljenja je u punom zamahu i ako netko na određenoj informaciji može zaraditi – budite sigurni da će napraviti sve što je potrebno da na njoj zaradi.

Za savjete se pretražuje TikTok, za recenzije Reddit

Upravo na tom osjećaju korisnika, da Google nije više mjesto gdje se nalaze nepristrane informacije, rodio se fenomen alternativa koje ljudi koriste za pretraživanje. Za praktične savjete, svakodnevne trikove i rješenja problema sve se češće spominje TikTok (koji nije sjedio na ušima i aktivno unaprjeđuje svoju tražilicu). Za iskrena iskustva s proizvodima pretrazi na Googleu obavezno dodajte još i – Reddit.

Količina pretraga koje u sebi uključuju i modifikator “Reddit” svakim danom sve je veća. Ironično, Redditova interna tražilica je vjerojatno, po mom skromnom sudu, najgora tražilica od iti jednog popularnog servisa trenutačno.

Ovo je vrlo vjerojatno dobar indikator općeg skepticizma o legitimnosti rezultata u tobože organskim rezultatima pretrage. Jednostavno, ljudi očekuju da će na Redditu naći iskreniji odgovor na pitanje koje imaju.

U jednu ruku, to je i nekakav pokret otpora prema prije spomenutoj komercijalizaciji rezultata. Međutim, firme već godinama rade na tome da “growth hakiraju” Reddit tako da je upitno koliko su te informacije legitimnije od onih od kojih bježimo. Kada bih morao staviti svoj novac na nešto, očekivao bih pojavu nekog novog, “neiskvarenog” servisa, bilo u vidu nove društvene mreže ili foruma.

Što se TikToka tiče, Marko smatra da se radi o svojevrsnoj smjeni generacija. Internet se jednostavno danas konzumira drugačije:

Odjeću, obuću, uređenje i druge stvari u domeni “lifestylea” mlađe generacije konzumiraju kroz medije koje su interaktivniji od Googleovih sterilnih rezultata i ne čini se da će taj trend prestati.

Konačno, znači li ovo da će društvene mreže i srodni servisi zagristi u dobar dio Googleovog kolača – ne znam, možda malo gricnu. Ali vjerojatno će taj kolač rasti brže od zagriza.

Jesu li Googleovi dani odbrojani? Nisu, ali…

U tome se krije i odgovor na pitanje svjedočimo li početku kraja Googlea. Vjerojatno ne, ali sigurno će mu konkurenti s raznih strana grickati malo po malo kolača kojeg je dosad imao skoro pa samo za sebe. Marko podsjeća da pompozne najave o tome kako je ova ili ona tvrtka ili tehnologija “ubojica Googlea” slušamo već godinama:

A do sada nije bilo nikoga tko je iti primirisao ozbiljnijem udjelu tog tržišta, a ne bih rekao da na horizontu vidim ikoga tko bi mogao biti ozbiljan izazivač. Ne bih se olako razbacivao idejom da je iti jedna firma prevelika da padne – pa tako niti Google, ali treba uzeti u obzir da je Google praktički postao sinonim za pretraživanje interneta, on je postao defaultna tražilica na većoj količini uređaja i postao je, u jednu ruku, sastavnim (ako ne i neizbježnim) dijelom digitalne svakodnevice.

Možemo pričati da postoje alternativni načini pretrage koji će dati kvalitetnije informacije, rezultate ili iskustvo pretrage, ali treba uzeti da ovdje pričamo o globalnom tržištu i gledamo globalne brojke. Googleov sustav je sada već postao dio opće digitalne kulture i dovoljno je intuitivan za dovoljno širok uzorak populacije. Promjena nečega što nije samo pružatelj usluge već defacto sinonim za tu samu praksu traži više od funkcionalne alternative – rekao bih da traži i ozbiljnu promjenu paradigme dolaska do informacija online.

Srećom, dodaje Marko, ako je ikada postojao dobar trenutak za promjenu te paradigme to je sada.

Kad stručnjak za SEO kaže da ulažete u druge kanale

I, na kraju, nakon toliko spominjanja SEO sadržaja koji je pokvario iskustvo pretraživanja za nas korisnike, moram pitati Marka što on kao stručnjak koji se bavi upravo time – savjetovanjem klijenata kako da se njihove web stranice što bolje pozicioniraju u rezultatima pretraživanja, savjetuje tvrtkama i brendovima:

Prestanite precjenjivati SEO i ulažite u druge kanale. Prošla su vremena linearnog searcha gdje je samo par parametara definiralo uspjeh. Na svakom iole ozbiljnijem tržištu, SEO mora biti samo dio marketinškog miksa, ali samo postojanje marketinškog miksa je preduvjet da uopće možemo pričati o SEO-u.

Tražilice odavno nagrađuju snagu brenda i druge marketinške parametre više od pukog zadovoljavanja checkliste raspisa sadržaja ili popunjavanja nekakvih atributa – za uspjeh u SEO-u u svim kompetitivnijim nišama sve je gotovo bitnije od samog SEO-a.