Evo jedan Emmy za sve korisnike društvenih mreža jer su promijenili najtradicionalniji medij

Sinoć se prostro crveni tepih, parada glumaca i zakulisnih igrača iz televizijske industrije njime se prošetala, podijeljene su nagrade za seriju i ulogu jednu ili drugu, i to po šezdeset i šesti put zaredom. Ono što je ostalo u pozadini cijelog spektakla jest da se cijeli koncept televizije koji je gotovo šest desetljeća živio nepromijenjen, s kojom bojom više ili manje, u proteklih nekoliko godina počeo okretati naglavačke, i to zahvaljujući novim tehnologijama, društvenim mrežama i novim generacijama koje na njima odrastaju.

Tehnološke i inženjerske nagrade Emmy najbolji su pokazatelj koliko se televizija mijenja kako bi ulovila trendove – dodjeljuju se od 1998. godine, a broj im svake godine raste. Nagrade koje su se prvotno dodjeljivale za zasluge u kreiranju tehnologije za snimanje ili reprodukciju, od 2005. godine, kada je dodijeljena prva nagrada za tehnologiju nesinkrone nadogradnje televizijskog programa, počele su jasno pokazivati odstupanja od centralnog koncepta televizije kao medija koji korisnici pasivno konzumiraju.

Ne znam što želim, ali želim to odmah

Prva je promjena u načinu na koji televiziju uopće konzumiramo – fiksan i linearan televizijski program polako postaje stvar prošlosti, čak i kad ga na životu održavaju razne snimalice i vremenski pomaci. Sve je veći naglasak na sadržaju na zahtjev, koji ćemo konzumirati kada i kako želimo. Netflix, prošlogodišnji dobitnik jednog od tehnoloških Emmyja, tako primjerice zna da volimo serijske maratone i ne muči nas emitiranjem jedne epizode tjedno – sve epizode jedne serije iz vlastite produkcije dostupne su odmah, na svim zaslonima kraj kojih se možemo zateći.

No nije nam dosta samo imati sadržaj kada ga želimo. Želimo da ono što nam je ponuđeno bude personalizirano, skrojeno po našim željama i prijašnjim odabirima, ali s dozom nasumičnosti kako ne bi bilo prejednolično. To je konačna formula kojoj se domislio YouTube usavršavajući godinama svoj algoritam za osobne video prijedloge. Za svoj uvid u taj psihološki sklop suprotstavljenih želja svojih gledatelja nije dobio Nobela, ali je prošle godine osvojio jedan od, pogađate, tehnoloških Emmyja.

Pomak je to uzrokovan navikama i željama novih generacijama, no objeručke su ga prihvatile i starije. Tako prema Ericssonovoj studiji 41 posto starijih ispitanika, između 65 do 67 godina, koristi vremenski pomak na svojim digitalnim televizijama ili zabavu traži na YouTubeu.

Gdje prestaje televizija, a počinju društvene mreže?

U istom istraživanju, 75 posto ispitanika priznalo je kako ih linearni televizijski programi ne zaokupljaju, već paralelno rade nešto na sekundarnom ekranu. Na tom drugom zaslonu najčešće su društvene mreže na kojima se sve češće vrte i objave vezane uz trenutno aktualan program. Prema prošlogodišnjem izvješću eMarketera 15 do 17 posto gledatelja koristi društvene mreže u stvarnom vremenu kako bi razgovarali o emisijama koje gledaju.

U posljednja dva tjedna emitiranja, serija Breaking Bad je na Twitteru generirala preko 1,2 milijuna tvitova, no društvene mreže otišle su i korak dalje, integriravši se u program umjesto da samo prenose informacije o njemu.

Foxove vijesti uključuju i tvitove, BBC vijesti pretvara u kratke videe na Instagramu, a Facebook je omogućio pojedinim televizijskim kućama da integriraju “razgovore” na ovoj društvenoj mreži u svoj program. Uz publiku koja je navikla na ovakav način izvještavanja, iz prve ruke i zaslona nekoga bližeg publici, s kime se može ostvariti instantna i izravna komunikacija više nije novitet, nego norma i očekivan razvoj događaja.

Horsing around backstage with @BreakingBad_AMC‘s @mrbobodenkirk, @RjMitte and @betsy_brandt! #Emmys http://t.co/FfRKcsKWTz

— NBC (@nbc) August 26, 2014

Mediji orijentirani na zvjezdanu scenu najavljivali su ovom prilikom svojim čitateljima tko će od njihovih urednika tvitati uživo s dodjele Emmyja, a uz televizijske prijenose tvitale su s događaja i same televizijske kuće. Jer televizijski prijenos uživo, čini se, više nije dovoljno brz, dovoljno sveobuhvatan i interaktivan – gledateljstvo više ne želi samo gledati, već i aktivno komentirati sve što se događa, ne samo sa svojim prijateljima, nego i s onima koji se nalaze na licu mjesta i sve prenose uz 140 znakova i hashtagove.

Ne gledamo TV program, stvaramo ga

Dok su različite medijske kuće koristile društvene mreže za izvještavanje s Emmyja, jedna društvena mreža je osvojila vlastitu nagradu. HitRecord, projekt i zajednica autora predvođena glumcem Josephom Gordonom Levittom, osvojila je ove godine Emmyja kao interaktivni medij, a princip po kojem djeluje potpuno je drukčiji od onog koji smo navikli gledati na televiziji, ali i načina na koji se sadržaj stvara.

[youtube]http://youtu.be/9wWVwroAHj0[/youtube]

Riječ je o interaktivnoj zajednici umjetnika raznih kalibara te entuzijasta koji zajedno stvaraju multimedijski sadržaj. Ako vam je prva asocijacija Deviant Art, niste na potpuno krivom putu, ali mnogo je razlika između dviju zajednica jer je glavna osnova HitRecorda kolaboracija.

Zamislimo, primjerice, da ste pjesnik s afinitetom prema haiku formi. Na HitRecordu ste objavili posebno zanimljivih 17 slogova – vašu pjesmu drugi član zajednice uzme i promjeni joj kraj. Na ovoj društvenoj mreži to se zove Remix i temeljni je način na koji se na HitRecordu stvaraju knjige, glazbeni albumi i, po novome, televizijske emisije.

Tako promjenijena pjesma remiksa se dalje, netko od nje napravi ilustraciju, netko drugi je animira, svemu se doda glazbena pozadina koju je instrument po instrument snimilo desetak osoba s različitih strana svijeta i na kraju svi završite na televizijskoj emisiji HitRecord on TV na televizijskoj kući Pivot i osvojite Emmyja.

[youtube]http://youtu.be/Fl_wdODKGtM[/youtube]

Drugačiji je to pristup problemu autorskih prava, za koji mnogi misle da koči razvoj umjetnosti. Od svakog komercijalnog proizvoda HitRecord uzima pola prihoda za održavanje i rast platforme, a druga polovica podjeli se među svima koji su sudjelovali u kreativnom procesu, bilo kao autori ili kuratori. Prijedlog raspodjele prihoda objavljuje se na samoj platformi gdje se o njemu javno raspravlja, a potom slijede isplate svakom sudioniku – od nekoliko dolara pa do većih cifri.

Televizijski program više nije linearan, televizor nije primarni zaslon koji gledamo, već jedan sadržaj interaktivno pratimo na nekoliko platformi, a negdašnji gledatelji aktivno sudjeluju u stvaranju sadržaja umjesto da ga pasivno konzumiraju. Kada se sve zbroji, dobra stara televizijska industrija zaslužila je barem jedan Emmy za ovo fantastično pivotiranje i razbijanje nekoliko desetljeća starih navika.